蔦屋書店的母公司是如何孵化自有品牌的?

文|華麗志

全球最美書店——蔦屋書店背後的出品方，是一家日本體驗式零售的領軍公司：Culture Convenience Club（以下簡稱「CCC 集團」）。

從一家小小的「咖啡+書籍+音像店」店，經過37年，CCC 集團已經發展為跨多個領域生活提案策劃公司，集團所有業務都圍繞「生活方式內容（Lifestyle Contents）」 、「平臺（Platform）」、「資料庫（Database）」三個關鍵詞展開。

換個角度，CCC 集團更像是一個深耕生活方式領域的孵化平臺，藉助其豐富的媒體、零售、生產、營銷等服務，幫助一個個新興品牌完成從由無到有的歷程。那麼，CCC 集團到底是如何孵化和培育自有品牌的呢？《華麗志》本文將揭曉這個謎底。

CCC 有哪些自有品牌？

CCC 已經打造出多個自有品牌，例如：

• 生活方式雜貨品牌 Culture By Design：定位「禮品」，希望使用者能在生活中感受到自然，在新意中感受到傳統，品牌的產品由日本匠人使用傳統工藝製作，涵蓋馬克杯、碗、碟、毛巾、手帕等，品牌當前共有十個系列；
• 雜貨品牌 Lelierre ：成立於2017年，品牌名取自法語「Lelierre」，這個詞即日語中的「蔦」，指的是爬山虎。品牌產品外觀採用經典的顏色和素淨的設計，內部則為花紋設計，沉穩中不失俏皮可愛，主要目標客戶為成熟女性；
• 天然護膚品牌 Cu apothecary：2014年，CCC 與日本美妝公司 uka 成立的合資公司 Cu，兩年後推出 Cu apothecary，定位家庭消費者；
• 文具品牌 Black Bear ：採用知名動畫人物 Miffy 之父、荷蘭畫家 Dick Bruna 所繪製的黑熊形象打造的文具品牌，這隻小黑熊因為讀書過度，導致眼睛發紅，主要目標客戶為女性；
• 文具品牌 Hedera：2017年成立，注重設計感和使用質感，整體風格上偏向北歐風，產品顏色較明亮，主要目標客戶為女性；
• 雜貨品牌 Necott Store ：以「與貓咪一起的生活日常」為概念，邀請設計師小櫻美晴繪製了一隻喜歡書、咖啡和吉他，名為「Tamao」的3歲公貓，並以它為主人公推出了相關的帆布包、保溫杯、咖啡罐、毛巾手帕等商品；
• 手機配飾品牌 IROMEKI：成立於2020年，主打「再現幼年找到寶物時開心愉快」的概念，走「時尚+童趣」風格，主要商品為手機殼，希望在生活中有著多種角色的女性能夠在找到好用產品的同時，還保有童心。

上圖，從上至下，從左至右，分別是：Culture By Design、Lelierre、Cu apothecary、Black Bear、Hedera、Necott Store、IROMEKI

CCC 如何打造自有品牌？

「CCC 集團本質上是一家數據公司」，這句話準確的概述了公司的特點。基於打通了日本眾多商家的 T-Point 積分體系，CCC 集團能夠追蹤1/3以上日本居民的消費行為，並將數據拆分成300多個精細的維度，例如性別/年齡/消費商品品類/地點等。

這些數據不僅用於 CCC 集團對外提供的企業諮詢服務，還被用在了自身品牌的孵化上，比如：如何確定目標客戶群、怎麼選產品、如何定價、不同門店採用怎樣的商品組合等。

文具品牌 Hedera 的誕生便是如此：在日本，女性佔到了 CCC 集團旗下零售商 Tsutaya 和蔦屋書店用戶的一半。在截止到2017年底6400萬 T-Point 會員中，購買文具的消費者關鍵詞包括：女性、30～40多歲。再根據這兩個關鍵詞，CCC 進一步篩選出最受歡迎的商品價格區間。

由此，集團專推出了這一面向 30～40多歲的女性，講求質感和設計感的品牌，商品的定價則介於人民幣10～100元上下，產品設計上也頗費心思，「簡約、讓人用著不會厭煩的東西，同時它的設計又不會孩子氣」，負責產品設計的 CCC Frontier Design 總裁矢原拓如此描述。

事實上，在推出 Hedera 之前，CCC 集團一直有高端文具的生產和銷售業務，但沒有成立具體的品牌，也沒有在大量的門店鋪貨。

2018年，CCC 集團旗下的零售商 Tsutaya 與日本某雜誌展開合作，雙方發起「文具總選舉」網上投票活動，由消費者來決定上一年最受歡迎的文具產品。此外，CCC 還會舉辦線下活動，邀請日本的文具專家進行交流。

從投票結果中獲得的第一手消費者偏好數據，於 CCC 集團開發相關文具產品有極大的好處。在宣布合作的新聞稿中，CCC 集團也表示：「通過這樣的活動，我們將來優化選品機制，為用戶提供更好的產品。」

目前，CCC 集團已經擁有從產品開發、生產、運輸、到營銷和銷售的完整產業鏈，例如旗下子公司 CCC Frontier Design 主要從事產品設計和網頁設計，CCC Froniter 負責產品開發和銷售、市場營銷、線上線下運營等事項。

CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 兩家公司在2018年的一份公告中指出，面向外部企業提供批發銷售、OEM/ODM、門店運營、產品設計等服務。

公開資料顯示，CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 共同操刀的品牌包括：Culture By Design、Hedera、IROMEKI 等。

營銷方面，CCC 集團可提供的服務包括：媒體露出（CCC 集團旗下媒體進行項目介紹）、線下活動（在澀谷 Tsutaya 等實體店進行商品體驗展示）以及旗下零售網絡提供的渠道推廣等。

例如在 Green Funding 進行眾籌的中國澳門背包品牌 UNO，最後在 Tsutaya Book Apartment 門店進行展示和銷售。 Green Funding 是CCC 集團持股38%的眾籌網站。

根據 Green Funding 官網顯示，CCC 集團在日本擁有約1500家實體門店，超過6000萬的會員。其中綜合商業設施 T-Site、蔦屋書店、蔦屋家電、Tsutaya 都是集團的零售商品牌。

坐擁龐大的零售渠道，在打造自有品牌方面，CCC 集團會先在部分門店試點，再進行大面積推廣。

例如：護膚品牌  Cu apothecary 一開始僅在 CCC 旗下的蔦屋書店、T-Site、Tsutaya 發售，後因為化妝水頗受歡迎，開始在更多的 CCC 集團直營和加盟店出售。

2017年，文具品牌 Hedera 首次面世就進入了 CCC 集團在日本的180多家直營和加盟門店出售，截止到2020年5月已經增長至363家。海外市場方面，Hedera 也已在中國臺灣的 Tsutaya 和蔦屋書店有售。

CCC 集團在2019年底表示，集團旗下零售商 Tsutaya 將繼續拓寬原創文具產品線，加快文具、雜貨商品進入門店的步伐。

CCC 集團還與一些初創品牌達成了合作，例如日本福岡縣生物初創公司 SWF 的護膚品牌 State of The Art，將首先通過六本松的蔦屋書店出售，未來將進入全日本的 Tsutaya、蔦屋書店、其它的零售店出售。

另外，CCC 集團也會將自有品牌放在集團以外的渠道出售，例如 Culture By Design，不僅在 CCC 集團及其加盟商的實體門店出售，還入駐了 Zozotown、日本亞馬遜等第三方平臺。