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2017年底，《戀與製作人》初次登場便豔驚四座，寂寂無名的女性向遊戲一戰成名。自此，遊戲業開啟了一場浩浩湯湯的「她經濟」大潮。諸多廠商蜂擁而至，多款人氣不錯、收入俱佳的女性向產品接連出現，國內遊戲業也終於撬開了龐大女性市場的冰山一角。
伴隨著女性用戶規模的提升，近兩年國內女性向遊戲整體呈現井噴態勢，在目前的暑期檔中，競爭更是逐漸白熱化。除了疊紙遊戲、bilibili、以及友誼時光等廠商的加入，騰訊、網易、完美世界、盛趣、米哈遊等大廠也開始布局。據《2020遊戲研發力量調查（移動遊戲篇）》顯示，女性遊戲市場在2018-2023年的年均複合增長率為18.4%，預計2023年市場規模將達到958億元，未來女性向遊戲或將成為主流市場。
但值得注意的是，報告還指出：在移動遊戲中，儘管女性用戶相比整體玩家表現更為活躍。但在遊戲付費環節上，女性玩家變得相對保守，其充值意願僅停留在低付費區間。那麼，對於平均ARPU值相對偏低的女性向產品來說，怎麼克服這一先天不足、在越發困難的細分賽道中順利突圍，成為女性遊戲研發商接下來要解決的首要難題。
女性消費習慣多元化，遊戲付費相對保守
想要解決玩家ARPU值普遍不高的問題，就必須先從根本上了解女性用戶的消費習慣。與大部分男性用戶不同，女性群體的消費習慣呈現出一個多元化、生活化趨勢。在美妝護膚、運動健身、飲食、追星等各方面，女性都表現出了強大的購買力。
據京東、中商產業研究院的數據顯示，在今年「618」期間，整個京東平臺的成交金額達2692億元，又一次打破紀錄。其中，京東美妝成品牌成為了最強增量場；此外，根據「天貓618」銷售數據，在運動產品中，女性消費者規模也是出現了高速增長，整個佔比首次超過了20%。
不僅如此，在bilibili的時尚頻道中，美妝、服飾、健身等細分領域，也都多以女性、或女性感興趣的話題為主。相較於男性用戶，感性的女性群體更偏重於對「精緻生活」的追求。在多種消費衝動的驅使下，女性向遊戲單一的付費設計確實很難吸引玩家。
於是，女性玩家對遊戲的充值意願反而淪為了次級消費需求。因而廠商只有加入強力刺激、或是滿足玩家剛性需求的付費點設計，才能逐步培育用戶的中、高「氪金」意願，改善產品ARPU值較低的現狀。
營銷策略決定產品成敗，買量少不了？
需要注意的是，遊戲單個玩家ARPU值較低也並不能完全否定一款產品的成敗。通過匯集大規模的用戶群，積沙成塔一樣可以取得不錯的收益，而樂元素自研自發的《開心消消樂》便是如此。通過持續性營銷活動保證了一定規模的MAU，《開心消消樂》也能達到月流水過億的不錯成績。因此，利用營銷策略擴大用戶群規模，保證足量的DAU、MAU，成為決定產品成敗的關鍵。
據《2019中國遊戲產業報告》顯示，去年的女性用戶規模已達3億、且還在持續增長。儘管女性市場規模逐漸擴大，但並不代表女性玩家只會被單一品類遊戲所吸引，被動滿足女性用戶需求的休閒遊戲同樣強大。而純女性向遊戲想要獲得關注，擴大用戶群規模，就必須通過營銷買量轉換新用戶加入。
疊紙CEO姚潤昊曾表示：「在發行這件事情上，內容也是非常重要的一個點。在哪做投放？可能在這個行業裡有兩年工作經驗的人都知道，但投什麼內容才是區別於其他人或者團隊的競爭實力。」
於是，《戀與製作人》不但通過短期爆量迅速出圈，更是在後期利用多個事件營銷持續炒熱遊戲熱度。例如，包下上海環球港雙子塔八面LED屏幕為白起慶生、並以「白先生」的名字為甘肅定西捐贈729顆沙棘樹；粉絲為周棋洛包下了時代廣場大屏、甚至買下了一顆小行星的命名權等等。通過疊紙的強營銷能力，《戀與製作人》蛻變為話題性遊戲，再次夯實其第一女性向遊戲的寶座。
當然，在買量為主的正確大方向下，爆量也不是唯一題解。由於單個玩家ARPU值低，用戶獲取成本也相對較低。於是，女性遊戲在買量積累上具備了一定的先天優勢。通過長期持續投放廣告，厚積薄發一樣能夠突圍。
與國產遊戲上線首周爆量、衝榜的操作相異，友誼時光研發的《浮生為卿歌》開局走勢相當有意思。從第一個月AppStore暢銷榜的30-40名，到第二個月爬升至20-30名，再到第三個月進入10-20名。如今，《浮生為卿歌》已經穩紮暢銷榜TOP20，更是多次進入前十名。細水長流的營銷模式，助力友誼時光又一次在女性向賽道取勝。
兩款標杆性產品的成功，再次打破了個別廠商意圖通過產品吸量的幻想。在流量為王的時代，營銷買量才是遊戲突圍的正確答案。
戀愛AVG並非唯一解法，多種打法破除品類偏見
面對主打純戀愛玩法的AVG遊戲，心思細膩的女性玩家對劇情要求往往較高，而國內廠商目前對此並不擅長。同時，對於單身的年輕玩家來說，戀愛遊戲能夠充當其精神寄託的角色，填補暫時空白的感情生活。但換做已有配偶、或相對成熟的女性玩家，遊戲代入感則會大大減弱。
於是，囿於單一品類並不能完全覆蓋不同狀態下女性用戶的心理訴求，將女性品類進行深度細分，尋求多元解法才是突圍的正確題解。
儘管是《戀與製作人》這樣的模板產品，也並不只有戀愛元素。姚潤昊表示：「在《戀與製作人》世界當中，不只是戀愛、撒糖，我們希望呈現跟你喜愛的男生並肩戰鬥，共同成長的情節和內容。」
而《浮生為卿歌》中則更淡化了戀愛劇情，突出了遊戲宮鬥養成的特點。遊戲採用了雙線敘事，在女角色的故事中，玩家將從織女入宮開始，一路不畏宮中嫉妒、敵對之人的阻礙，逐漸成長為織造一把手。不僅如此，在核心的回合制戰鬥之外，遊戲還搭配了益智答題、連線解謎等休閒玩法，賦予了女性向遊戲玩法更多想像的空間。
此外，疊紙主打換裝玩法的《閃耀暖暖》，在滿足女性玩家自我展示的心理訴求後，一樣成為了又一爆款；樂元素的新遊《HElIOS Rising Heros》同樣捨棄了戀愛元素，專注卡牌養成玩法，也在日本市場取得了不錯的成績；還有MAU過億的《開心消消樂》等等。
通過迎合不同的女性用戶需求，多款產品成功突圍，證明了戀愛AVG並不是玩家唯一的消費衝動，也用實際的成績表現改寫了女性向產品與戀愛AVG掛鈎的錯誤認知。
結語
伴隨著多家廠商在女性向遊戲上布局，女性玩家與女性向遊戲都將是接下來很長一段時間內關注的重點。與同樣崛起的二次元手遊相比，後者已經覆蓋了目前市面上的大部分品類玩法，例如卡牌、RPG、角色扮演等等，而女性向產品暫時還呈現著單極化趨勢。
同時，純戀愛遊戲的付費要求太高，導致玩家ARPU值偏低，也會限制品類發展。GameLook認為，隨著女性向遊戲活躍熱度持續釋放，市場規模正在逐步擴大。想要在競爭更加激烈的細分賽道中突圍，綜合的付費系統設計，涵蓋更多玩法才是研發商接下來需要考慮的問題。
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