是什麼難住了美特斯邦威、海瀾之家、紅蜻蜓們?

2020-12-23 澎湃新聞

原創郭凡瑜資本偵探

©️資本偵探原創

作者 | 郭凡瑜

又一位企業家將接力棒交到了下一代手中。

12月16日，浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司（以下簡稱「紅蜻蜓」）發布公告稱，公司總裁錢金波申請辭去總裁一職。經錢金波提名，紅蜻蜓董事會聘任錢帆為公司新任總裁。

錢金波為紅蜻蜓創始人，接任者錢帆為錢金波兒子，出生於1987年。公告顯示，辭去總裁職務後，錢金波仍繼續擔任紅蜻蜓董事長、董事、董事會戰略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。

這不是一次突如其來的接班，公開資料顯示，自2011年畢業後，錢帆就進入紅蜻蜓開始在各崗位進行輪崗。紅蜻蜓發布的官方公告顯示，錢帆曾就職紅蜻蜓華東分公司副總經理、上海奈是特貿易有限公司總經理，現任紅蜻蜓副董事長、董事、副總裁。在此次發布公告之前，錢帆還密集接受媒體採訪，闡述了自己帶領紅蜻蜓探索數位化轉型、品牌更新等一系列規劃和舉措。

錢帆

不只是紅蜻蜓，最近幾年，許多伴隨80、90後成長的服飾品牌都進行了企業掌舵者交接班：

2016年11月，美特斯邦威發布公告稱董事會選舉胡佳佳為公司董事長兼總裁。

今年11月25日，海瀾之家發布公告，海瀾之家創始人周建平之子周立宸，就任海瀾之家股份有限公司董事長。

企業創始人年歲漸長是這批服飾企業密集交接班的原因之一：美特斯邦威、海瀾之家、紅蜻蜓等企業均創辦於上世紀90年代中旬，企業創始人多為60後，如今已經年近六旬。

另一個無法迴避的現實是，這批曾經俘獲了一代年輕人的品牌，如今正逐漸失去對年輕人的吸引力，品牌老化的挑戰如影隨形，扶新人上馬的另一面，往往是將品牌煥新的希望寄托在了換人身上。

但是，在複雜的內外部挑戰面前，管理層的更新換代能奏效嗎？

創二代們的求變夢

在紅蜻蜓對外釋放的信息中，錢帆自公開亮相以來一直都與「改變」兩個字緊密捆綁。2018年11月，在紅蜻蜓官宣Angelababy為時尚代言人的發布會上，錢帆以品牌升級戰略領軍人物的角色，第一次出現在公眾視野。

從左往右分別為：錢金波、Angelababy、錢帆

啟用彼時大熱的Angelababy為代言人，錢帆及紅蜻蜓的目的不言而喻：要為這個看上去已經有些成熟的品牌，帶來更多年輕色彩——官方釋放的信息中，紅蜻蜓也提到了三個方向：年輕化、休閒化、街頭化。與籤約代言人一同進行的是渠道方面的變革，就在官宣新代言人的同時，紅蜻蜓還宣布了與阿里巴巴集團達成新零售戰略合作的信息。

這一年，錢帆剛剛升任紅蜻蜓集團副總裁，同時，公司內部成立了新零售部門——讓接班人推動公司革新的意圖不言而喻。

類似的情況也發生在美特斯邦威身上。

2015年，在美特斯邦威成立20周年之際，其推出了一款名為「有範」的APP，並因為連續多季冠名時下大熱的網絡綜藝《奇葩說》而迅速為人所知。

根據介紹，「有範」是線上時尚配搭體驗平臺，用戶可以在上面查看時尚穿搭內容，也可以在上面購買美特斯邦威旗下的衣服，這是美特斯邦威圍繞網際網路做出的一次O2O嘗試，投入不可謂不大，公開資料顯示，其冠名《奇葩說》僅首季投入便達5000萬人民幣，而且美特斯邦威創始人周成建之子周邦威甚至親自參與了節目錄製，在節目中頻頻露臉，為「有範」「代言」。

周邦威參與《奇葩說》錄製

周邦威的公開亮相與「有範」的推出背後，同樣折射的是美特斯邦威謀求轉型的意圖。

面對電商渠道的衝擊，依賴加盟店和直營店等線下渠道崛起的美特斯邦威也嘗試進行線上轉型，2013年前後，其啟動了O2O戰略，在線下增加直營店面數量，2015年推出的「有範」承載的是其連通線上、線下，構建自身零售生態的野心。

但是「有範」上線後表現不佳，2016年11月，周成建長女胡佳佳接任美特斯邦威董事長一職，其上任後繼續推動變革：推出細分品牌如休閒風的NEWear、潮流範的HYSTYL、街頭潮趣的MTEE等；同時在線下大力挺進購物中心，淘汰許多質量差的、銷量不理想的店面，重新在黃金商圈開數千平米的大店。

能夠看出，美特斯邦威的新一代掌門人，主要工作也始終圍繞求新求變的主題。被求新求變牽引的還有今年11月剛剛從父親周建平手中接下海瀾之家董事長一職的周立宸。

為幫助品牌實現年輕化，周立宸及海瀾之家過去幾年的動作不少：

通過聯名、跨界合作和IP運作，陸續推出「李小龍」、「黑貓警長」等IP 系列產品。

為了拓展品牌影響力，周立宸主導投放了大量的廣告，包括《非誠勿擾》、《最強大腦》等熱門綜藝，並逐年提高網際網路視頻平臺、電影院、地鐵、高鐵等線上和線下相結合的投放。

疫情期間，周立宸參與跨越京東、天貓、微信全平臺直播，與明星柳巖、笑星楊迪共同直播帶貨。

回顧幾家老牌服飾企業交接班的過程不難發現，二代們入主企業開始，往往也是企業求新的肇始。這裡有創二代們希冀在父輩事業上做出自己成績的個人願望，但更多與服飾行業近年來的劇變相關。

在二代接班謀新求變的浪潮中，老牌服飾企業們需要做的，絕不只是換人而已。

新掌門們的老問題

近幾年密集進入交接班的服飾品牌們，誕生、崛起、遭遇挑戰的故事都有相似主線。

從時間線來看，無論紅蜻蜓、美特斯邦威、海瀾之家還是森馬，都集中成立於上世紀90年代中期，彼時，線下是渠道的重中之重，在傳播方式有限的情況下，在電視等傳統媒介上投放廣告能取得很大聲響。

而在這批服飾品牌密集成立的同時，中國經濟開始騰飛，市場對服飾的需求更加多樣，普通人也願意為衣服鞋帽掏出更多的錢。

渠道、廣告、市場成為彼時國產服飾品牌崛起的外部條件，在內部，國產服飾玩家們在品牌定位上牢牢抓住了下沉市場的消費升級需求，通過明星代言、猛砸廣告樹立了自身的品牌形象和用戶認知。

趕上國內服裝市場紅利期，採取高舉高打策略的國產服飾品牌們因此得以迅速打開品牌局面，實現規模化擴張。

但是好景不長，進入2010年之後，國內服飾行業遭遇了來自渠道和品牌的雙重變量挑戰。渠道上，線上渠道逐漸興起，為更多新興品牌的出現和發展提供了土壤，消費者的消費習慣也因此發生變化，需求更加多元化。品牌上，國外服裝品牌陸續入駐中國市場，海外快時尚的打法相對本土服飾品牌而言顯得更為兇猛。很快，本土服飾品牌們在雙重夾擊下失去了榮光。

以美特斯邦威為例，其銷量下滑便與國外品牌的衝擊很有關係。2010年以來國外品牌ZARA、H&M、優衣庫等紛紛加入搶奪中國消費市場。ZARA憑藉推出產品更新迭代快、新款緊跟潮流，吸引消費者的眼球，在快速擴張迅速收割了大批用戶，優衣庫也藉助其高質量、價格實惠等原因也迅速在中國市場紮根。相反，美特斯邦威品牌產品單一，推新速度慢，逐漸失去了新一代的消費者。

同時，過去依靠線下渠道實現規模化擴張的老牌服飾企業們，在電商、直播帶貨等衝擊下，錯失網際網路營銷紅利，失去活力。衝擊之下，部分老牌企業轉型電商，但並沒有挽回消費者的歡心，反而出現渠道選擇不符合自身產品定位、線上運營成本加重公司負擔等。

海瀾之家財報顯示，2017年至2020年三季度，海瀾之家的銷售費用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元，分別同比增長8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，2020年前三季度，海瀾之家的營業收入117.78億元，同比下降19.82%——銷售費用節節攀升的時候，公司的業績並未同步增長，尷尬可見一斑。

多重衝擊下，這些品牌們面臨門店倒閉、銷售下滑、消費者流失等挑戰，已經過去的十年對於老牌中國本土服飾品牌而言堪稱失去的十年。近幾年創二代的求變和創新決心，便與此相關。

為了讓父輩企業再現輝煌，創二代們不可謂不努力，但從結果來看，創二代們的努力還需要更多時間來證明其效。

自2012年起陷入營收同比增減交替怪圈的美特斯邦威，在二代上任後頹勢依然未減，今年10月30日公布的三季度財報顯示，該公司前三季度實現營業收入26.90億元，較上一年同期下降了33.33%；實現的歸母淨利潤則同比直降196.78%至-7.06億元。

紅蜻蜓的三季報同樣不容樂觀，財報顯示，其今年1到9月實現營業收入16.26億元，同比下降25.86%；歸屬於上市公司股東的淨利潤5966.44萬元，同比下降47.77%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤2031.75萬元，同比下降71.84%。

而周立宸帶領的海瀾之家線上渠道自2017年開始與天貓新零售展開深度合作，目前已三年有餘，但成效甚微。數據顯示，截至今年9月30日，海瀾之家主營業務線上銷售收入13.26億元，佔比僅為11.59%，海瀾之家的市值相較巔峰時刻也已跌去六成。

至少從當前業績來看，本土服飾品牌們尚未回到上升通道。

從創二代們接班歷程的動作來看，品牌、渠道是其發力的重點。例如紅蜻蜓新掌門錢帆，除了主導集團數位化轉型之外，今年年中還成立了一家MCN機構大黃蜂。公開報導中，錢帆曾如此規劃：「作為一家剛成立不久的MCN機構，拿下了Angelababy這位頂級流量明星的直播首秀，開了個好頭，接下來大黃蜂一方面要去籤約更多的明星，另一方面也要培養垂直領域的網紅主播。」

同樣剛剛接任不久的海瀾之家新掌門周立宸，最近最出圈的事件是今年10月官宣周杰倫成為其官方代言人。

海瀾之家新代言人海報

但是面臨挑戰的本土服飾品牌們需要解決的問題顯然不只是營銷、品牌和渠道，缺乏硬產品支撐的品牌策略註定只能是曇花一現。對於創二代們而言，如果只能在表面做出創新，換了掌門恐怕並不能真的解決問題。