這是有道難得的一次「高調」發聲，這一發聲，意味著有道將聚焦K12大班課、強勢入局2020暑秋招生爭奪戰。
來源|多知網
文|孫穎瑩
圖片來源|Unsplash
昨日晚間，網易有道旗下K12網校有道精品課官宣已與中國女排總教練郎平籤約，郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。
這是郎平首次為教育機構站臺代言，也是大班課品牌初探代言人這一市場手段。
與此同時，有道精品課還透露將在本周五正式發布全新的2020暑秋課程。升級後的課程將繼續主打名師、迭代升級課程，在課程、禮盒設計中也會融入郎平以及女排的元素。
這是有道難得的一次「高調」發聲，這一發聲，意味著有道將聚焦K12大班課、強勢入局2020暑秋招生爭奪戰。
01
啟用郎平作代言人，有道精品課迫切解決品牌認知度
2020年的有道精品課，迫切的要解決產品聚焦、提升品牌認知度的問題。
誠然，對於有道精品課而言，其在有道內部有著雙重身份：一是K12大班課產品；二是包含少兒、成人業務的綜合課程平臺。
多元的產品組合一定程度上可以串聯起用戶全生命周期的閉環，但另一方面也不可避免地導致用戶沒辦法精準找到品牌的定位，對品牌形象也沒有過多直觀的認知。
在有道最新宣傳稿中，可以看出有道對有道精品課新冠之以「K12網校」的頭銜。很顯然，2018年底就曾提出「All In K12」的有道，如今對這一問題認知的更為迫切。
但這還遠遠不夠。
有道還需要做更深入的品牌知名度和認知度的事情。前者可以靠市場投放、綜藝冠名等手段解決，而後者呢？事實上這正是有道的市場團隊在年初制定2020年市場宣傳方向時糾結困惑的點。
2020年1月，在這個奧運之年裡，網易有道副總裁、市場負責人劉韌磊在京承高速開車時無意間萌生了邀請中國女排總教練郎平擔任代言人的想法。
在劉韌磊看來，郎平恰恰能滿足有道精品課對於「認知度提升」的需求。
「做在線教育的產品營銷，無非面向的就是兩個群體：家長及學生。」劉韌磊說。
針對家長：過去80年代郎平從五連冠開始，就已經成為了全國人民的偶像，影響著80後、90後的成長，成為了其一代的記憶。而這些群體，恰恰是當前K12學段的主要家長群體。
針對學生：在2013年郎平出任中國女排主教練之後的一次次顯赫戰績，又影響著當前的00後，對這一代人的成長起到了榜樣激勵作用。這一群體，同樣是K12學段的主要學生群體。
很顯然，郎平有著非常普及的大眾市場認知度。
「我們不是刻意為了想籤代言人才去考慮代言人選，而是因為想到了郎平，才自然而然覺得這是一個可以討論的事情。」劉韌磊說，當他先後向網易有道CEO周楓、網易集團CEO丁磊提及此事時，二人都沒有絲毫猶豫地表示可以做。
那麼，為什麼是郎平？郎平與有道精品課的品牌契合度又體現在哪裡？
首先，郎平帶領中國女排取得輝煌戰績的奮鬥史、以及其中所透露的「中國女排精神」與學習的刻苦努力精神相契合。
此前有道團隊在走訪諸多高中時發現，很多學生、老師甚至校長，都在拿郎平精神、中國女排精神作為高考學習拼搏的動力。
其次，郎平身上的「名師」特性也與有道精品課的名師策略相契合。
從郎平的諸多執教經歷來看：1995年2月15日，郎平受邀從美國返回國內，擔任中國女排主教練，同年率隊獲得女排世界盃季軍；1997年，郎平率中國女排獲第九屆亞洲女排錦標賽冠軍......2016年8月21日，郎平以主教練身份率領中國女排以總比分3:1戰勝塞爾維亞隊，獲得裡約奧運會冠軍；2019年9月，率領中國女排以11場全勝戰績奪取女排世界盃冠軍。
郎平無疑是非常典型的「名師」角色。
「希望通過郎平身上永不言敗的精神鼓勵千千萬萬中國家庭學子在求學之路上一往無前，拼搏進取。作為中國女排的總教練，郎平是一位家喻戶曉的『名師』，中國女排所取得的成績並不是僅僅靠『女排精神』，更重要依賴的是她專業的訓練與科學的輔導，而有道精品課也希望能夠提供高品質的課程和服務。」網易有道CEO周楓說。
02
籤下郎平後，有道要做什麼？
2019年，有道提出了一個全新的Slogan：「教得好、勤輔導，中考高考上有道。」而有道選擇郎平之後的故事，依舊就要從這句Slogan講起。
據透露，有道將在本周五發布全新升級的2020暑秋課程。
首先，在擁有郎平這一「名師」形象之後，有道將繼續加碼名師策略。
從有道即將於本周五發布的全新升級暑秋課程宣傳中也可以看出，有道將在過去主打名師概念的基礎之上，進一步迭代名師。根據有道精品課微信公眾號顯示，2020暑秋課程將由清華北大畢業名師領銜、328位清華北大等國內外名校畢業的老師授課輔導，這些老師平均授課經驗超過10年。
其次，有道將更精細化地做服務、更深化地做教研和產品迭代。
有道精品課是在疫情免費贈課初期為數不多的選擇介入全流程服務的大班課品牌，其針對武漢的免費直播課配備了與正價課一致的輔導老師。在即將發布的2020全新暑秋課程裡，有道方面透露，在服務層面，他們還將繼續加大服務力度和服務密度。
而落實到課程層面，有道精品課的2020暑秋課程歷經過7輪打磨。為了提高用戶學習興趣，有道精品課還將發布3個產品新功能，基本可以做到5分鐘一個課程亮點。
其三，有道將吸引更多原本屬於線下教學場景的用戶。
據有道精品課透露，此次暑秋課程的單節正價課低至49元，價格比線下低4倍。
疫情之間這些用戶都在或主動或被動中嘗試了在線教育的模式。在某個從線下轉在線的區域龍頭對其學員的調查問卷中也顯示，有接近20%的學生在疫情結束後依舊會願意嘗試在線形態。
此外，劉韌磊也提到，不少轉在線的線下機構大多採用的是平移的策略，並沒有在價格上做太多的優惠，這也造成了不好的用戶體驗。而這，恰恰也給了有道更大的機會。
這些用戶心態的變化，再加上有道在免費課期間的全流程服務，或許也在某種層面上導致其在免費用戶的體驗轉化上、原本屬於線下教學場景的用戶選擇有道精品課方面更有餘力。
其四，有道將堅持用好技術，提高網課的用戶體驗。
「有道將繼續通過技術的力量為精品課做好後端保障工作。有道也將繼續致力於智能筆、輔導老師輔助系統等技術產品的升級。」劉韌磊提到。
誠如周楓所言，這是有道首次啟用品牌代言人。但這件事對有道的意義，絕非一個「首次」的突破嘗試，而是意味著過去對競爭多持「佛系」狀態的有道，已經開始加緊步入K12大班課市場的激烈爭奪戰。
從啟用代言人做品牌宣傳和輸出，並在官宣當日同步預告暑秋全新升級課程等舉措不免看出，第一仗，馳騁大班課戰場的有道率先瞄準的就是暑秋招生戰。而這一仗，他們必須拿下。