來源：野馬財經
作者 |餘青
編輯 |繆凌雲
來源 |風雲資本界
隨著網際網路對人們生活的影響越來越深入，電子商務極大地刺激了消費者的購買慾。而服裝服飾類產品作為網購的第一大品類，近幾年服裝電商市場規模總體呈逐年增長態勢，前瞻產業研究院數據顯示，2019年服裝電商市場規模達10133.7億元。
2019年我國有70.4%的消費者擁有網購服裝經歷，76.9%的消費者購買服裝是通過線上渠道，我國消費者服裝購買價位主要集中在500元以下，在200元以下及301-500元價位區間我國消費者更傾向於線上購買，網購服裝關注因素主要為質量和款式，其中質量和款式關注度分別為62.2%、60.9%。
近日，經營日系中高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡稱「戎美股份」）向深交所提交了IPO招股書，擬創業板上市。
或許你沒聽說過戎美，但很可能知道「網紅電商第一股」的如涵控股（RUHN.O）。2019年4月，如涵控股成功赴美上市，成為「網紅電商第一股」。
今天與大家分享的這家店鋪——戎美與如涵控股類似，主要在淘寶經營外套、風衣、針織衫、T恤、吊帶、褲裝、連衣裙等日系高端女裝。不同的是，戎美這家店鋪沒有如涵控股中像張大奕一樣的網紅支撐，卻曾在淘寶獲得銷量第一的好成績。
夫妻創立「神店」？
說起這家店鋪，就不得不提起公司創始人溫迪和郭建。早期，溫迪因偏愛日系白領風格的服裝，於2006年在淘寶上開一家女裝店鋪，取名戎美。畢業於清華大學MBA的溫迪曾表示「每個女人都有一顆開店的心，我從未想過小打小鬧」。
但作為丈夫的郭健在2006～2012年期間，對妻子網上開店一直抱著支持並懷疑的矛盾態度。兩人高中相識，畢業後相戀並結婚。畢業於北京大學生物學專業的郭健，同樣擁有清華大學工商管理碩士學位。
作為金融金領，郭健曾於2003年7月至2006年8月擔任常熟市大慶石化產品銷售有限公司項目經理；2008年7月至2010年9月擔任BP公司分析師/交易員；2010年10月至2011年12月擔任Cargill公司交易員；2012年1月至2013年3月擔任Glencore公司交易員。
直到2012年，郭健為了給妻子分擔壓力，從金融投資人的角度出發，逐漸意識到電商的可能性，於是辭去百萬年薪的工作回國。戎美此時的團隊已擴充到近百人，由此成為一家名副其實的夫妻店。丈夫負責人事和財務，妻子則主抓產品和設計。
創立之初，老客戶想要預訂，新客戶想要嘗鮮，在不得已的情況下，溫迪選擇了秒殺這種形式，誰搶到誰買。
「有什麼賣什麼，我們做秒殺這種形式的根源在於產品數量少，即使想上聚划算也報不了名，搜索也搜不到自己」，在溫迪看來，淘寶大流量裡最多只有10%是自己的潛在客戶，所以廣義上的引流轉化率並不高，還不如將精力放在產品方面。如果產品質量再不能保證，秒殺也失去了根基。
供不應求的狀況既是無奈的事實，卻意外地成為吸引新用戶的噱頭。「神店」的稱號就此在圈內傳開了。戎美股份也獲得了不錯的業績，2015年榮獲淘寶女裝第一，店鋪成交額達上億規模。
好評如潮，卻業績下降
戎美股份近期表現怎麼樣呢？
招股書顯示，截至2020年6月30日，「戎美高端女裝」在產品相符、服務態度和物流服務三個維度的店鋪評分均接近滿分，粉絲數量超過400萬，門店好評率超過99.9%。2019年度，戎美股份購買次數大於5次的客戶數量超過7萬人。優質的品牌形象和較高的顧客滿意度，使得公司抓住新零售時代帶來的機遇，實現自身業務的不斷發展。
但是，戎美股份2017年度、2018年度及2019年度，公司收入為5.85億元、7.04億元及6.94億元人民幣，營收有所下滑。
對此，戎美股份在招股書中稱，2018年，公司主營業務收入規模較2017年提升20.50%，一方面公司憑藉其多年線上銷售的運營經驗及品牌塑造，積累了一批粘性較高的客戶；另一方面，通過口碑傳播及公司良好的品牌信譽，亦有新客戶嘗試購買。在此背景下，公司 2018 年銷量和單價均呈現增長趨勢。
2019年公司營業收入與2018年相比基本保持一致，較2018年降低1.46%，主要系2019年春節較早從而縮短了線上服飾銷售旺季時長以及暖冬對消費市場的整體影響所致。
由於服飾消費具有季節性特點，對於服飾零售企業而言，春節假期是其銷售的一個重要時點。春節前銷售的商品以秋冬服飾為主，春節後銷售產品以春夏服飾為主，由於兩季服飾單價和銷量存在顯著差異，導致春節前後服飾零售企業日營業額差異較大。2019年春節比2018年提前十天，銷售旺季時間縮短對公司營業收入有一定的負面影響。
另外，2019年冬季屬於暖冬年份，受暖冬因素的影響，2019秋冬季公司產品中售價較高的羊絨類產品（如針織衫、大衣）的銷售受到了一定的負面影響，進而導致公司營業收入有所下降。
毛利率低於行業平均水平
公司營業收入規模是其產品服務質量、市場競爭能力、行業發展前景等因素綜合作用的結果，是影響公司業績變動的根本指標。而毛利率水平反映了公司對產品的定價能力和對成本的控制能力，將對公司盈利水平產生直接影響。
招股書顯示，戎美股份2017年度、2018年度和2019年度綜合毛利率分別為38.51%、40.31%和46.53%，在報告期內呈現增長趨勢。
值得注意的是，報告期內，戎美股份產品的綜合毛利率卻顯著低於錦泓集團、安正時尚、欣賀股份、朗姿股份等同行業上市公司的平均水平。
對此，戎美股份稱，公司主要系從渠道成本的角度，線下銷售模式由於其終端售價需充分覆蓋門店租金成本和經銷商或直營門店運營成本等，推高了終端銷售價格。
與之相對的是，線上服飾零售企業多採用垂直化的銷售模式，往往為企業和消費者直接溝通，免去了中間環節，大幅降低了商品的流通成本和信息的溝通成本。一方面，公司基於網際網路平臺，經營服裝的設計、供應鏈管理和銷售業務；另一方面公司致力於為客戶提供高品質、高性價比的服飾，綜合成本加價倍率較低。故公司的綜合毛利率顯著低於同行業服裝零售上市公司。