自2018年中國上市公司投資者關係天馬獎評選活動首次發布《上市公司新媒體運營報告》以來，上市公司新媒體運營便引起廣泛關注。本次是第三個年度發布上市公司新媒體報告，上網體驗打分的樣本選取2019年度在投資者互動、問答、接待調研等投關數據表現排名靠前及「投關天馬獎」自薦的上市公司，共550家。在550家樣本公司打分的基礎上，我們通過案例分析、調查分析及統計分析等研究方法形成《上市公司新媒體運營報告（2020）》，主要從以下八個方面闡述。
一、上市公司新媒體
內容：類型廣，平臺多
此次對550家上市公司新媒體進行體驗，根據統計，上市公司在新媒體上發布的內容類型超20多類，運用的平臺超15個。內容類型方面，以公司動態、企業宣傳等資訊為主，不少上市公司對旗下產品單獨開設新媒體運營，產品營銷、活動宣傳、投資者關係、OA功能越來越多。平臺方面，主要以微信公眾號為主，近年新聞資訊及短視頻平臺運用也逐步在增加。
如金風科技還有LinkedIn、Twitter等平臺帳戶，形式上設有投資者關係公眾號、投資者群，並且業績快報、業績簡報均專門製作H5格式進行傳播展示。
二、新媒體成上市公司
發布社會責任主要渠道
面對全球突然暴發的「新冠」疫情，我國人民眾志成城，共克時艱，在黨中央堅強領導下，以堅強的韌性，頑強的鬥志，抗擊疫情。
從各國資本市場的表現可看出，我國資本市場不僅在此次疫情中抵抗住了大幅下跌風險，同時連續的萬億成交額讓市場活躍度提升，這與上市公司在市場中的作用及所展現出的社會責任密切相關。上市公司已成為推動我國經濟發展的支柱力量，也是抗擊疫情的重要力量，5G、計算機、半導體、生物醫藥、晶片、網際網路教育、視頻會議等產業公司在此次疫情中人氣依然高漲，起到了市場穩定與經濟發展排頭兵的作用。
受疫情影響，儘管我國很多企業面臨復工與生產困難，但他們依然逆境而上，逾千家上市公司主動擔當社會責任，以捐贈現金、物資及提供服務等方式，積極行動，參與到抗擊疫情中。該類信息一方面達不到信息披露要求，一方面媒體報導少，上市公司則紛紛藉助旗下新媒體號進行傳播，如萬科、中興通訊、中聯重科、達安基因、藍帆醫療、益豐藥房等官微發布的疫情相關信息閱讀量較高。
萬科周刊官微1月25日發布，萬科公益基金會決定向武漢紅十字會捐贈1億元人民幣，幫助武漢抗擊新型肺炎疫情。捐贈主要用於武漢疫區前線抗擊及防治工作，包括藥品、醫療用品、口罩、防護服、消毒液、護目鏡等急需物資的採購，以及對一線醫護人員的幫助和激勵。值得一提的是，該條信息獲得「10萬+」的閱讀量。
1月27日，中興通訊助力中國移動北京公司立即響應北京市政府要求，第一時間展開網絡保障工作，3天內即完成小湯山醫院2G/4G擴容及5G信號全覆蓋。中聯重科也緊急馳援13臺挖掘機、7臺起重機、2臺泵車、9臺攪拌車等設備，參與建設火神山醫院。
疫情暴發後，安圖生物以小安身份在微信公眾號發布的《抗擊疫情，安圖人在行動》、《安圖生物三大技術平臺五項新冠病毒檢測試劑獲歐盟CE準入》獲得較多閱讀與留言互動，在三八國際婦女節前發布《致敬，巾幗力量；致敬，最美女神》圖文信息，給抗疫一線的醫護女性送去關懷。
作為醫療器械企業，藍帆醫療疫情期間在官微發布信息的頻率更高，內容形式包括復工生產、物資捐贈、董事長專訪、線上學院等，其中抗擊疫情促生產與捐贈物資篇幅較多，董事長劉文靜更是成為了公司的形象代言人，以現場採訪、專題分享等形式多次「出鏡」。
三、新媒體成公司
營銷及投關輔助工具
融媒體時代，新媒體已經逐漸成為上市公司及董秘們開展營銷與投資者關係管理工作的重要工具。一方面新媒體工具拓寬了營銷與投關的渠道，另一方面新媒體豐富了公司信息傳播的形式。
1.藉助新媒體展現董秘魅力，助力投資者關係管理工作
相比於信息披露高規格與嚴要求，新媒體是董秘們在符合法規的情況下自由發揮的平臺，在便於傳播公司價值的同時，能夠與投資者進行互動交流，不少上市公司及董秘藉助新媒體開展營銷與投資者關係管理工作，且運用嫻熟。同時，新媒體已成為分析師、投資者獲取企業第一手信息的平臺。
愛爾眼科董秘吳士君深諳新媒體運用之道，他在投資者關係管理中巧借新媒體傳播公司形象與價值，日積月累，如今已成為了資本市場中的「網紅」董秘。據吳士君介紹，新媒體對市場輿情反應更迅速，與投資者溝通更深入，運用的新媒體包括個人公眾號、抖音、微博、e公司等渠道。如2019年出現的商譽減值引發暴雷的現象，在達不到信息披露公告要求的情況下，他通過新媒體先後發表了《併購，不能本末倒置》、《商譽哭得很委屈！你當初併購時叫人家小甜甜，現在卻成了牛夫人！哼！》、《如何看待醫保控費對公司的影響》、《深入「眼究」，「醫路」向上》，以輕鬆幽默的方式引導投資者正確、完整地理解商譽，並具體分析短期和長期影響，局部影響和整體影響，表達出眼科行業進入到比品牌、比實力、比耐力的階段，正面及時解答了投資者對經濟增速放緩、醫保控費對公司的影響，得到了海內外投資者的一致認同，公司股票不但未出現非理性的恐慌拋售，還得到海內外投資者的追捧，公司優質核心資產形象持續提升。
在投關工具創新方面，平安銀行也下了功夫。據平安銀行介紹，為方便投資者隨時隨地查閱或分享公司定期報告、業績PPT、開放日材料等投關資料，公司上線了業內第一款可分享的IR APP——「平安銀行投關APP」，開發了「約調研小程序」並推出投關公眾號，同時發布了國內首份IR電子雜誌——《平安銀行投資者信息通報》月刊，可一站式展現當月關於平安銀行重要的研報、熱點資訊、平安百科、平安有禮等內容。
從本次調研情況來看，董秘們普遍都已認可新媒體在投資者關係管理工作中的作用，除了能夠及時有效地消除信息壁壘，避免信息披露差異化問題，同時在確保廣大投資者平等知悉公司動向的情況下，通過新媒體能夠展現自身親和力、專業魅力，建立起與投資者之間的互信，增強投資者長期持股的信心。
恆林股份董秘陳建富於2019年聯合愛爾眼科、e公司發起了《「椅」禮相待》活動，他認為，價值傳播過程中，新媒體發揮著不可或缺的作用，其中「走出去」、「引進來」都需要通過新媒體作為媒介，從而建立起從消費者到粉絲到投資者的經濟轉換模式。
受此次疫情影響，不少上市公司藉助網際網路新媒體工具開展路演工作，日前，在「證券時報第11屆中國上市公司投資者關係天馬獎」評審暨投關研討會上，隆基股份董秘劉曉東介紹，運用數位化的技術手段可以降低溝通成本，春節後至4月中，隆基股份召開了90多場電話會議，通過視頻會議或者電話會議的方式與機構交流。
2.運用新媒體引導市場輿論
憑藉新媒體傳裂變式的傳播，以及主流類型的新媒體受眾較大，一些上市公司也巧借新媒體進行輿論引導工作。如2019年的「榨菜增長天花板」、「大陸人吃不起榨菜」網絡輿論事件，據涪陵榨菜介紹，公司積極進行網絡傳播新探索，尤其是抓住臺灣黃世聰榨菜事件，認真策劃，線上通過微信、抖音、小視頻、軟文發聲，線下投放物料、搞促銷活動與消費者互動形式，迅速掀起一場「榨菜炫富」熱潮，取得了品牌傳播的出奇效果。
3.運用短視頻進行企業宣傳、營銷、投關等工作
近年短視頻發展火熱，也受到廣大網友的喜愛，不少上市公司退出了微博平臺或信息久未更新，而發力短視頻運作，在官微中發布短視頻內容；還有部分公司在抖音等短視頻平臺開通帳戶，一方面藉助短視頻為企業作宣傳、為產品做營銷推廣，一方面運用短視頻工具開展投資者關係管理工作。
企業宣傳方面，西部礦業認為，針對當前企業宣傳思想工作新趨勢新變化，找準結合點，選好切入點，公司實現了重大新聞視頻化、主題宣傳視頻化、典型宣傳視頻化，用讀者喜聞樂見的方式展現。針對公司點多、線長、面廣的分布情況，公司製作了《西礦網絡春晚》，先後推出《鋅業新氣象》、《錫鐵山，智慧礦山未來已來》、《靠這個「法寶」，他們從「後進」變「先進」》等三期專題，同時開展主題教育官網微視頻作品徵集活動並展示。
企業營銷方面，據燕塘乳業介紹，公司積極運營抖音，主要發布產品訊息、線下活動、創意視頻、辦公室真人秀等內容，為公司的新品推廣、企業文化、線下活動等內容的宣傳開闢了較好的新渠道。2019年，公司的抖音視頻單條視頻最高播放量達265.1萬次，平均每條抖音播放量超過47萬次，發起主題活動#豬年優鮮好運來#播放量超9149.3萬次。
文化旅遊產業中的曲江文旅透露，公司持續不斷地深挖景區有趣、好玩的景點和項目，通過短視頻傳播吸引了更多網友前來消費體驗。
作為MCN領域的公司，使用短視頻更是主業。據中廣天擇介紹，公司以「中廣天擇MCN機構」的名義與各短視頻平臺形成親密合作關係。截至2019年12月，中廣天擇MCN全網總粉絲數為3600萬，全網總播放量50.7億，全網總點讚過4億 ，與肯德基、松下、耐克、OPPO、陸風汽車、資生堂、植村秀、蘭蔻等超過200個品牌進行了合作。
除此之外，券商分析師運用視頻直播即是工作也是營銷的一部分，他們藉助網絡視頻直播等平臺，對市場熱點進行分析與互動，也成為此次疫情期間的一大亮點。
根據益盛藥業介紹，公司通過微信設立了股東的專屬平臺——IR服務號「益盛之家」，採用直播的方式，對公司人參完整產業鏈的建設情況進行了直播，同時針對廣大投資者普遍關注的人參存貨等問題，上線了短視頻，讓投資者能夠更加直觀地了解公司的原材料儲備、生產加工全流程等情況。
四、上市公司新媒體
視覺化表達進一步提升
如何讓內容更易於被粉絲接受並圈粉，閱讀更方便？如今上市公司新媒體運營風格也個性十足。通過近三年對上市公司新媒體上網體驗對比，體驗中發現部分上市公司新媒體運營水平在不斷提升，其中視覺化表達與傳播的內容逐漸增多，上市公司旗下品牌推廣、活動營銷、風採展示、投關等類型的新媒體內容編排水平再上新臺階，形成了設計+文字，圖片即內容的傳播方式。
此外，從上市公司發布的信息可看到，視覺化表達已成為重要表現形式，「一圖讀懂」的模式也在增加。對此，我國科技界的領軍者華為也頗費用心，3月31日發布的《一張圖看懂華為2019年年報》新穎別致，不僅製作的是圖片，而且內含動圖，直觀感受更強。
燕塘乳業新媒體運營，在形式方面，公司設計搶眼且有衝擊感的推送封面，文中增加動態內容的比例，提升閱讀的趣味性，還製作節日賀卡、「一圖讀懂」等進行圖像化宣傳。
以五糧液、水井坊為代表的酒企視覺表達形式較多，從視覺上看，水井坊的視覺策劃頗費心思，疫情期間《防疫指南，坊主專供》收穫「5萬+」閱讀量，同時以《@訪友，你的留言入選了》為例，圖文結合的形式，與粉絲互動較為活躍、開放。
與圖片視覺策劃、設計不同，一些上市公司新媒體運用與企業相關或文字關聯的圖片進行配圖，進一步補充了信息內容的豐富性。作為汽車及裝備製造產業的公司，濰柴動力在視覺上頗為用心，3月24日發布的《這屆濰柴90後，靠譜！》文章，用圖片展現文物，並標以關鍵詞，展現員工風採，引發不少關注者留言互動。
深圳燃氣官微主要以提供服務為主，提供對氣費查詢、繳費、業務指南等服務，內容上更新頻率不高，但多以圖文結合的形式為主，如《居民家燃氣洩漏引發爆炸，竟是因為一隻老鼠》的文章，使用圖片演示輔助，讓用戶更直觀地感受所表達的安全問題。
此外，除了在企業宣傳、資訊等使用視覺化表達外，上市公司財報視覺化也越來越多，一些明星企業財報可視化信息閱讀量較高。
京東方3月4在其官微發布年度盤點信息，體驗瀏覽期間閱讀量超4萬多，留言區互動也較多，可見公司在市場中的人氣較高。
五、「網際網路+」產業
公司加速運營新媒體
體驗上市公司新媒體發現，受此次新冠疫情影響，「網際網路+」產業中不少上市公司在新媒體運營方面有所提速。疫情期間，全國中小學生停課不停學，員工在家辦公，部分公司變危機為契機，加大公司的宣傳與推廣，在線上加大了活動營銷推廣，同時在線教育、線上會議、網絡直播、雲計算等產業公司相繼加大了在新媒體方面的運營及投入。
以新媒體為媒介，加大宣傳與對外宣傳的出口。立思辰此前已在官微設有學習連結，從官微發布信息來看，此次加大了與騰訊雲、中國銀行及網絡視頻播放等公司合作，2月13日，立思辰發布攜手中國銀行，推出精品好課活動，在中國銀行APP及微信號可免費學習旗下課程。
與對外營銷不一樣的是，受疫情影響，正泰電器開展了線上公開課，根據公開課信息，公開課圍繞產品及產業鏈，以新品資訊、行業解決方案及應用培訓等為主。
六、企業新媒體
衍生IP及文創產品
筆者於2019年的新媒體報告中提出《創造企業IP，人格化增進受眾情感》的觀點，今年在體驗上市公司新媒體運營過程中，我們發現很多公司對新媒體進行了擬人化與IP化，並從新媒體衍生出了文創產品。
益豐藥房運營的新媒體收穫大批粉絲，體驗過程中，發現幾乎每篇頭條閱讀量在「10萬+」，傳播影響力也處於市場頭部，多次進入新榜健康行業排名前五。據公司透露，目前公司公眾號粉絲「500萬+」，新媒體矩陣粉絲「1000萬+」，同時保持每日逾萬人的新增量。此外公司從新媒體衍生出了新的IP及周邊文創，如小豆豆動漫形象、表情包收穫了一批年輕粉絲，闢謠類日曆、本草集養生合輯等深受粉絲喜愛。
據傳化智聯介紹，公司新媒體通過推文的語言和人物角色設置了若干具有鮮明特色的擬人化IP，如「小智」、「知秋一葉」等，讓價值傳播通過人物IP的形象打造，更貼近投資者。生物股份也塑造了如金博士、小雪、金佩奇等IP形象。
七、新媒體讓傳統品牌
煥發新生
一邊是傳統意義上的品牌，一邊是從網際網路中走出來的「網紅品牌」，從近年網際網路營銷看到，沒有好的內容，沒有好的品牌傳播模式，酒香也怕巷子深，問津者少。而一些非品牌產品，憑藉網紅帶貨，煥發新生，流量激增。
目前我國資本市場有3600餘家上市公司，後續上市公司數量仍在日益增多。對此，偉星新材董秘譚梅認為，即使公司很優秀，如果不主動對接資本市場，不主動向市場推介，也容易被埋沒在眾多信息中不被發現，最終被市場邊緣化。
從體驗上市公司新媒體運營情況來看，在社交網絡媒介高速傳播時代，一些上市公司藉助新媒體與粉絲、消費者保持黏性，持續散發著品牌影響力。
偉星新材公眾號支持查管路圖、查真偽、星管家預約及知識普及等服務，一般涉及家庭裝修信息閱讀量較高，如《打算裝修了？全屋水系統提前了解下！》收穫三萬多閱讀，《偉星管助力北京小湯山醫院修繕工程》近7萬閱讀，一些消費者也積極留言互動。
萬達電影作為大眾消費品牌，公眾號主要以分享電影資訊為主，通過體驗，公司官微大部分頭條資訊閱讀量都有「10萬+」。
八、沿海地區公司
宣傳更積極
根據統計，550家新體驗樣本打分指數在3分以上（最高五分）的公司中，沿海省市公司數量居多，而行業分布上，房地產、銀行、證券等行業公司較多，計算機、電子、汽車等行業公司數量排名也靠前。
從這兩個維度來看，側面體現了我國經濟發展規律，沿海地區經濟發展速度較快，轄區公司對外宣傳與開放更積極，房地產、金融、消費等與民生息息相關的企業品牌宣傳意識較高，計算機、電子等科技製造業逐步加大營銷推廣。
從排名靠前的省市來看，大部分公司在消費與投資市場受歡迎，口碑較好，投資者關係活動與對外品牌宣傳也較為積極。從行業排名來看，大部分公司配置了品牌宣傳部門，自主運營新媒體或請第三方公司運營。
據老闆電器介紹，公司全面落地「創造中國新廚房」理念，塑造強科技、高端化、專業化、年輕化的品牌形象，大力推廣普及第二品類蒸箱，全力打造「廚房第二中心」，傳承和創新中國蒸文化。同為浙江的企業，恆林股份也表示，通過新媒體進行軟文推廣，以間接實現品牌營銷的效果。
燕塘乳業新媒體運營已經收穫不少粉絲，公司介紹，在新媒體運營內容方面，根據公司戰略、時間節點及產品特點，公司將推廣內容打造得活潑且富有內涵，一方面吸引讀者點擊後完整閱讀，另一方面將集團發展戰略、產品特點、具體活動等情況全面化、系統化地對外宣傳。
曲江文旅則請第三方公司運營旗下新媒體，公司新媒體除了發布行業資訊、公司動態信息以外，還通過豐富的公司信息及互動滿足特定人群的特殊需求，實現企業價值的傳播。公司還介紹，通過微信、微博等通訊平臺及時反饋涉及公司的輿情信息，確保公司提前做好網絡輿情預警和應對工作，使公司新媒體的建設在與投資者之間的溝通中，起到重要的紐帶作用。
（撰稿：李羊）