文 | 觀潮新消費 辛夷
編輯 | 杜仲
10月30日，「醬油大戶」海天味業在發布三季報後登上熱搜。
報告顯示，海天前三季度營收170.86億元，同比增長15.26%；淨利潤45.71億元，同比增長19.2%。和這份成績單一樣灼目的是公司超5000億元的市值，以及身家高達1950億元、名列胡潤排行榜第11位的創始人龐康。
可以說，海天味業，這家「把醬油釀出了茅臺味兒」的企業正應了它的名字。
對於普通消費者來說，它是產品廣博、能容萬味的「海」；價格親民觸手可及，窩在家家戶戶的廚房裡深藏功與名。
對於資本市場來說，它卻是市值一度突破6500億元，可望而不可及的「天」；沒人能想到一瓶賞味期不過半年的調料，竟在金融博弈場成了通脹時代保值增值的一手資產。
從一瓶9.9元的醬油到市值千億的龍頭白馬，海天的經營密碼無非就寓於天海之間。
1.背書
越是傳統行業，歷史文化的背書作用就越強，做醬油起家的海天也不例外。
早在3000多年前，醬油就已經出現在周天子的食譜裡。
據《周禮·天官·膳夫》記載，那時的「醬油」是指動物肉剁成肉泥再發酵生成的油，被稱為「醢」（hǎi），甚至還有在造醬時加入動物血液的重口味版本，叫做「醓」（tǎn）。
這兩道「葷油」，便是《詩經·大雅》裡記述的「醓醢以薦，或燔或炙」。
到北魏，賈思勰名著《齊民要術》可謂是我國醬文化的集大成之作，其中完整總結的醬及醬品至少30 多種。
在此後的1600 多年間，《齊民要術》都一直為醬油的生產創造，奠定了重要的基礎性技術條件。
要說醬油生產技術臻於完善的時間點，大致要推至唐代。當時的醬油不僅是人們生活中的提香佐味，更是「藥王」孫思邈錄在醫書裡的常用方劑。不止如此，醬油還在唐代頻繁的文化交流活動中被傳入日本。
據說，參與傳「醬」的代表人物裡就有六次東渡的高僧鑑真，以及在《妖貓傳》裡驚鴻一瞥的日僧空海。
雖然「醬油」在幾千年前就入了天子筵席甚至成了出洋的尖兒貨，但製法始終以肉泥為基。直至宋朝，用黃豆、小麥發酵的制醬方法才發展成熟，並在北宋典籍中首次以「醬油」為名進入文明記憶。
這種更接近現代工藝的醬油，後來也伴隨明代的「鄭和下西洋」遠播越南、泰國、菲律賓、印度等國；再藉由英國在南亞的殖民者之手進一步被帶到了歐洲，發展成了如今著名的Worcestershire sauce（伍斯特郡味汁），又稱「辣醬油」。
書至清代，醬油儼然已是袁枚在《隨園食單》中舍不下的餐伴。「雞脯肉去皮」，蘸醬油；「豬蹄加酒」，蘸醬油；「松菌泡食」，還是要蘸醬油。全國各地許多大大小小的「醬園」也在乾隆年間相繼出頭。
其中，位列中國四大名鎮之一的廣東佛山，便在此時催生出了以「佛山古醬園」為代表的傳統釀造業。
據稱，位於北回歸線上的佛山氣候溫暖，陽光充沛，非常適合黃豆晾曬，佛山出品的醬油因而口感醇厚，不僅銷往廣東各地，還輻射港澳、東南亞和歐美地區。更在雪梨唐人街脫銷到一醬難求，佛山醬油不得已還推出了「每人最多3瓶」的限購令。
待到建國後的1955年，幾經歷史沉浮的佛山25家有規模有實力的古醬園宣告合併，海天味業的前身「海天醬油廠」由此重組完畢。
流傳千年的歷史證明了醬油是國人廚房裡無可爭辯的必備品類，而未曾斷代的工藝積澱則是海天產品力的重要起源。在百業待興的新中國，海天醬油廠就是歷史、規模、產品種類都走在前面的老字號棋手。
但因為拙樸粗放的生產流程和不可控的歷史進程，海天醬油廠自成立後一直盤旋在佛山本地，未曾吹響徵伐全國的號角。
它還差一個時機，一種遠見，以及一個進可攻退可守的操盤者。
2.產能
改革開放幾乎是所有中國企業的歷史機遇。很幸運的是幾乎同時，海天就迎來了一個有遠見的操盤者。
1982年，大學剛畢業的佛山小夥龐康被分配到海天醬油廠做一名技術員。這個此前對醬油一竅不通的年輕人為了不拖後腿，愣是從篩黃豆開始，一步步參與釀造全程。
不多久，龐康的技術就做到了獨當一面，並在短短幾年內迅速升遷到副廠長。
90年代，在龐康的帶領下，海天從一個地方小廠成長為被官方認定的「國家二級企業」知名大廠，並及時趕上了1994年的國企改制潮。後又經過幾次轉制，海天最終形成了以龐康為首的控股管理層，並完全化身為一家民營企業。
權力關係的釐清給龐康騰出了施展拳腳的空間，但傳承和規模的衝突隨之而來。
作為擁有百年傳統的老字號，古法釀造是海天品牌美譽的源頭，從市場認知來說不宜輕易改變。且其他如致美齋這樣的醬油老字號始終堅持傳統工藝，還以此為基礎開發出了諸多調味產品，早早啟動了多元化進程。
然而傳統同樣是桎梏。
一方面，古法中將黃豆直接放到太陽底下晾曬，憑手藝研磨、發酵的釀造工藝很容易因為消毒不徹底而存在安全隱患；另一方面，依賴人工的古法釀造也限制了企業規模化的腳步。
幾經權衡，龐康最終力排眾議，在90年代就豪擲3000多萬元從國外引進了一條生產線，並組建了一支100 多人的技術團隊攻克天然曬制中的菌種問題。
事實證明，底層的技術改革不僅解決了食品安全隱疾，還有效提升了廠房的生產能力與效率。最終，不斷擴大的產能導向了步步拓展的規模。
2005年，海天以人民幣10億的技術投入，達成了年產能破100萬噸的目標，併兼做蠔油、醬、醋、雞精等多產品線開發；2007年，海天每年的淨增長額度已經相當於一個第二名的調味品廠，與行內眾多的小企業拉開了差距。
2014年，登陸資本市場的海天進一步擴大產能，在上市一年內就投建了一座150萬噸的生產基地；到2016年，海天的產能已足以覆蓋全國市場。
截至今日，海天僅醬油產量就達到全國醬油產量的20%，幾乎是第二名的6倍，龍頭地位不可動搖。
對比堅守古法的匠人，技術出身的龐康或許看得更通透。醬油工藝流傳千年，技術門檻並不算高。而企業在商業叢林中一刻不停的搏殺，唯有依靠穩定的產品質量和規模化生產才能險勝。
如今，「致美齋」們留給消費者和行業的印象早已淡漠，唯有天量產能的海天能霸佔全國貨架的多數席位向下兼容。
3.渠道
對任何一家規模化的消費企業來說，產能再大也需配合龐大且高效的經銷商團隊，才能將產品散播到更深更廣的市場空間。
而強悍的經銷商建設和管理水平，正是海天最為行業內稱道的優勢。
早在2003年，海天就啟動了農村銷售，並確定了「全面開發縣份市場，啟動農村銷售」的銷售政策。同年，海天亦著手推動縣級市場的經銷商開發。
此後，海天又實行分銷商（創建渠道）和經銷商（面對終端）並舉的銷售網絡，短時間內觸達超過30萬個終端網點。為了掌握主導權，龐康還專門培訓了一支千人隊伍，負責去管理這些經銷商和分銷商。
這其中還有不少細節。
比如設立「雙駕馬車」制度。「雙駕馬車」意為海天在每個市場內不設總經銷，而是設置起碼兩個經銷商。
這樣做一方面可以方便總部管控，防止單個經銷商形成割據一方的「地頭蛇」；另一方面也可以形成「賽馬效應」，刺激幾家經銷商在產品同質的情況下進行銷售競爭。
具體的競爭方式是向經銷商下達具體到月的銷售目標。海天就通過這樣的分時管控，使整個渠道網絡時刻處於激活狀態。
再如採用「先付款，後發貨」的政策。顧名思義，這套不賒銷的經營法則有效避免了海天自身的資金被經銷商佔用。見於財報，則體現為海天味業的應收帳款從2010年起多年保持「0」紀錄，存貨周轉天數也遠低於同業其他公司。
與此同時，海天也不熱衷於用高返點政策鼓勵經銷商壓貨。這樣一來，沒有存貨負擔的經銷商也就沒有必要異地竄貨和擾亂價格。
為規避惡性競爭，海天還會進一步對每一個經銷商進行庫存管理，不僅設置信息24小時日報，還會設定一定的庫存比例避免經銷商壓貨，從而穩定整個經銷體系。
制度層面之外，海天還在技術層面加大投入力度。
最先是斥資3000萬元建立ERP系統，2011年又通過物聯網將包裝設備連接進來，構建智能化生產包裝系統。2013年，海天在擴建產能150萬噸的醬油調味品工程時，還順道引入了智慧機器人裝卸系統。
至此，效率和產能得以順著海天的銷售網絡，把經銷商融入在海天的體系內，成為其長期、穩健、快速增長的根基。
財報顯示，截至2019年年底，海天味業已有5806家經銷商，經銷網絡已100%覆蓋了中國地級及以上城市。
且同比其他對手，海天的一級批發商數量已經是加加、李錦記或中炬高新的近5倍。這意味著如果有1個人在幫這些品牌中的某一個賣貨，就有近5個人在幫海天賣貨。
如今，遍布全國各大知名連鎖超市、各級農貿市場、城鄉便利店的海天已經做到無孔不入。
海天用實際行動證明，何謂「走別人的路，讓別人無路可走」。
4.營銷
相比產能和渠道，海天的品牌營銷只能算是錦上添花。
海天的品牌戰略肇始於1992年。
彼時，調味品行業品牌眾多，處於每家各佔一隅互不幹涉的割據狀態。其中，偏居佛山的海天則是「廣東味」的代表。除了這些區域性品牌，國內市場還有很多產品仍在以散裝或者袋裝的簡單方式售賣。
所謂「現代化」，對當時的調味品品牌來說，還只是一個虛無縹緲的概念。
基於對外部環境的洞察，龐康選擇率先建立自身專屬的產品品牌，並致力於使「廣東味」升級為「中國味」。
為此，龐康在1994年就推出新的企業識別系統，還為此申請了大量商標和設計專利，同時也通過改變傳統外包裝來突出「海天」品牌。
為了保護品牌，也是為了擴展海外市場，海天還陸續在美國、加拿大等60多個國家和地區註冊了商標。在當時而言，這些布局是具有前瞻性的，它們也直接促成了後期「海天HAITIAN」商標被認定為「馳名商標」。
到了1999年，剛完成一系列品牌標識升級的海天就開始投放廣告，而且還把廣告打在了《新聞聯播》的整點報時環節。海天也因此成了第一個在《新聞聯播》整點報時環節打廣告的醬油品牌。
可以說在2000年之前，海天的品牌動作所服務的是認知廣度。尤其是在近乎處在信息壟斷位的電視媒介，以及堪稱權威本威的《新聞聯播》加持下，海天成功把自己注入了全國人民的心智。
至少在醬油品類中，海天通過「海天醬油，真正曬出來的好味道」這樣的slogan，深化標準、安全的品牌印象，迅速奠定了自己「國民級」的地位。
進入新千年，海天把營銷重點放在了品牌升級上。
2003年起，海天形成了以「海天」字樣為主體的新品牌識別系統，確立了「四海一家中國味」的品牌核心價值。
2007年開始，海天又在升級的基礎上進行橫向延伸，先後主推子品牌中成長較快的海天蠔油及風味調味醬。
伴隨品牌的拔高和擴列，海天選擇持續在央視、主流衛視、主流報刊等官方媒體上發力，宣傳關鍵詞也從安全、標準這樣的基礎訴求，逐漸向「粒粒黃豆看得見」這樣健康、優質的上層價值轉移。
沿著升級戰略，海天還順勢開啟了以產品研發、技術積累帶動品牌建設的全新戰略。自此，海天醬油進入了企業智慧財產權建設的高速發展期。
2010年後的網際網路、移動網際網路時代，海天主推的「年輕化」品牌策略依舊穩健。
2013年，海天的工業旅遊項目對外開放。2015年，海天通過刷屏級的「憶童年」廣告打起面向80、90後消費者的情懷牌，甚至推出了「專業打醬油300年」的品牌口號，從話語上和年輕人「套近乎」。
自2016年開始，海天又把品牌錨點放在綜藝領域。知名案例有冠名江蘇衛視兩檔王牌節目《一站到底》和《非誠勿擾》，並通過贊助《極限挑戰》、《跨界歌王》等熱門綜藝保持曝光度。
進入2018年，海天旗下品牌更是成了各大知名網綜的常客。
比如海天拌飯醬作為《奇葩說》的超級贊助，藉助MC馬東的招牌花式口播洗腦入心；海天的蠔油、黃豆醬則在《吐槽大會》第三、四季中連刷存在感，被稱為節目中種草最成功的產品。
海天2019年財報顯示，報告期內海天醬油實現營收116.29億元，同比增長13.6%；蠔油實現營收34.90億元，同比增長22.21%；調味醬實現營收22.91億元，同比增長9.52%。
雖然大手筆的廣告投入必然帶來銷售費用的節節攀升，但也正是大批量的品牌曝光給了海天「有人煙處，必有海天」的底氣。
5.瓶頸
從實實在在的規模到不可量化的美譽，海天都有。在二級市場，讓人望塵莫及的估值恐怕就是海天作為大白馬唯一的瑕疵。
但拋開金融視角，海天作為巨無霸企業的瓶頸也已逐漸顯現。
2012年至2018年，國內醬油行業規模增長從11.45%逐漸滑落至9%，增速趨於放緩。海天作為行業龍頭，也不可避免的走上下坡路。
財務數據顯示，海天味業自2014年上市迅速破百億後，基礎增速就逐年減弱。2017至2019年，海天的營收同比增長率分別為17.06%、16.08%和13.60%；歸母淨利潤增長率則分別為24.21%、23.60%和22.64%。
另據東北證券研究報告顯示，雖然海天味業醬油業務的產能從2010年的84萬噸擴大至2018年的185萬噸，但單價卻從2822元/噸下降到2696元/噸。
簡言之，大產能並沒帶來相應的高單價。
在這樣的背景下，體量和滲透率方面已經基本飽和的海天，已然無法再依靠尋找醬油的增量市場來實現高增長。可行的辦法只能是倚仗多元化產品，搶佔別家的領地。
需要指出的是，海天在多元化經營上有過成功的先例，比如前述增長迅速的蠔油業務。
在上世紀90年代，蠔油界的霸主還是調味品老字號「李錦記」。在很多國內消費者還不知道蠔油是什麼的時候，李錦記的招牌產品「舊莊蠔油」就已經實現規模生產，並旋即成為各大餐飲酒店後廚的座上賓。
但舊莊蠔油的價格偏高，在國民消費力普遍低下的年代，李錦記的一身貴氣還是讓大眾消費者望而卻步。
而抓住這塊市場缺口的，正是後來者海天。
據悉，海天在還沒有解決「蠔油化水」這一技術性難題的時候，就迫不及待推出質量欠佳但勝在廉價的低端蠔油產品，主推李錦記看不上的中低端餐飲市場。
到了2000年，海天在技術上取得突破，終於提升了蠔油品質，但價格依舊只有李錦記的一半。
前期的戰略卡位和後期的性價比戰略，讓海天蠔油的銷量直追舊莊蠔油。待到李錦記反應過來的時候，海天早已趁著對手戰略搖擺的空檔，利用自身密集的銷售渠道迅速分銷，最終銷量趕超李錦記，成為蠔油市場的新主。
當然，海天的多元化也並非總是如此順利。
自2014年開始，海天通過自研、併購等多種途徑，向腐乳、醋、芝麻油、野山椒等產品線拓展。今年8月，海天又推出了海天牌火鍋底料「火鍋@ME」，正式進入火鍋底料行業。
不過這一系列試圖尋求新增長點的探索，發展情況暫時卻並不理想。
從海天線上旗艦店數據來看，其多數調味品的銷量只有醬油、蠔油等核心產品的十分之一甚至百分之一，火鍋底料新品的購買量更是只有個位數。
拋開多元化，海天在醬油品類上所做的高端化嘗試也不甚樂觀。
2013年，海天曾推出高端釀造醬油系列，價格約為普通版的兩倍。然而現階段，以千禾、李錦記、廚邦等為代表的調味品品牌已經在高端醬油市場耕耘已久，而日本醬油行業的領頭羊龜甲萬、法國達能等外企也紛紛進軍國內醬油行業。
強敵環伺之下，海天想要從中低端市場突圍至高端市場並不簡單。
此前有媒體報稱，海天的高端醬油不及上述品牌的高端化程度，整體復購率不高，甚至在自家地盤的廣東地區都難以推進。
可以預見，伴隨醬油領域的升級戰爭，海天每天面對的都將會是愈演愈烈的新戰況。
6.結語
不管怎麼說，今天已經沒有任何一家國內調味品企業能在基本盤上挑戰海天，高增長似乎只是資本市場對一支股票的苛責。
但如果因此就說「海天沒有天」，也無異於是對企業的捧殺。
一個基本事實是，今天中國調味料前5名的企業市佔率也只有20%，而隔壁霓虹國的龜甲萬一家的佔有率已經超過30%。
龜甲萬株式會社成立距今已有103年的歷史，是個名副其實的日本「老字號」。在百年曆程中，龜甲萬從醬油品類出發，不斷創造功能性產品，還在二戰後根據歐美人的口味研發出各種適用於漢堡、火雞等西餐的調料，因而早早衝出本國，躋身世界知名調味品公司。
即便不提國際名流，國內調味品市場裡的新鮮血液也不容小覷。
近年來，消費需求的提升讓市面上的調味產品逐漸細化，很多新產品開始嶄露頭角。比如懶人經濟推高了適用方便的複合調味料，低油減鹽的健康潮流催生了低鹽醬油、低鹽豆瓣醬，而市場對有機的追求又讓有機醬油、有機芝麻醬等成為行業新寵。
基於產品多元化，不少新玩家也因此嗅到了商機。據某數據平臺顯示，近年來國內調味品賽道蓬勃發展，僅在今年1-9月，調味品新註冊企業就有6.88萬家，該數量已較5年前增長了近2倍。
彼岸的老牌守著廣闊的海洋，此岸的後浪已在可見的遠方。在每時每刻都在思變的商業世界裡，沒有誰可以一直活在自己的城牆裡，因為不知道時下哪個微小的支點就可能會撬起未來行業的新機。
傳奇的隕落，通常都是從沒有「天」開始的。
海天和優秀已經等距，但離偉大還有很遠。