來源：中國經營報
原標題：元氣森林「大躍進」
本報記者/孫吉正/北京報導
在2020年的飲料行業，最有話題力的事情除了農夫山泉的上市，就是異軍突起的元氣森林。當老牌飲料公司都在為產品老化而苦惱之時，元氣森林以「另一套打法」突然出現在公眾視野中，雖然元氣森林曾因碰瓷日本產品0卡路裡的宣傳而陷入爭議，但不可否認的是，元氣森林已經在行業內具備了地位。
元氣森林乘著目前熱度，開始了新一輪的「大躍進」。元氣森林管理層展示的一份PPT顯示，元氣森林2020年針對線下渠道設定的銷售目標為21億元，2021年的相應目標則一口氣被提高到了75億元，將銷售目標增長定為300%，在傳統中國飲料市場幾乎難以實現，但對於秉承著「網際網路」基因的元氣森林來說，似乎一切皆有可能。
元氣森林的做法在網際網路行業中並不陌生，即以資金換取流量。雖然元氣森林以網際網路企業自居，但根據行業人士的估測，元氣森林的銷售仍舊是在線下完成的。「線下的佔比應該超過六成。」中國食品行業分析師朱丹蓬向《中國經營報》記者預測。
植入網際網路基因
傳統的線下飲料市場，完全是依靠公司和經銷商的地推逐步開拓市場，即時性的消費仍舊是飲料產品的主要消費方式。
在傳統食品飲料行業，開拓市場渠道，首先就是與當地的經銷商商討合作。但從地方經銷商口中了解到，「去年年底才聽說這款產品，只有幾個省代剛剛開始在做元氣森林，且是直接對接到終端市場，經銷體系較為垂直且剛剛起步。」
從元氣森林的招聘信息中不難看出，元氣森林在多個城市是直接招聘銷售代表以及銷售主管，並不依賴於第三方的大經銷商，直接由北京總部統一管理。按照行業來看，快消品企業剛起步在渠道方面一般也是自己設立銷售代表，跑終端、做渠道、聯繫經銷商以節省開支。但對於元氣森林來說，似乎並不是因為「差錢」而自己做渠道。
對於元氣森林想要直接2C的做法，快消品行業專家高劍鋒認為，中國市場過於龐大，實現全國化想要捨棄中間商幾乎很難實現。
據公開消息，元氣森林今年前5個月賣了1.9億瓶，僅5月銷售額就達到了2.9億元，不到半年6.6億元的業績，超過了去年全年的銷售額。線上高曝光使元氣森林牢牢地抓住了消費者的眼球，根據元氣森林公開的資料顯示，「雙11」元氣森林銷售總瓶數較去年同期增長344%，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。
公開資料統計，截至目前元氣森林已經進行了5輪融資，唯一公布了具體數額的是2019年10月的B輪，融資額為1.5億元，在完成此輪融資後，最近的一次是在今年的7月份，而中間僅僅相隔9個月。由此可見，元氣森林仍處於快速擴張和「燒錢」的模式中。
即便元氣森林不走傳統飲料行業的老路子，將一線市場主要渠道放在上架費較為昂貴的商超便利店，走起了「城市向農村進軍」的路線，但仍難以看到其網際網路基因。
日前，元氣森林在經銷商大會上放出消息，將在明年春天投放8萬個智能冰櫃。
在門店投放冰櫃，是傳統飲料企業常見的手段。按照廠方的要求，冰柜上架的自己產品在7~9成以上，以此保證自己產品的曝光率，此次元氣森林投放冰櫃也並不是意外之舉，按照其說法，其投放的智能冰櫃可以獲得大量的終端數據，因而區別於普通冰櫃。
但根據朱丹蓬的說法，2019年，元氣森林就已經在一線城市的傳統小店鋪設智能冰櫃，但最終效果不盡如人意，基本上以退貨收攤結束。「現在元氣森林獲得新一輪的輸血，再次提出在線下投放智能冰櫃，其線上線下一體化的想法固然是超前的，但具體的實施難度大，且收益還是有待論證的。」
對於元氣森林的網際網路品牌屬性，行業專家路勝貞認為，從現在消費者的認知來看，元氣森林仍舊屬於網紅品牌，而元氣森林本身也知曉這一點，因而力圖將網紅屬性改變為網際網路基因。但問題在於飲料行業中線下渠道遠大線上，該如何在線下體現出其網際網路基因呢？元氣森林推出了諸多近年來較火的網際網路產品方案，使其與傳統飲料品牌區分開來，但這些方案真的能改變現在經銷和渠道模式嗎？
元氣森林的「降維打擊」
創始人唐彬森在經銷商大會上介紹說，元氣森林目前的兩大核心戰略，一是利用技術工具不斷提升供應鏈效率，節省管理成本；二是不斷對產品配方做升級，加大研發，甚至不惜「把成本搞上去」，以更好的原材料做出最好的產品。元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的「產品大年」，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。
此外，有消息稱原瑞幸咖啡人力資源主管冉浩加入到元氣森林，元氣森林方面對外確認了該消息，並否認有咖啡產品的規劃。
但如果按照唐彬森的說法，元氣森林將在明年推出大量的新品，其市場投入以及相應的上遊產能仍舊需要進一步的擴大。雖然元氣森林否定了瑞幸咖啡高管的加入是為了進軍咖啡市場，但不可否認的是，元氣森林想要進一步擴大吸納人才的規模。
值得注意的是，元氣森林甚至提出了做中國的可口可樂的目標。伴隨著元氣森林的宏偉規劃，其估值不斷上漲。
對此，香頌資本執行董事沈萌告訴記者，元氣森林的估值上漲越快，說明其離證券化越近。「估值最後是需要資本化後才能兌現的，否則對於投資方來說無法兌現其收益。」
據元氣森林管理層在大會上展示的一份PPT顯示，元氣森林2021年的相應目標則一口氣被提高到了75億元，將銷售目標增長定為300%。
飲料作為傳統的行業，在此之前實際三位數的產品增長只出現過兩次。一次是以紅牛、脈動等功能性飲料的出現，填補了中國在功能市場的空白；另一次是加多寶為首的涼茶的市場爆發。
「想要實現如此大的增長，需要兩個先決條件，一是這個產品體量小、起點低，二是這個品類的市場存在空白，功能飲料和涼茶的爆發增長都符合這些條件。」高劍鋒說，那麼再看元氣森林目前的狀況，是否符合這些條件就可以判斷了。
無糖飲料在此之前一直處於不溫不火的狀態。元氣森林的出現，卻讓無糖飲料進入了大眾視野當中。但從之前功能飲料和涼茶的現狀來看，在經歷了短暫的爆發增長之後，巨頭企業都進入了增長疲軟和衰退的處境。「所有的飲料產品都會經歷從新生到老化的過程，從行業的案例來看，即便一個企業成功做出一個產品或者一個品類，但由於飲料本身並不具備很高的門檻，被跟隨和模仿是必然的結果，以康師傅、娃哈哈為首的巨頭會以最快的速度推出相應的產品，在向三、四線市場滲透。雖然元氣森林以網際網路品牌的高維進入飲料行業，看似對傳統行業形成降維打擊，以更懂年輕人自居，但最終還是需要與這些傳統巨頭搶奪終端市場的最後一公裡。」高劍鋒說。