一物一碼｜致美妝品牌：注意！天貓等電商平臺才是雙11的最大贏家

一年一度的「雙11」狂歡節即將來臨，自2009年阿里提出「雙11」概念，通過幾年的發展，這個傳統的「光棍節」已經演變成「全民購物節」。

去年雙十一美妝可以說是最活躍的品類之一，10分00秒，國貨美妝百雀羚便率先破億；11分00秒，歐萊雅隨後破億；13分00秒，完美日記破億；39分00秒，自然堂破億 ……

截止11月12日00:00，天貓美妝「億元俱樂部」達58個，此外，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油當天成交額更突破10億元，而全品類共計15個品牌超10億，僅美妝品牌就佔據了26.7%以上。

一、美妝品牌傳統雙11問題剖析

①雙11喧囂過後，冷靜分析後就會發現只有平臺是唯一的贏家，品牌只能飲鳩止渴。

我們可以分析一下從2012年到2019年天貓美妝品類的NO.1：

• 2012年到2014年，雙11天貓美妝第一分別是御泥坊；

• 2015年到2017年，雙11天貓美妝第一是百雀羚；

• 2018年的雙11，天貓美妝第一是蘭蔻；

• 2019年的雙11，天貓美妝第一是雅詩蘭黛；

而以往這些品牌只在線下渠道發售的新品以及限量版，如今卻搬到線上首發或者乾脆為天貓雙11專門打造一個專屬商品「天貓爆款」。

為了達到更好的效果，品牌更是花了九牛二虎之力，通過線上、線下、內容、社群各種廣告紛紛為天貓引流。從淘品牌的粉絲到國產美妝的粉絲，再到國際大牌的粉絲，統統都到了天貓的碗裡去了，也就是說原本屬於品牌商的流量最終都被電商平臺給吸走了，這充分體現了平臺的整合能力。

②過去的品牌，為了在雙11提升線上轉化率，在一定程度上會損害到線下經銷商利益，從而導致品牌線上線下割裂，井水不犯河水，品牌整體價值感受損。雙11能帶來的最大成交就是促銷力度。品牌在線上優惠力度比線下專櫃大、產品比線下專櫃新，你說，這些品牌的粉絲是在專櫃買還是線上買？大部分品牌沒有考慮到線下渠道商的利益，在線上打到骨折，零售價已經低於線下店老闆的進貨價了，這樣會導致傳統深分渠道生態的不平衡。

③品牌表面光鮮的數據背後是一地雞毛的退貨等售後問題，有些品牌是賣一件虧一件。

④平臺需要流量，所以會扶持頭部品牌，然而平臺流量有限，頭部品牌有平臺流量扶持，中小品牌只能電商平臺做個「跑龍套」。

二、只有品牌有主導權，並且能線上線下一體化的營銷，才是美妝品牌的未來1、消費者注意力在線上社交，美妝品牌圍繞在線化、社交社群營銷才是美妝品牌惟一選擇。

（來自：2020中國社交零售白皮書）

2、美妝不同年齡群體的注意力不同，營銷重點不同，所以品牌應該需要線上線下一體化的解決方案。• 25歲一下人群基本活躍在社交媒體和社交電商平臺，受KOL推薦和內容影響較大，重點在內容營銷；• 25-40歲人群跟關注熟人對產品使用的評價，重點做分享裂變；• 40歲以上人群更注重產品的體驗，重點在線下門店。

（來自：2020中國社交零售白皮書）

3、打造美妝品牌屬於自己的和經銷商、門店共建共享共贏的私域數位化體系。大部分中小美妝品牌的流量和交易主體還是在線下，如果品牌想要打造線上線下一體化的營銷數位化體系，那麼需要更多的考慮如何跟現有經銷商、店主和美導共贏的結構，這種做法是需要「舊城改造」而不是要「新城建設。所以真正適合美妝品牌的營銷數位化工具應該是在現有渠道結構的基礎上優化，利用網際網路思維和工具進行賦能。只有這樣的模式才能符合三方利益訴求，才能讓經銷商和門店高度配合，真正實現BC一體化。

點擊此處添加圖片說明文字

需要符合經銷商利益

①經銷商具有所屬區域最高管控權限，可掌控旗下門店的入駐、退出、商品分發、營銷活動分發、查看動銷情況、門店核銷補貨、門店訂單發貨等；

②品牌流量公平按區域屬性分發給經銷商，更高效賦能經銷商線下渠道動銷，幫助經銷商鋪貨和清庫存；

③讓每個經銷商都有屬於自己的直營雲店店鋪，可以將旗下沒有門店覆蓋的流量回流到經銷商總店進行經營。需要符合門店老闆利益

①需要能完美符合雙IP策略賦能門店動銷，品牌商是IP，門店店主也是IP，店主IP決定了店主有人脈資源。品牌商通過IP和工具幫店主IP的人脈資源變現，從而產生增量。

②品牌和經銷商幫門店引流，通過在線化營銷活動引客到店；

③品牌和經銷商幫門店賣貨，按照「就近原則」分發訂單；

④品牌幫門店進行老客戶積分和會員權益經營，加快老客復購；

⑤ 藉助微信支付發券、跨界營銷千倍放大門店流量；

⑥幫助店主實現人脈變現。店主的人脈包括家人、親戚、朋友、優質顧客（KOC），不能僅僅把這些人當作消費者，更應該當作客源放大的路由器。通過「雲店直播+拼團+合伙人」模式，可以吸引門店商圈半徑之外的流量。

點擊此處添加圖片說明文字

4、流量共享：通過社交雲店小程序，幫助美妝品牌實現所有公域、私域和商域流量私域化，並反向賦能線下門店。品牌和經銷商幫門店引流，通過在線化營銷活動引客到店；

點擊此處添加圖片說明文字

5、 營銷賦能：通過社交雲店小程序，幫助美妝品牌實現一店一策定點引爆，可以在後臺靈活設置營銷和促銷活動，按指定的區域經銷商和門店下發活動。這樣就可以支持不同的區域甚至不同的門店都可以策劃個性化的促銷活動。

點擊此處添加圖片說明文字

圖片上傳失敗！點擊重試

美妝品牌布局社交雲店，三步引爆雙十一通過社交雲店的結構，可以完美符合各級經銷商和門店的利益，實現品牌和渠道共贏，這個才是品牌能線上線下營銷一體化的前提。1、第一步預熱：雲店+小程序直播+KOC分銷的模式，萬店聯動，代言人帶播，各區域美導或美容師持續千場直播為雙十一預熱；

點擊此處添加圖片說明文字

2、第二步鎖客：一物一碼鎖電商平臺和線下渠道的私域流量，小程序承接微信社交公域流量和線上線下商域廣告流量；

①在現有電商渠道銷售的所有產品都通過包裹碼、箱碼等設置「掃碼領取100元待解鎖現金紅包，雙十一期間購買商品掃碼解鎖」，將現有電商平臺流量私域化，並為雙十一線上線下門店提前鎖客。②在現有線下銷售渠道，通過一碼雙掃激勵導購和消費者，消費者掃碼獲得雙十一當天購物掃碼解鎖的100元紅包，導購消費者掃碼後直接獲得紅包獎勵，並且綁定消費者關係，後面在所屬店鋪購買的任何商品都可以獲得佣金。③在所有售賣商品上都賦上小程序活動太陽碼，從現在到雙十一，每天都可以參與抽獎活動，活動雙十一購物優惠券，提前為雙十一鎖客；

點擊此處添加圖片說明文字

④承接微信免費搜一搜流量，通過社交雲店小程序打通微信品牌官方區⑤承接微信支付免費流量：線上線下聯動提前養小程序訂單。通過微信支付有禮，配額發券等政策免費獲取微信支付提供的免費支付後發券流量，發放雙十一優惠券，提前為雙十一鎖客。

點擊此處添加圖片說明文字

⑥公眾號、粉絲會員福利獲得雙十一優惠和會員折扣，讓用戶分層權益分等，持續用戶經營為雙十一鎖客。

點擊此處添加圖片說明文字

3、 第三步爆發：線上線下聯動，打造屬於品牌自己的雙十一狂歡節通過如上的玩法，將品牌線下經銷商、門店、導購等社群流量，線上公眾號、朋友圈、微信支付等公域流量，外部購買的抖音、電梯等廣告流量，商品本身的流量等全渠道能力進行整合，線上線下一體化讓品牌能力聚焦，力發一處，完美的引爆雙十一。

四、通過一個社交雲店，引爆雙十一併助力美妝品牌搭建營銷數位化體系1、幫助美妝品牌搭建營銷數位化體系通過如上文所闡述的「立體化」雙十一活動打法，美妝品牌成功地搭建好自己的營銷數位化體系，重構了品牌在移動網際網路社交時代的新營銷「人、貨、場」。

點擊此處添加圖片說明文字

2、幫助品牌打通線上營銷和線下銷售隔閡，實現四個在線化通過雙十一的大促活動，讓品牌實現了商品在線化、營銷在線化、渠道管理在線化、用戶經營在線化。

點擊此處添加圖片說明文字

五、寫在最後

屬於美妝行業的未來是「線上線下一體化」，而實現一體化的前提在於營銷數位化，唯有營銷數位化，才是美妝品牌與電商平臺抗衡的武器。不僅如此，如今的美妝行業營銷數位化轉型已經由「經驗流程驅動」向「數字智能驅動」升級，營銷數位化轉型也將在未來成為企業思維轉變、組織構架調整以及商業模式變革的契機。

作者介紹

謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷「三位一體、三度空間、三全五感」理論的倡導者和踐行者，對「深度分銷+深度粉銷」雙輪驅動幫助傳統企業實現「數據共享、全場共鳴、全鏈共贏」有深入研究，善於利用營銷技術（一物一碼、社交雲店、會員小程序）幫助傳統品牌實現營銷數位化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數位化顧問。

如需要解決方案、企業營銷數位化免費諮詢，請私信我，回復「1」。