體育大生意第2379期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|張佳曦
體育大生意記者
在經歷了2020的新冠疫情之後，如何能以更健康的方式生活成為了很多人思考的問題。根據近期麥肯錫發布的《2021中國消費者報告》顯示，我國的消費者健康和質量意識因為疫情而普遍提高，並積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。此外，在麥肯錫的報告中，31%的受訪者注重通過運動和健康飲食來提升自己的免疫力。
以往健身、健康類食物和飲料是健身和運動愛好者及時補充能量的選擇，而現在越來越多的人開始注重健康。即便是普通消費者，在面對各類飲料時也會選擇對比卡路裡以及營養列表等。在注重健康的趨勢下，越來越多的飲料生產廠商入局生產推出低卡、養生等產品。
而在疫情衝擊消費市場下所帶來的消費方式變化中，線上成為了生廠商們的發力點，利用不同的節日線上促銷已是常態，這樣背景下一批發力線上的具有網紅屬性的初創企業也有了不俗的成績，在這個疫情期備受青睞。
飲料巨頭頻出運動產品，老牌北冰洋入局
眾所周知，在全球市場運動飲料品牌包括紅牛、脈動、佳得樂等，而在中國市場，從80年代的健力寶到之後的東鵬特飲、樂虎等，湧現了一批專門生產功能飲料的廠商。
脈動
而在2000年之後，越來越多的廠商瞄準了運動飲料市場，農夫山泉於2004年和2011年分別推出的尖叫、力量帝。此後，又有一批運動飲料湧入市場，包括國內品牌哇哈哈推出的速然，以及外國品牌百淬、魔爪等進入中國市場。
時間來到現在，運動飲料市場依舊火熱，健康成為了飲料廠商們的主推字眼，這包括可口可樂推出了於今年10月新推出的零糖零脂的氣泡水「醒元素果蔬精萃氣泡水」，以及百事宣布在12月上市的助眠飲料Driftwell。此外，雀巢旗下的優活也推出了電解質水，「輕運動搭配、健康配方控」的廣告顯示了這款產品定位為運動型飲料。
醒元素果蔬精萃氣泡水
而對於原本就主打運動飲料的廠商們來說，也在不斷改進產品，包括推出新的口味以及新的配方。2019年，健力寶推出了自己的運動飲料新品牌「愛運動」，而尖叫也在同年推出了新品，脈動則是在同年更新了配方在新品中加入了牛磺酸、人參以及纖維成分。
就在今年11月27日，老牌汽水飲料品牌北冰洋在品牌85周年的新品發布會上宣布了13款新產品，其中包括了主打健康養生的冬季熱飲和主打低糖低卡的飲料，以此入局健康飲料市場。
北冰洋「莓招兒」無糖飲料
顯然，運動健康飲料市場無論是品牌還是產品，現在依然處於爆發期。即便今年疫情的影響，給一些生產商帶來了銷量下滑，但仍然有亮點。
0糖0脂0卡！主打小清新的元氣森林徵服Z時代
而憑藉著線上營銷和銷售，一些新品牌也取得了不錯的成績，在近兩年爆火健康飲料品牌元氣森林就是其中的代表。
這家成立於2016年的年輕公司在企查查上的簡介為：網際網路+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。其產品包括燃茶、蘇打氣泡水等，元氣森林一貫的宣傳語中能夠看出，其產品主打「0糖、0脂、0卡」。產品以健康、減肥等為標籤加上小清新的包裝，獲得了年輕人的喜愛。加上其此前在綜藝中的一系列宣傳，成功出圈。
元氣森林
作為近兩年小有名氣的網紅品牌，今年元氣森林將自己logo的「元気森林」改為了「元氣森林」，當天此事就被推上了熱搜。雖然之後，其表示只是為了方便檢索，商標中的「気」不會變，但足以顯示其熱度。而這與其在微博、小紅書等品牌對於粉絲的運營分不開，利用與用戶的互動，成功鎖住了目標群體。數據顯示，元氣森林雙十一在天貓和京東平臺均獲得水飲類銷量第一名，雙十一當天銷售總瓶數超過2000萬瓶。
值得一提的是，截至2019年10月，元氣森林已經累計獲得了四輪融資，當時估值已經達到了40億。而今年7月根據36氪消息，元氣森林正在進行一筆估值約20億美元的融資，此次融資後，其估值將超過140億元。
在飲料市場，主打健康的元氣森林無疑是做出了一個與當下最貼切的產品主攻方向選擇，而與元氣森林類似的品牌，還包括有健康食品品牌王飽飽。雖然他們與純粹的功能飲料或是健身食品相比還差點感覺，但是都是健康飲品食品的範疇，能夠在近幾年崛起，也表示在市場正處於紅利期。
網際網路營銷是這些年輕品牌抓住的點，年輕人就是他們的受眾群，而對於一些老品牌自然也不甘落後。今年4月健力寶就推出了新品「微泡水」，一改以往的「直男」包裝和宣傳語，瓶身設計採用了童趣與可愛的結合，並用「微正經，泡輕鬆」宣傳，以此更貼近年輕人。
健力寶「微泡水」
如同麥肯錫《2021中國消費者報告》中所說：Z世代將成為中國國內消費的下個增長引擎，Z時代是一個獨特且重要的群體，面對他們，品牌應當摒棄「一刀切」的策略。而在《報告》中顯示，他們青睞的包括透明度更高、質量更有保障的電商平臺個人賣家，以及線上口碑的影響。
註：本文所用圖片來自網絡