文 | Mia
「元気森林成立於2016年，是一家網際網路+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。」
在官網首頁，元氣森林這樣介紹自己。越來越多的年輕人隨時手拿一瓶元氣蘇打氣泡水，替代可樂，他們的理由是「好喝啊，很清新的水果味，葡萄、橘子、白桃，選擇也很多。」「0糖0脂0卡，喝了心裡不會有罪惡感。」
但這類代糖飲料果真是0糖0脂0卡嗎？無論如何，至少在資本市場上，元氣森林的故事已經講通了：其經營主體元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，於2016年4月成立，短短兩三年時間裡已經獲得了四輪融資，2018年-2019年先後獲得天使輪、A輪、B輪融資，2019年10月31日獲得高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本1.5億元的戰略融資，投後估值40億元。
國產偽「日系和風」？網紅即是正義，營銷即是鐵律
前瞻產業研究院調研報告認為，2019年國內蘇打水整體市場規模為150億元左右，預測2025年達到320億元左右。尼爾森調研結果顯示，2018年，我國食品飲料總體銷售增長率為5.4%，其中，濃縮果汁、低濃度果汁同比下降明顯，豆奶、無糖茶、蘇打水的增幅加快，尤其是蘇打水有著同比高達16%的增長。顯然，隨著年輕世代對「健康」概念重視程度提高，含糖飲料受歡迎程度或正在下降，無糖飲料市場正在飛速發展。另外可以驗證這一點的是喜茶等主打健康新鮮概念的新式茶飲受到熱捧：自2018年至2019年，新式茶飲店兩年內在下沉市場的增速達到138%。其中含糖均以代糖代替，消費者願意為口味和健康付出溢價。
幾十塊錢一杯的茶飲與幾塊錢一瓶的茶飲料相比，消費場景有所不同，但消費升級的趨勢卻是一致的：新奇與健康的概念。無論是名字還是清新白色調的包裝設計風格，以及瓶身後寫著的「日本國株式會社元気森林監製」，元氣森林都在暗示自己的「日系」。但事實上，這是一家地地道道的中國公司，此前均為委託代工，「受委託方」包括北京廣東健力寶飲料有限公司」「佛山市三水健力寶食品有限公司」等， 近日首個自建工廠安徽生產基地剛開始啟動。
不可否認的是，「日系」「和風」對於深受日本ACG文化影響，而成長起來的國內城市年輕一代而言，有著無可替代的吸引力。而日本品牌在世界範圍內也形成了「優質工藝」「售後服務到位」等良性聯想關聯，例如以低價優質著稱的優衣庫，以及將極簡主義設計、「佗寂」美學發揚光大的無印良品，成為城市小資人群的標識。
幾年前網易的和風手遊《陰陽師》大獲成功，更反向輸出日韓，從《旅行青蛙》《貓咪後院》《月兔冒險》到《動物森友會》，近幾年來大熱的治癒系放置類手遊到主機遊戲，均以「日系美學」為關鍵詞。被「成功誤會」為日本店的「升級版十元店」miniso名創優品是「國產偽日系」路上的先行者，全球開店3000多家，元氣森林同樣運用了類似手法在便利店芸芸眾水中脫穎而出。
在精準判斷消費趨勢，以0糖撕開一道市場口子的前提下，「產品+營銷+渠道」成為網紅爆款的通用公式。元氣森林發展的三年，也是國內便利店高速擴張的幾年，主打便利店細分渠道而非瞄準大型商超，從一開始就定位於低價格敏感度的一二線城市白領人群。
另外它從一開始即具備網際網路思維：其實際控制人唐彬森曾創辦智明星通，研發出人人網時代的經典社交+種田遊戲《開心農場》，該公司在高舉高打、在便利店傳統渠道全面鋪開的同時，作為新崛起的新消費品牌，它是電商平臺、直播帶貨、小紅書加抖音快手種草等新渠道的主要受益者之一：以評測之名，大量KOL產出相關短視頻和圖文內容；李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間帶貨元氣森林，在今年三八節李佳琦直播活動中，15萬份元氣森林乳茶很快售罄。
另外，在主打年輕市場的娛樂營銷方面，元氣森林可謂不遺餘力：自2017年推出首款茶飲料、黑白包裝的「燃」茶以來，燃茶先後獲得多位費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜、黃曉明、成龍等多位明星點讚打call，其中不乏流量藝人，魏大勳在《拜託了冰箱》裡曬出滿滿一冰箱的燃茶，成為燃茶的代言人，元氣森林還牽手B站《生活如沸》，植入《我們的歌》，今年除了發布兩款新口味，冠名《我們的樂隊》，邀請「乘風破浪的姐姐」張雨綺代言之外，元氣森林獨家冠名的全明星競技實景遊戲秀《元氣滿滿的哥哥》今日剛剛定檔於7月31日。
在搜尋引擎中輸入關鍵詞「元氣森林」，出來的聯想除了「偽日系」「包裝設計抄襲日本LUPICIA和不二家」等負面之外，出現最多的疑問是「喝元氣森林不會長胖嗎」？新一代赤蘚糖醇比零度等飲料中傳統採用的代糖阿斯巴甜更健康嗎？或許如同奶茶「三分糖」一樣，為無糖飲料支付的溢價購買的是一份「健康」的心理暗示。
值得元氣森林警惕的是，越來越多的對手正在瞄準無糖飲料這一細分賽道：農夫山泉推出了THE9代言的TOT氣泡飲，健力寶推出了微泡水，青島啤酒推出了「輕零」，而新茶飲領頭羊喜茶近日也推出了喜小茶無糖汽水。
拉麵說、鍾薛高、自嗨鍋……「網際網路+食品／飲料」們的崛起
當可愛多也與哆啦A夢推出了聯名盲盒，或許預示著食品製造商默默耕耘產品、樸實無華的傳統做法已經略顯不合時宜，以網際網路思維迎合消費心理才是主流之道。
「夏天來了，但我快要吃不起雪糕了。小時候覺得夢龍貴，現在夢龍價格跟現在的網紅雪糕一比就是個臭弟弟。」有微博網友感嘆道。比如其中以13元的「輕牛乳」至66元的「厄瓜多粉鑽」天價聞名，笑傲網紅雪糕界的鐘薛高即是「網際網路+食品」新品牌的代表。
最近幾個月，越來越多的年輕人選擇在朋友圈曬出「鍾薛高」雪糕的包裝，以及每根環保材質製成的冰淇淋棒上寫著不同的「棒籤」：從「我敬你是個吃貨」到「你眼裡有星光」再到「既見君子，雲胡不喜」，剛好搔中自我、易感的Z世代的情緒G點，完成一場吃之外的情感互動對話，推動他們自發轉發到社交媒體，成為品牌二次傳播的主力。鍾薛高此前推出讓用戶收集24片不同棒籤、即可換取定製周邊的活動，也意在以花式玩法，培養用戶的收集癖和長期忠誠度。
同製造「雪糕消費升級」的鐘薛高一樣，定價在20多元的拉麵說主打的是「方便麵消費升級」，同樣採用了日系風格包裝設計，包括大塊肉片、麻筍、木耳、蔥花和精製湯底在內，2019創造了 2.5個億的年銷售額。與熱門手遊FGO聯名合作、與網易味央跨界合作、聯名《完美的餐廳》推出定製禮盒、和五芳齋合作，作為新國貨代表之一，將跨界營銷運用到了極致。創始人姚啟迪曾表示：「17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。」
「自嗨鍋」由百草味創始人蔡洪亮在2018年創辦，在海底撈、小龍坎等眾火鍋大佬已經入局、市面上有40多個自熱火鍋品牌的前提下，以娛樂營銷殺出一條血路，從林更新直播到林更新擔任代言人，邀請謝娜、華晨宇、張一山等安利，植入《高能少年團》《青春環遊記2》，獨家冠名《未知的餐桌》，反覆強調三個記憶點「半個娛樂圈都在吃、來自太空的火鍋、想嗨就吃自嗨鍋」，最終成功打開局面。
在每一個「網際網路+食品／飲料」品牌崛起的背後，都有助推風口的VC：今年3月，「3頓半」咖啡獲得了紅杉資本的戰略投資；今年5月，「自嗨鍋」獲得了經緯中國1億元的B輪融資；今年5月和6月，永璞咖啡、時萃分別獲得了千萬級的天使輪、A輪融資。
今年天貓618戰報顯示，新銳網紅食品品牌集中爆發，如自嗨鍋位列自熱食品品類第一。疫情催化下，方便類自熱類食品需求增長，直播間成為這些網紅食品的主陣地：直播帶貨存在著觀看量泡沫、銷量數據泡沫，網紅食品同樣如此。砸錢營銷迅速打開知名度的方法在前期可能更為奏效，後期仍然取決於產品。
總的來說，元氣森林、鍾薛高這些「網際網路+食品／飲料」同完美日記、HEDONE等「網際網路+美妝」一樣，摒棄了「以產品帶熱品牌」的傳統思維共同呈現出營銷大於產品本身的趨勢，大部分採用委託代工廠加工的輕資產模式，主要致力於打造品牌，或是將已經存在的事物用新營銷玩法再重新包裝一遍。而它們的高溢價也有相當大一部分用在了營銷預算方面。味道如何，見仁見智，或許反而成為了不是最重要的事情。但也正因如此，當質量缺陷、公關危機來臨之時，對於這些重度依賴網絡輿論的新消費品牌顯得更為致命。
年輕用戶是易撩動的，同時也是善變和喜新厭舊的。是曇花一現，割完韭菜就跑，還是能夠獲得更持久的生命力？網紅食品／飲料們將迎來自己的歸路。