上線不到兩個月，DIOR迪奧官方旗艦店香水與美容品粉絲數已增至近82萬
作者 | 周惠寧
奢侈品牌從未如此聚焦中國市場。接入電商不再是選擇題，關鍵是如何擁抱和抓住機會。
據時尚商業快訊監測，自今年以來天貓已迎來卡地亞、伯爵、Prada、Balenciaga和寶格麗美妝等多個奢侈品牌入駐，6月21日DIOR迪奧香水與美容品在天貓的官方旗艦店也正式開業。7月30日，入駐不到兩個月的DIOR迪奧香水與美容品更迎來首個天貓超級品牌日，成為2020年首個參與「天貓超級品牌日」IP的頭部奢侈美妝品牌。
在邀請品牌大使蒞臨直播間、10大APP開屏曝光等一系列的營銷預熱舉措推動下，DIOR迪奧香水與美容品成為當日高奢美妝品類的銷量冠軍，唇膏口紅等多個核心品類銷售額也高居榜首，售價為330元的DIOR迪奧烈豔藍金唇膏最為暢銷。
截至目前，DIOR迪奧官方旗艦店 香水與美容品粉絲數已增至近82萬，#迪奧新風貌#超品話題閱讀量達2.2億，6月21日在天貓舉辦的首場直播共吸引263萬人觀看。
作為天貓從2015年開始打造的營銷IP，天貓超級品牌日早已不再只是幫助品牌賣貨這麼簡單。為了幫助品牌把營銷的效果最大化，天貓每月會根據提案選擇10到15個品牌，每天主推一個，給予商家全阿里巴巴平臺能力支持並實現定製化打通，讓消費者能夠極致地體驗和感受該品牌。
在奢侈品牌眼中，登陸天貓、進行天貓超級品牌日似乎已是一件水到渠成的事，疫情的發生他們深刻意識到，數位化是擊破增長天花板最重要的磚，天貓超級品牌日則是在突圍中實現跨越式增長的重要抓手。
▌匯聚最多年輕人的流量池
業界對於DIOR迪奧在天貓首個天貓超級品牌日就能獲得如此成績並未感到驚訝。
2017年5月，雅詩蘭黛集團旗下的MAC正式登陸天貓，推出的子彈頭系列堪稱「史上最全色號」，還與天貓共同打造「選色卡」，把繁複的色彩和不同質感悉數呈現在消費者面前。短短兩年，MAC天貓旗艦店粉絲便突破千萬人，而品牌在中國區線下渠道要積累千萬級的會員，大約需要20年時間。
2018年4月，歐萊雅集團旗下高端美妝品牌YSL在天貓開設官方旗艦店，並打造了首個「定製寶貝動態詳情頁」，打破傳統的圖文和短視頻呈現框架，將明星產品以獨特的互動形式展示，首個天貓超級品牌日不到半天時間，該店銷售額就已經突破3000萬，累計漲粉超過110萬。
線上市場已成為美妝的核心陣地，而買奢侈品美妝上天貓也成為了中國消費者的習慣
去年年初，Tom Ford美妝也上天貓開店，並在上海落地了「天貓超級品牌日」活動，通過數位化媒體互動等方式，在線下進行新品發布。據時尚商業快訊監測，其售價為430元的全球首發限量粉管唇膏銷量高達2萬支。
除此以外，為提升服務品質，天貓新零售還先後推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶，拓展消費場景的彩妝自動販賣機等。一套技術能力的打造，都能在隨後復用到更多的品牌和場景，幫助品牌實現數位化轉型。
有業界人士表示，奢侈美妝在天貓引發的現象級營銷背後是中國消費者對於線上場景，特別是天貓平臺的高度認可。HSBC在對2000名奢侈品消費者進行調查後發現，65％的中國消費者願意在天貓購買奢侈品。天貓美妝聯合第一財經商業數據中心CBNData共同發布的中國美妝消費趨勢報告則顯示，美妝線上增速是線下增速的11倍，天貓增速又是線上整體增速的1.1倍。
目前，Chanel美妝、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH香水和美妝部門四大美妝零售巨頭已齊聚天貓，並在財報中特別提到天貓對其數位化渠道業績增長的貢獻。線上市場已成為美妝的核心陣地，而買奢侈品美妝上天貓也成為了中國消費者的習慣。
過去一年天貓國際還迎來超過500個美妝新品牌入駐，13個銷售過億，33個銷售過千萬，已有120多個海外知名彩妝品牌通過天貓國際首次進入中國市場，品牌覆蓋美國、英國、日本、德國、波蘭、杜拜等國家。
在疫情後的首個全國大型購物節「618」中，天貓「520告白季」的品牌產品增長40%，首日就有66個品類同比增長超過50%，天貓奢品的成交訂單逾40萬筆，消費金額更是同比去年大漲61%。其中表現最佳的為美妝品類，天貓美妝銷售在6月16日零點剛過59秒即破億，第13分鐘銷售超去年全天。
數據分析機構Garter指出，美妝品牌通過數位化建設自有渠道、獲取私域流量，目的是在中國實現長期可持續增長，天貓在這一過程中扮演了不可或缺的角色。
另有分析認為，天貓成為奢侈品牌吸鐵石的背後離不開一個事實，即這一電商平臺已成為中國富裕消費者的聚集地，天貓品牌營銷中心用了5年時間打造的「天貓超級品牌日」IP也因此成為高端美妝品牌滲透中國市場的重要「門票」。
作為一個坐擁8億月活用戶的中國電商平臺，天貓對奢侈品牌而言就像是打入線上市場的快速通道，高度本土化的數位化和用戶運營能力是他們抓住中國年輕消費者的利器。過去5年共有400多個品牌上線500多場天貓超級品牌日，平均每年100場活動，品牌商在「天貓超級品牌日」上的場均粉絲增量22萬，95後買家提升210%，參與「天貓超級品牌日」品牌商的場均成交增長54%以上。
天貓另一優勢還在於長達10年的用戶積累，該平臺的主力消費者90後們早已在潛移默化中養成線上購物的習慣，對於他們而言在網上購買一雙球鞋和一個奢侈品口紅，甚至手袋、珠寶並沒有本質性的區別。目前天貓已基本匯聚所有美妝類的高端奢侈品牌，90後、00後在刷手機瀏覽貼文的時候，能否及時下單心儀的產品是他們作出購買行為的決定性要素。
▌品牌與消費者之間的連接者
天貓超級品牌日就像一張由天貓為品牌定製的網，幫助品牌進行人群區隔和過濾。
隨著中國市場競爭越來越激烈，品牌需要從多個維度對人群資產和數字營銷進行運營，以更全面地將資源整合，讓品牌力通過平臺化策略形成真正的萬有引力。
天貓品牌營銷中心總經理竣一解釋道，「天貓超級品牌日」的邏輯實際是基於「流量×轉化×客單」公式推導出來的一個整體結果和過程，初期主要與品牌商討的是過程，結合大數據幫助品牌制定更加有針對性的納新和營銷方案，對產品和技術層面上進行賦能，前面的基礎打好了，最終的銷售成果是水到渠成的。
阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛在接受採訪時也表示，比起單純地追求業績，天貓超級品牌日更大的意義在於助力品牌實現跨越式增長，每個品牌都有自己增長的目標，在曝光規模、人群規模方面的體現完全不同。
以目前與天貓融合度最高的美妝品類為例，通過天貓超級品牌日，消費者在線上線下的生活場景中都能觸達大量的品牌新品資訊，以及接入官方旗艦店的入口，隨著品牌曝光度的提升讓人們產生主動的搜索、點擊、關注和購買等行為。
實際上，DIOR迪奧此次的天貓超級品牌日大致可分為三個節點。在6月21日登陸天貓後，DIOR迪奧提前一個月開啟DIOR迪奧烈豔藍金唇膏的預售。7月24日，DIOR迪奧「克裡斯汀·迪奧，夢之設計師」展覽在上海龍美術館西岸館揭幕，DIOR迪奧官方旗艦店 香水與美容品同步直播展覽揭幕酒會，將當晚的盛況通過雲端輻射到更多的消費者。
「天貓超級品牌日」的邏輯實際是基於「流量×轉化×客單」公式推導出來的一個整體結果和過程，最終用大數據幫助品牌更好地深耕更廣闊的市場
7月30日當天，DIOR迪奧烈豔藍金唇膏派對於上海外灘三號舉行， DIOR迪奧中國彩妝大使王子文，DIOR迪奧中國香氛世家大使韓東君，青年歌手吉克雋逸，青年演員畢雯珺、章若楠、林一、那爾那茜均到場出席，同時由電商超人氣主播李佳琦進行現場直播，以新穎且充滿活力的方式再次顛覆消費者對天貓的刻板印象。
DIOR迪奧美妝天貓超級品牌日營銷事件再次向業界傳遞了一個訊號，奢侈品牌上線並不意味著消費體驗就會隨之降低，在天貓旗艦店2.0全新的界面體驗以及線上線下的高度聯動推動下，反而是消費者與奢侈品牌之間互動的全面升級。
家洛強調，人們對於年輕一代「量入為出」的消費特徵存在誤解，該人群在消費時更多追求的是愉悅性，讓生活變得更加美好。在基本拿下整個美妝行業後，天貓正在加速向服飾類以及配飾領域拓展。
深層次看，天貓超級品牌日對品牌的價值，是以數字營銷撬動企業數智化升級的一個槓桿，其整合平臺技術、數字能力、運營能力，與品牌一起進行營銷創新，刷新品牌認知、強化消費體驗、重構消費鏈路，實現數位化與智能化轉型的加速。
▌奢侈品牌數位化的創新風向標
後疫情時代，除了當下的每一步，看準未來也很重要。
麥肯錫發現，疫情發生前，實體店銷售量佔美妝市場總購買量之比高達85％，就算是對於精通網際網路的千禧一代和Z世代，這個數據也接近60%。如今疫情使得全球大部分的零售門店關閉，其中包括約30%的美妝門店，全球美妝業線下實體經濟面臨嚴峻衝擊，線上市場的重要性愈發凸顯。
家洛在接受採訪時表示，天貓超級品牌日這一IP發展到現在，從天貓的單向出發，到現在與品牌合作共贏，離不開無數次合作過程中雙方反覆的碰撞與成長，部分品牌已經能到了反向給予天貓更進一步的業務優化建議、產品優化建議的地步。從長遠來看，大家在數位化方面基本上已經達成共識。
竣一在接受微信公眾號LADYMAX專訪時透露，奢侈品牌對於天貓超級品牌日的期待並不單純地為了銷量的增長，目的更多是為了探索新的營銷模式，例如新零售、極速達等，同時提升團隊在數位化方面的嗅覺，在擴大線上人群資產規模的同時為品牌創造長期可持續的銷售轉化。
隨著前所未有的高度數位化時代開啟，天貓將從增長、推新、納新三個方面著手，幫助品牌商更好地滲透中國市場。鑑於產品是品牌的立根之本，天貓會為品牌提供目標消費群體的大數據，發現新的市場，再按需定製，並通過一系列的數字營銷策略引起相關人群注意。
在品牌的營銷策略方面，天貓也會有更多的數據指導， 從而強化全域的序列化投放能力，讓數據沉澱變得更加完整和準確，進而推動品牌與不同消費者發生更加深入的關聯，讓陌生的用戶最終成為品牌的忠實消費者，形成持續購買。
目前，針對奢侈品牌，天貓已經形成包括虛擬快閃店Tmall-Space、專屬定製化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬於奢侈品的業務矩陣，並於近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90後、甚至00後新世代消費者的溝通橋梁，服務1億新中等收入群體。
在和多個奢侈品牌進行過深度合作後，天貓已認識到奢侈品牌的魅力遠不止商品本身，更包括品牌主動營造的服務體驗，這是奢侈品品牌延續百年的經營策略，也是早年間奢侈品品牌對電商猶豫的緣由。據悉，現在幾乎每個入駐的奢侈品牌都會要求與天貓進行產品和技術層面的共創，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。
可以肯定的是，通過環環相扣的舉措，天貓跟品牌不斷加深共振的同時，也在進一步豐富天貓超級品牌日IP的合作方式，在天貓超級品牌日這艘艦艇領航下，天貓和品牌將迎來跨越式增長。