作者：彭先武，安利（中國）研發中心有限公司研發及技術法規總監
中國的大健康產業是一個萬億級的市場。國家統計局公布數據顯示，中國全國居民的人均消費支出為19,853元人民幣，其中，人均醫療保健消費支出為1,685元人民幣，佔比8.5%，這相當於一個每年2.4萬億的大市場。而且醫療保健的人均支出在2018年增長了16.1%——遠超人均可支配收入的增長率，顯示了消費者在投資自身健康的高意願。
經過多年的健康教育，中國公眾對於良好生活方式的認識已經相對較為清晰。根據世界衛生組織WHO的定義，健康不僅是沒有病和不虛弱，而且使身體、心理、社會生活三方面達到的完滿狀態。英敏特2019年的調查數據顯示，幾乎每一位受訪者（98%-99%）都認為包括膳食均衡等健康生活的關鍵因素都是重要的，但同時有相當大部分（43%-54%）認為自己做得還不夠好，在審視自身不足的同時更需要品牌幫助他們做得更好。中國消費者認為，飲食不僅影響身體健康，並且期待飲食可以改善心情，讓自己更有活力，甚至讓大腦的表現更好。其中，中國消費者期望通過飲食來保持腸道健康的期望（61%）更是遠高於其他國家的消費者（美英日消費者為34%-38%）。
2020年初的疫情來襲，使得消費者的心態以及行為發生了明顯轉變。根據埃森哲公司的報告顯示，突出的變化包括：1）健康優先，危機深刻喚起了人們對於健康的擔憂，即使在疫情退卻後也未見減弱；2）信任重建，來自熟悉的品牌、朋友推薦的產品更容易得到信賴；3）虛擬時代，許多事物由線下轉為線上，涉及每個人的工作、學習、消費、社交生活等方方面面。歐睿國際報告也顯示，後疫情時期較為突出的消費者健康趨勢將包括，數位化融入及社交媒體，更加關注（健康）生活方式，青睞個性化產品等。
上述消費者的行為轉變將對中國的營養保健食品產業帶來深遠影響。得益於中國 「戰役」成功帶來的信心（尼爾森調查顯示92%消費者對於中國戰役成功表示有信心），以及消費者對營養健康的愈發關注，中國的營養保健食品產業有望繼續此前的增長勢頭。艾媒諮詢的報告顯示，中國的保健產品市場規模有望從2019年的2227億元增長至2021年的3307億元，增長幅度接近50%。歐睿國際對行業企業的調查也顯示，大健康領域中有不少細分板塊未來會受到企業的高度關注，包括維生素和膳食補充劑、體重管理和健康、草藥/傳統產品等。
順應著消費者在疫情期間的一系列消費行為和習慣的轉變，行業企業也紛紛感受到經營端的深刻轉變。比如歐睿國際調查顯示，在2020年3月至2020年5月的全球COVID 19高峰期，由於擔心感染的威脅，消費者以比以往更高的價格利用電子商務購買維生素和膳食補充劑；同時在許多市場，網際網路/電子商務渠道得到強勁增長，健康專營店以及大賣場/超市也有一定程度的份額增長，相比之下規模較小或是非官方的零售商由於被迫關閉等原因則會丟失市場份額。尼爾森報告也顯示，有67%的零售商表示接下來6-12個月會加強線上線下融合，53%表示會加強健康產品的貨架佔比。
直播渠道的興起更是不容忽視的一環。畢馬威報告顯示，當前直播電商正全面爆發，伴隨疫情洗禮，「直播+電商」的新零售業態加速興起，不僅影響了人們的消費方式，也助推了企業拓展境內外市場。有71%的消費者更傾向於根據社交媒體的推薦購買產品，也有89%的出海品牌企業表示，從KOL（意見領袖）營銷中獲得的投資回報比其他營銷渠道更高。
在疫情期間，安利公司從全球總部再次堅定地表達了「中國優先」的戰略。為了更快更好地滿足新形勢下的消費者營養健康需求，安利公司加大了產品創新和研發的力度，同時在多個重點板塊迅速取得了突破。此次報告圍繞4個板塊展開進一步介紹：1）免疫健康；2）草本植物；3）健康零食；4）定製營養。
免疫健康。英敏特數據顯示，從今年2月底到5月初，中國消費者維生素和保健品的使用不斷增加，從48%增加到57%，同時九成受訪消費者表示疫情提高了自己對免疫力重要性的認識。在戰疫緊迫的關鍵時刻，安利公司在短短2個月內便研發推出了維護免疫健康的新品，甘草薑黃維生素C飲品。其中，甘草是中醫藥以及養生食療中廣泛使用的植物，薑黃是阿育吠陀草藥和烹飪植物中頗受歡迎的品種，而針葉櫻桃中提供的維生素C也是人體必需的營養素之一。在匯集傳統醫學認知和現代國際研究成果的基礎上，紐崔萊科學家們通過先進的系統生物學研究方法發現，這一配方有助於調節免疫應答，抑制過度的炎症反應，從而防止細胞因子風暴的發作。這不僅為探尋營養健康食品在免疫力方面打開了新視野，更是為免疫相關的新型膳食補充劑的配方策略拓展了新思路。
草本植物。在中國，有很大一群人，更相信草本植物以及食療帶來的養生功效。我國的中草藥保健品市場發展蓬勃，在2019年的保健品市場中，中草藥佔超過1/4的市場份額，是大健康領域各品牌希望搶佔的藍海。據大數據的預測，未來幾年中草藥市場以超過10%的複合年增長率持續呈現良好走勢。所以紐崔萊也藉助85年來的科學積澱，採用漢方傳承，以自己的高標準的科學種植和植物萃取方法，推出紐崔萊中草藥系列-漢本萃，這將為紐崔萊在中國的深耕邁進一大步 。比如我們新推出的清潤飲品，以人參百合及茯苓提取物為核心組方，在科學家們開展的健康成人的隨機對照試驗中，顯示出對心肺系統的保護作用，包括減少炎症性指標水平以及提升抗氧化指標水平等，從而減少受試者在暴露於PM2.5環境中所受到的損害。此外，紐崔萊科學家們也積極採用質譜聯用及系統藥理學等現代研究方法，對傳統「藥對」 組方的保健食品進行研究。結果發現，白芍和甘草組合可通過互補和協同機制對肝臟產生保護作用。為傳統中醫藥理論應用於保健食品研發提供了創新的思路和研究途徑。而安利公司參與的國家重點研發計劃「中醫藥現代化研究」專項的子項課題，目前以有研究成果陸續發表，收錄的期刊更是包括《美國臨床營養雜誌》（Am J Clin Nutr.）這樣的營養領域頂級學術刊物。
健康零食。中國擁有萬億級的零食市場，而且這個市場正向著健康化的方向升級。商務部《零食行業發展報告》顯示，中國的零食行業總產值將維持~18%的複合年增長率，預計2020年將達到約3萬億元人民幣的規模。安利公司也正在全球範圍內與營銷人員一同積極投身社交電商的新業態，其中紐崔萊品牌下的零食化營養食品小n已經在6月份與大家見面，除了滿足年輕人的健康訴求，還有好吃的口味，高顏值的包裝，非常有競爭力的入手價格，同時還藉助了音樂社交屬性，在包裝上掃碼，就可以聽到「猜你心情」的音樂。為了保持產品的吸引力，安利公司的小n系列 基本會按照每個季度出新品的節奏擴充產品類別， 給市場帶來更多的驚喜。
定製營養。這是一個頗具前景的新興領域。調研機構Research And Markets的報告顯示，個體化營養全球市場規模在2018年達到62.1億美元，預計到2027年將達到255.3億美元，複合年增長率為17.0%。推動市場增長的因素包括：健康意識的提升，特定傳染性疾病發生率的增長，以及由此導致的消費者偏好發生變化。而根據美國國立衛生研究中心發布的2020-2030戰略計劃，精準營養成為該機構未來10年營養研究的核心方向。安利公司也正在積極布局和參與到定製化營養的領域中。在中國市場，我們已經在上半年推出了推出系列定製化營養產品，包括紐崔萊男士活力組合、女士元氣組合、黃金營養組合等。該定製化營養組合是由安利公司在美國進行生產，其中的倍立健片用以補充日常所需的維生素，礦物質，植物營養素，魚油膠囊提供不飽和脂肪酸。在此基礎上針對不同人群的營養需求也提供定製化營養。其中紐崔萊男士活力組合選擇了奶薊草片，基於西方理論可有助於保護肝臟健康；紐崔萊女士元氣組合選擇了月見草油膠囊，其中含有γ亞麻酸，有助於改善經前期不適以及皮膚健康，而且該組合中的深海魚油膠囊採用了更小的軟凝膠設計，更方便女性食用；而紐崔萊黃金營養組合選擇了健絡精華，含有氨基葡萄糖，有助於維持和改善關節健康。值得一提的是，定製化營養的法規在韓國已經有突破性的試點。安利（韓國）成為首批試點企業。根據該試點方案，企業的專家顧問可以結合消費者個人的特定營養和生理要求，包括其本人的身體狀況、飲食習慣、乃至基因檢測等，推薦不同種類的保健功能食品的組合，並配製成為針對該消費者的獨立包裝由消費者方便購買。
綜上，中國的大健康產業是一個萬億級的市場，而且消費者在自身健康方面有很高的投資意願。經過多年的健康教育，中國公眾對於良好生活方式的認識已經相對較為清晰。而2020年突發的疫情更是給消費者的消費行為習慣乃至整個營養保健食品產業帶來深遠的影響，包括對健康的更加重視，以及更多通過網絡乃至直銷等新興渠道來購買產品等。這需要行業企業能夠迅速做出調整，開展多方面的產品創新，同時加大研發投入和力度。安利公司結合自身優勢，在2020年上半年在多個板塊都推出了全新的產品，包括免疫健康、草本植物、健康零食、定製營養等。每個板塊的新品都有著科研以及消費者調查等詳實數據的支撐，同時，安利公司也希望為中國營養保健食品產業的創新突破摸索出行之有效的路徑，與行業共同健康成長。