文：董枳君
ID：BMR2004
9.9元的烤雞、49.9元的龍蝦意面、9.9元一個的閃電泡芙……在這裡隨便點上一份主食或者點心，人均20就能吃到飽，平價版宜家餐廳來了。
7月15日，位於重慶兩江新區的蘇寧家樂福的「MR.福」餐廳正式營業，這也是蘇寧家樂福西南地區首家自營餐廳。一個月前，6月12日，蘇寧家樂福首家餐廳在上海古北的開業。目前，家樂福在中國擁有209家門店，24家便利店。按照家樂福的規劃，年內要新開60-100家「MR.福」餐廳。
自2016年以來，經過盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7FRESH等品牌輪番進行的市場教育，一二線城市的消費者已經充分接受了「在超市裡吃飯」這件事。而作為「後來者」，家樂福聲勢浩大，但和前幾家基於生鮮品類的新零售商超不同，無論是裝修風格還是板塊布局，家樂福在超市裡內嵌的這家餐廳都不太「盒馬」，更像宜家的餐飲區。
前有西貝哭訴撐不過三個月，後有海底撈偷偷給菜品漲價。疫情之下，在餐飲業承受巨大壓力的背景下，家樂福一反常態依舊向餐廳進發。「商超＋餐飲」的模式是被迫轉型？還是在尋找新的盈利點？面對盒馬、永輝新物種等「前輩」，家樂福做餐廳勝算幾何？
進軍「商超+餐飲」模式
6月16日，家樂福首家餐廳—「MR.福」正式開業。這標誌著，家樂福正式進軍「商超+餐飲」模式。
家樂福相關負責人介紹稱，「MR.福」面積600多平，200多個餐位。分三個區域：餐飲區、烘焙區、零售區。
「商超+餐飲」是目前最熱的新零售議題，目前盒馬、超級物種等生鮮超市，居然之家、紅星美凱龍等家裝mall的餐飲區都以聯營形式為主，在餐飲區設置一批美食檔口，與不同的供應商進行合作。而消費者也逐漸習慣了在超市裡吃飯。
隨著零售形態的不斷迭代升級，「商超+餐飲」的模式倍受追捧，曾被認定為新零售的標配，盒馬、超級物種、鮮食演義等一眾零售企業紛紛試水「商超+餐飲」。現有商超中的餐飲多作為引流的輔助模塊，餐廳有助於將門店從「低價」中拉出來，從「人氣高毛利低」大促引流轉變成「每天都超值」持續性的引流。
家樂福的餐廳不再是「美食排檔+簡易就餐區」，而是在自家超市裡闢出600平米做餐廳，走「宜家」模式。所有產品均為自營，賣蛋糕、牛排、面等產品、走性價比路線，客單價20元左右。
無論是和永輝等傳統超市同行相比，還是和盒馬鮮生、京東7FRESH等新入局者相比，家樂福進軍「商超+餐飲」模式顯然慢了一步。
如今，線上、線下和現代物流的結合共同創造出以消費者體驗為中心的新零售模式，純熟的大數據、人工智慧等技術更是加快了新零售步伐。
網際網路分析師、前速途研究院院長丁道師指出，「近年來ShoppingMall這個綜合體在中國得到快速發展。也證明了這種餐飲這種業態是最能吸引用戶的，這種形態，比賣衣服、首飾、化妝品都能吸引消費者，而且消費的佔比要更高，並且它也可以帶動其他類型的業態的發展，所以說這幾年幾乎所有大型的綜合商超都在推餐飲。」
零售行業獨立觀察者、新零售頻道創始人王曉峰分析稱，餐廳和影院，是引流的比較主要的兩個業態，目前來看，影院受到衝擊很大。所以餐廳能拉近和消費者之間的距離。餐飲和零售是消費頻次最高、每天和消費者接觸最多的行業，不僅極大發揮了生鮮加工的產能優勢，也增強了賣場的體驗感，成功的吸引來不同的客流互補。
「所有的超市要解決一個問題，流量的問題，就是引流。」王曉峰指出，如果線下不求變的話，現在特別疫情期間已經培養了消費者在線上消費的一些習慣，未來線下的流量肯定是會成本價越高，或者客流，這個在門店的這個影響越大，所以必須創新，盒馬在這方面已經有一些探索，超市的創新，就是如何跟消費者的生活更近。
家樂福相關負責人對《商學院》表示，家樂福轉型「商超+餐飲」模式是為了更好的服務顧客；未來生鮮+餐飲是家樂福的流量雙引擎，餐飲是一種增值服務，本質上都是為了給顧客更好的購物體驗，是為了增加用戶粘性。
急於轉型
近年來，曾經風頭無兩的外資超市們開始焦慮。
在網際網路創新的浪潮下，另一波零售業的「創造性破壞」正在到來。隨著消費升級，消費者的消費需求更加多樣化，更便利、更貼近消費者的社區商業小業態開始興起。傳統商超被迫進行洗牌。
自1995年入華，家樂福曾經是商超賣場的標杆。然而時過境遷，在競爭對手的圍追堵截以及線上消費的大勢之下，家樂福逐漸掉隊，曾經的「小弟」已經逐漸趕上甚至反超。2009年，家樂福營收、利潤雙雙被大潤發超越。從2010年開始，面對電商的興起以及新零售的變革，固化的家樂福中國開始跌下神壇，在過去幾年業績一路下跌。直到2019年9月，被蘇寧以48億元收購80%股份。
據中國連鎖經營協會發布的2019年中國連鎖百強榜單顯示，家樂福已經跌至第21位，2019年銷售收入為312.8億元，同比下降8.3%，與曾經的競爭對手高鑫零售、華潤萬家、永輝超市、沃爾瑪的差距逐漸拉大。
或許是主營業務壓力巨大，家樂福需要找個新的理由讓消費者重新回歸。家樂福方面表示，布局餐飲業務，旨在提高用戶滿意度。「家樂福原來也有餐飲業務，但以烘焙和半成品為主，現在希望以餐廳的標準來提升消費者的滿意度。」
事實上，不僅僅是家樂福，近年來許多商超賣場跨界餐飲。2016年，盒馬鮮生在上海落地，隨即引發一眾同行效仿。永輝的超級物種、京東的7FRESH……而這一切的背後，其實是零售行業整體走向沒落而不得不轉型調整的無奈。
丁道師指出，「在雲消費時代，消費者和企業可以通過網絡直接對接，中間的渠道環節不再具備那麼高的價值，不單單是家樂福，傳統賣場這一業態都在走下坡路。」
然而，開餐廳真能拯救家樂福、拯救失落的商超賣場嗎？
零售行業專家莊帥指出，「商超+餐飲」模式，宜家餐廳被認為是其中的佼佼者。此次家樂福餐廳的裝修風格甚至定價均看起來很像宜家餐廳，而不是盒馬和超級物種。
「企業要認清，『商超+餐飲』模式是本末關係。宜家餐廳能成功，更多是因為宜家本身有足夠的吸引力。餐飲業務可以去探索去創新，但是賣場業務才是根本。」莊帥指出，消費者已經從過去的剛性需求體系中解放出來，隨著網購的快速發展，不再非得到賣場購買商品，消費需求發生了明顯變化。在這種背景下，賣場需要增加更多生活娛樂、人際交往等體驗消費區域。
基於此，家樂福希望探索餐飲業務分擔主營業務壓力，但要想重回巔峰或許還需要進一步對現有業態進行根本上的創新和戰略轉型。
繼2019年9月家樂福中國被蘇寧集團全資子公司蘇寧國際收購後，家樂福開始戰略調整，計劃將209家家樂福超市和蘇寧易購合併改造成為社區生活服務中心和智慧零售平臺。
2016年12月，馬雲在阿里雲棲大會上提出「新零售」，他公開表示：「未來沒有純電商，也沒有純線下。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來。」
此後，快消零售拉開了線上與線下整合的序幕。2017年11月，阿里巴巴以224億港元收購大潤發母公司高鑫零售31.6%股權，成為最大單一股東。一個月後，騰訊以42億元人民幣入股永輝。2019年6月，蘇寧宣布收購家樂福中國80%股份。由此，快消零售領域形成了阿里巴巴、騰訊、蘇寧的「三國殺」格局。
「準確的來說，家樂福並不能歸為阿里系，跟蘇寧的綁定更強。」王曉峰強調，總體來說消費者並不關心誰是大股東，這個業態能不能給消費者帶來新的價值。
「作為家樂福來說，嫁給蘇寧意味著一種新生。」王曉峰指出，在對家樂福中國收購後，蘇寧在商品供應鏈整合、門店數字升級、物流倉儲資源整合、會員打通等諸多方面對家樂福進行數位化改造。具體來說，家樂福完成智慧零售改造，打造店倉一體化的新模式，家樂福作為蘇寧易購和蘇寧小店的前置倉，實現場景的拓展，從線下走向「線上+線下」。
自營模式能否奏效
據家樂福相關負責人介紹，家樂福做「商超+餐飲」的打法與同行不同，家樂福自營餐廳主要有三個特點：餐廳化、去聯營化與自有品牌化。
該負責人指出，餐飲中的品類價格和商品規劃都是按照商超半徑三公裡內的客戶需求來定的，價格是同等餐飲店的60%-70%，都是經過大數據分析和客戶調研製定出來的。
「高峰用餐期間我們希望讓顧客自行拿餐，在收銀處結帳，但是非高峰期我們會安排客戶入座後點單，未來還會上線掃碼自助點餐。」家樂福相關負責人對《商學院》記者稱。
自營自控體現在全流程，餐廳獨立命名、店面裝潢、菜單設計、菜品定製、店內服務，全部由家樂福團隊獨立完成。家樂福方面介紹，自營餐廳目前是家樂福重點項目，由家樂福餐飲獨立事業部操盤。未來家樂福賣場內餐飲會逐步以自營為主。
生熟聯動、引流聚客是家樂福自營餐廳的邏輯。餐廳開在超市賣場收銀線內，與超市賣場直接連通，可直接將餐飲客流導入超市賣場。但餐廳也設置有獨立出入口。顧客無需在超市內轉一圈才能進出餐廳。無損就餐便利性。
「餐廳主要集中在上海，重慶，成都，深圳等新開門店區域，老店會先做好商品改造提升。一二線城市的餐廳數量要根據客戶的反饋來不斷調整開店數量。」家樂福方面稱，年內陸續改造推出100家賣場內自營餐廳。而未來家樂福新開門店中，自營餐廳都會是標配。
家樂福相關負責人指出，店內出售的所有菜品，都來自於自行研發定製的同名自有品牌系列。目前，「MR.福」系列商品池超過2000款SKU，並且以每個月至少30款新品的速度增加。
從目前的餐廳設置來看，「賣自有品牌」也是家樂福這個餐廳的重要功能之一。在用餐區旁邊，「MR.福」設置了半成品售賣區，包含小龍蝦、牛排、半成品面等品類。
根據2019年末發布的《2020中國自有品牌達曼白皮書》，99%的中國零售商均對自有品牌發展持積極態度，93%的零售商計劃在自有品牌上增加投資，半數的零售商計劃在未來兩三年中開發超過100個單品。
目前，盒馬有「日日鮮」「盒馬工坊」，永輝的自有品牌永輝優選旗下還細分了田趣、優頌、饞大獅、超級U選等多個品牌，分別覆蓋家居用品、休閒食品等品類。
做自有品牌，並不是簡單地給商品包上超市自有品牌的包裝，而是需要搭建整個供應鏈、向工廠或產地直採。在對供應鏈有了充分掌握以後，自有品牌能給超市帶來高利潤率，同時能以低價吸引消費者。
「家樂福在價格和群眾基礎兩方面有一定優勢。」丁道師指出，今年疫情以來對民眾的收入影響很大，不少人都收緊錢袋。便宜實惠對於消費者來說更直接，這種情況下，永輝、家樂福、物美等平價超市來說是利好。
王曉峰強調，做餐飲的目的，除了引流之外，最重要還是賣東西，家樂福說他所有的食材都是自有品牌，最終的目的就是要把這個自有品牌給到消費者。未來的競爭一定是供應鏈的競爭，就看誰的產品的性價比更高，品質更高，價值更高，價格更低。
挑戰猶存
近年來，新零售業態火爆，「商超＋餐飲」賽道競爭者眾多。而對晚了一步的家樂福來說，今年會是好機會嗎？
自2016年阿里宣布進軍新零售，盒馬就是賣場+餐飲模式的標杆。不過近年來，「關店、虧損、食安」等關鍵詞已經成了盒馬鮮生的新標籤。看似風光的新零售行業並沒有想像的那般光鮮，剩下的只有遲遲未實現的「盈利時間表」。
2019年6月，盒馬鮮生關閉崑山店，這也是盒馬鮮生首次關閉門店。今年5月，盒馬鮮生宣布關閉在福州的最後兩家門店，即盒馬博納廣場店和茶亭國際店。這意味著盒馬鮮生正式退出福州。
除此之外，永輝超級物種也遇上麻煩。永輝雲創作為永輝超市的新零售業務由於持續虧損，在2018年三季報後不再出現在永輝超市的財務報告中。並在2018年底張軒松、張軒寧兄弟發生分歧，正式與永輝超市剝離。
「家樂福在此時入局是因為今年疫情導致客戶用餐習慣的改變，我們希望給客戶提供更安全，更健康，更具性價比的美食體驗。」此時，慢了一步的家樂福信心在哪裡？家樂福相關負責人指出，線下餐飲是一種增值服務，我們看的是長線。今年的重點在於把模式跑出來，鏈路打通以及培養用戶心智。
對此，莊帥指出，「做一家普通餐廳並不難，如果希望通過餐廳引流，那麼對餐飲業務的要求很高。尤其做餐飲自營，需要投入巨大的研發成本，對於沒有這方面經驗的企業並不容易。」
目前，蘇寧家樂福在中國擁有209家超市（大賣場），24家便利店。按照家樂福的規劃，在年內要新開100家「MR.福」餐廳，無論是在現有門店基礎上改造，還是選址新開，都是個大工程。
王曉峰指出，商超最終還是要歸於本質，越來越多的商業模式向人們的生活方式靠攏，人們也越來越重視消費體驗，從賣品牌到兜售生活方式的轉變，不一而足。把消費者高頻剛需的社區生活集聚在了一起，倘若消費者的粘性夠強，形成了閉環，就會形成一個大的流量入口。
「前端是體驗，後端是供應鏈，中間嫁接的服務，那就看誰的供應鏈，誰的服務在這裡面能取勝。」王曉峰強調。
對於家樂福開餐廳的進展，《商學院》也將持續關注。