相比幾年前，跨界品牌更多，方式也更多元化，取得成功的案例同樣多了不少。
by_ 張婉怡 楊玉雪
近兩年，「跨界」一詞在化妝品領域被演繹得淋漓盡致：賣炸雞的店裡也賣彩妝，手機攤上還賣口紅，賣礦泉水的居然也做起了面膜……一時間熱鬧非凡。
當然，有一定行業閱歷的人應該很清楚，日化行業的跨界並非近兩年才有的新鮮事。
早在2010年，生產中藥洗髮水的霸王就曾跨界做涼茶；2013年，索芙特曾嘗試收購文創產品《印象劉三姐》母公司，涉足文化產業；2014年，地產大亨許家印也將恆大的業務板塊延伸至水飲產品，恆大冰泉礦泉水由此誕生。
遺憾的是，這些跨界之舉最終都以失敗告終。究其原因，除一些特殊的商業因素外，較重要的一點，無非是因為盲目進入未知領域，用摸著石頭過河的打法，根本難以應對市場沉浮。另一方面，彼時的跨界其實並沒有相對成熟的模式，跨界雙方也缺乏可契合之處，想成功自然就非常難了。
如今，跨界之風再次被掀起，相比幾年前，跨界品牌更多，方式也更多元化，取得成功的案例同樣多了不少。那麼，如今日化行業的跨界到底出現了哪些新玩法？能夠實現一定效果又是基於怎樣的原因？
單個品牌發展成熟後，可能會具有比較突出的優勢，但短板也很明顯。如果一味地想跨進新領域，在摸不清方向時很容易走彎路。而品牌間的聯合，則可能融合雙方不同的優勢，彌補互相之間的短板，來促進雙方共同發展。
我們都深知，跨界的目的本就是希望能達到「1+1>2」的營銷效果，其核心在於為雙方品牌增加更多知名度，同時引入精準流量。而兩個在各自領域具有高知名度的品牌，聯起手來，更易產生轟動效應。
去年的6月10日，OPPO R11發布會剛剛召開，就引起了廣泛關注；緊接著，6月12號，OPPO官方宣布與法國奢華美妝品牌嬌蘭跨界合作，並獨家推出OPPO X GUERLAIN熱力紅限量禮盒，再次吸引了公眾的注意力。
一個是手機界的大佬，一個是極受歡迎的美妝大牌，都有一定知名度和數量龐大的粉絲群。而限量版禮盒又是集時尚與實用於一體，非常美觀，因而一經推出，光是預售就掀起了不小的購買狂潮。
需要指出的是，手機廠商與美妝品牌是完全風馬牛不相及的兩個事物，二者合作本身就具備極強的話題性，雙方受到的關注度都能在此次跨界合作中得到提高。
另一方面，OPPO優勢在於觸及到的消費群體更廣，能夠幫助嬌蘭在更多消費者心裡留下認知，而嬌蘭的優勢在於品牌調性較高，可藉此合作提升OPPO調性。因而，二者的跨界融合，能夠產生「1+1>2」的效果，真正實現了優勢互補。
無獨有偶，除了嬌蘭和OPPO外，還有兩大品牌的跨界合作同樣引發了一場轟動。
據了解，知名彩妝品牌瑪麗黛佳與快餐界大佬肯德基也曾強強聯手，推出了遇見「莓」好唇膏禮盒。相關數據顯示，該禮盒開賣28分鐘銷量就已突破1萬套，次日銷量就超過了2萬套。活動三天內，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達1250萬，位列天貓美妝排名NO.1。
而據相關負責人透露，二者的合作是一拍即合的，KFC可提供全國門店做展示平臺，投入跨界線下主題店對這個合作進行宣傳，瑪麗黛佳可提供產品和創意。對於瑪麗黛佳來說，藉助KFC強大的網點覆蓋能力，可接觸到更多消費者。而KFC藉助瑪麗戴佳的創意，也可增強與消費者之間的互動。
此外，選擇這樣的合作方式，也能讓瑪麗黛佳藉助肯德基的流量，進一步拓展自己的知名度。正如瑪麗黛佳品牌總經理陳海軍所說：「一個好的品牌要主動走到消費者面前。」
除了強強聯合外，跨界還有一個重要的形式就是藉助自己的優勢來擴展相關的領域。
其中，農夫山泉就是一個典型。
農夫山泉的天然水可謂聞名遐邇，其廣告語「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」也是家喻戶曉。而就是這樣一個在飲料行業做到頂峰的品牌，卻推出了一系列以樺樹汁為原料的護膚品。
不同於恆大跨界自己不擅長的礦泉水領域，農夫山泉的這次跨界並非「任性」而為之。
農夫山泉創始人鍾睒睒曾經表示，如果要介入化妝品領域，很可能會做水，比如補水類產品、化妝品噴霧水等。「對於水的研究，農夫山泉顯然具有絕對優勢」。
因而，雖說推出養生堂護膚品是跨界，但依然沒離開「水」，其相繼推出的面膜及清爽型、滋潤型化妝水，都主打「補水」概念。
從喝的水，到護膚用的「水」，農夫山泉的跨界圍繞的是自己最擅長的「水」，等於是藉助了自己的優勢，因而成功的機率就更大。
像農夫山泉這樣其他行業跨界化妝品的還有很多，比如阿迪達斯做男士護膚和洗護、雲南白藥做牙膏等。諸如此類跨界，所跨的領域與之前的主營業務都有相似基因，在跨界過程中本就具備一定的先天優勢，相對容易成功。
品觀APP主筆張兵武就指出，雲南白藥做牙膏是其中比較成功的案例，因為牙膏裡也含有雲南白藥活性成分，「它的跨界立足於藥的特性，並且依託的是很強的品牌力才能做到這一點」。
由此可見，跨界並不是說哪個行業最熱就往哪個行業跨，也不代表跨界最熱的領域就能夠成功，真正好的跨界要結合自身獨特的優勢，將這個優勢放大，並嫁接到所跨界的另一個領域，這樣自己的優勢才能在跨界中發揮應有的作用。
除了上述案例，還有的品牌跨界可以用「趕時髦」來形容。
如今，時尚、潮流、年輕化是跨界中出現頻次最高的詞彙，這一現象與消費者群體的年輕化不無關係。90後、95後甚至00後逐漸成為市場的主力消費群體，消費者正在慢慢年輕化，而如何抓住這一群體，成為諸多品牌面臨的難題。
領繹品牌機構CEO馬萬山表示，品牌發展到一定階段，自身的品牌魅力會固化，甚至淡卻。在他看來，選擇合適的品牌進行跨界，進行獨特的產品設計，並藉助新型的營銷和傳播手段形成熱度和轉換，對於喚起品牌活力有非常大的推動作用。
一如雅詩蘭黛跨界奶茶。前不久雅詩蘭黛推出的奶茶玻璃瓶包裝，瓶身用上了雅詩蘭黛明星粉底產品double wear的系列文字印刷，奶茶的顏色也根據粉底色號製作了深色和淺色兩款，引發了廣大網友的熱烈討論。這是72歲的雅詩蘭黛為「取悅」和抓住千禧一代而採取的別樣「套路」。
同樣是涉足新領域，為何雅詩蘭黛沒有像霸王跨界涼茶一樣結果慘澹？
究其原因，還在於雅詩蘭黛抓住了年輕人的喜好。在飲品中，奶茶是年輕人心中的熱門選擇，從飲用場景和頻次來看，都比涼茶要更受歡迎，加上雅詩蘭黛本身是時尚用品，其奶茶也採用了時尚感較強的包裝，跨界奶茶的舉動，顯然比賣洗髮水的霸王跨界涼茶要更易被年輕人接受。而這樣的選擇，也在很大程度上推動了雅詩蘭黛的年輕化戰略。
作為一個大趨勢，跨界是繞不過去的話題，品牌和企業又該怎麼做呢？
對此，微播易CEO徐揚表示，在現階段，品牌之間更多是憑藉經驗進行跨界，跨界行為在某種程度上表現出一定的盲目性。他認為：「真正合理的跨界，應該通過大數據理性分析品牌之間是否具有真正的契合點，進而作出跨界與否的決定。」
此外，徐揚強調，產品有共通性，用戶群體有共同契合點，是跨界成功必不可少的兩大因素。
其中值得一提的就是前段時間刷爆網絡的跨界案例——「首發當天17秒內5000瓶被秒光」的六神RIO雞尾酒。據六神相關負責人介紹，在作出跨界這一重大決定之前，六神也進行了幾番考量。
她指出，六神之所以選擇這樣的跨界對象和跨界形式，源於六神花露水和RIO雞尾酒有很多共性：首先，二者都是適宜於夏天使用的產品；其次，二者的產品形態相似，都是玻璃瓶包裝的液態產品；再次，產品中都含有酒精成分。
這些共性，使得六神和RIO雞尾酒的產品契合度較高，成功自然就容易多了。
而阿迪達斯運動品牌產品，與其開發的男士護膚和洗護產品，受眾群體也有相當大的重合度，對於兩種產品都是有需求的。
品觀APP主筆馮瀚毅老師強調，不論是品牌之間的跨界還是企業自身的跨界，消費者是最重要的考量因素，「未來的商業模式，是以消費者為主導的C2B2S（C即customer，是消費者、客戶或採購商；B即business，是商家負責分銷業務；S即supplier，是供貨商）模式，只有關注消費者，以消費者為中心，才有助於實現良性跨界；傳統的化妝品企業做跨界存在一定的難度，只有企業具備構建平臺的能力之後，即具備S2B2C模式中『S（供貨商）』的能力，才有可能實現成功跨界」。
可見，回歸產品和消費者，在跨界這樣的流行趨勢中同樣適用。