消費一杯咖啡只是一個觸點，而後端行為才是重點。咪咕咖啡代表的是一種更先進的模式。@零售商業評論
經濟學家杜森貝利提出一個理論，叫棘輪效應。它是指人的消費習慣形成之後有不可逆性，即易於向上調整，而難於向下調整。
而今天的消費環境，消費者到底需要怎樣的咖啡體驗？在我們看來，未來的咖啡一定是載體，其要成為新體驗、新文化、新社交的觸角，咖啡正在「破圈」。而咪咕咖啡推出全新的5G數字菜單，背後正是「觸點邏輯」的一個重要突破。
No.1
一杯「5G數位化咖啡」到底是什麼味
最近，咖啡界的新聞不斷。網際網路咖啡的上半場備受討論，而對於咖啡未來的模式究竟如何走，各巨頭們也都在不停探索出奇招。
我們特別關注到，咪咕咖啡這次又有了新動作。作為中國移動全資子公司咪咕公司旗下品牌，咪咕咖啡在結合5G+時代及技術，對自身的飲品菜單進行了技術、文化和概念上的全方位升級改造，並打造5G數位化潮流的新零售菜單模式。
我們先來體驗下：
全新的咪咕咖啡5G數字菜單包括5G+特飲、青春特調M-ZONE、國潮特飲神州行、經典咖啡全球通、夏日限定。從系列產品名來看，就能感受到中移動味。其實從數字菜單來看，我們能發覺其背後的意義。
5G+特飲系列，是2019中國移動全球合作夥伴大會上正式發布的，包含5G+4G咖啡、5G+AICDE咖啡、5G+生態咖啡、5G+X咖啡4款飲品。舉個例子，5G+4G咖啡組成是這樣的，50%咖啡代表5G，40%奶茶代表4G，10%黑糖代表NSA架構, 在NSA架構下實現5G+4G完美融合。
青春特調M-ZONE系列，是典型的針對年輕人時尚潮流口味而量身定製的。比如動感地帶舞技特飲，靈感來源於動感地帶定位「新奇」、「時尚」、「好玩」、「探索」的品牌屬性。還有聯合年輕人偶像暖聲創作人吳奇，特別打造的吳限晶奇麥霸奶茶。
再如國潮特飲神州行，從產品命名來看就非常具有國潮範，撒歡兒美式、驢打滾風味拿鐵、郎鐵咖啡、騷靈拿鐵。根據《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，90後、95後與00後為線上潮流市場的主力軍，消費規模佔比達八成。我們從人群定位上看，青年人「統治」潮流市場。他們既融合又獨立，追求即興和自由、Fashion Style。國潮特飲神州行的推出，正符合目標人群。以撒歡兒美式為例，深褐色的意式濃縮與橙色的北冰洋汽水在杯中漸層,其代表的就是隨性、自由撒歡的個性。而驢打滾風味拿鐵是中式豆奶與西式咖啡的大膽融合。
還有經典咖啡全球通，重點在於經典二字。全球通主要針對商務人士，他們對咖啡的追求會更偏向如莫斯利輕美式、拿鐵咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等經典款。
「零售商業評論」認為，咪咕咖啡結合5G時代和中國潮流文化的數字菜單升級，其實是跑在新消費趨勢的浪潮前頭，也代表了咪咕咖啡的發展方向。我們從3維來看：
從消費者層面來看：《5G snapshot:CHINA》報告中表示，預計到2025年中國將成為最大的5G市場，擁有4.6億5G連接數量。消費者全面轉向5G已經是大勢所趨，而其帶來的5G+咖啡的消費潮，就需要從產品、體驗等各方面滿足數位化及精神需求。
從行業角度來看：市場上咖啡品牌多數仍是產品銷售模式。而未來咖啡不僅僅只是單純的咖啡銷售，它會演變成一種全新商業模型，咖啡將作為5G商業的前端觸角之一。
從咪咕咖啡的層面來看：咪咕咖啡背靠的是中移動巨大的用戶體量和強大的資源背景，並已經成為了流量抓手。其與中移動及咪咕的相關業務互動互通。比如本次5G數字菜單就與中國移動的理念與文化進行充分結合。
No.2
咪咕咖啡如何「快跑」
5年時間的跑步，咪咕咖啡一直在不斷探索和嘗試。
我們來看下咪咕咖啡取得的成績，目前其全球已經有超300家連鎖咖啡門店，已在國內北京、上海、廣州、南京、杭州、蘇州、成都、廈門等十三座城市布局開設門店，超230家5G營業廳店，超30家咖啡廳店，同時每年活動要超1000場。
而關於咪咕咖啡的定位，可以理解為它根本不是傳統意義上的咖啡店。它與星巴克、瑞幸咖啡有本質不同，這主要在於咪咕咖啡作為咪咕的前端觸點，向後端業務導流及服務，如通過咖啡獲取更多5G用戶、APP會員等。
我們能想像一個畫面，一個消費者點了一杯5G咖啡，他通過咖啡的數位化信息了解到了中移動的5G業務，成為了其5G用戶。下載了APP成了5G會員，同時線上體驗到咪咕閱讀、咪咕視頻、咪咕音樂等產品。線上預約到線下營業廳辦理業務的同時來上一杯咪咕咖啡，這樣就形成了一個很好的線上線下流量互通的閉環邏輯。
No.3
4個價值驅動
而我們了解到咪咕咖啡正在大踏步擴張，特別接下來3-5年會是其擴張階段。那麼其靠什麼來支撐它的戰略雄心？
「零售商業評論」洞察到，咪咕咖啡是用5G數位化技術重構人貨場的關係。其最終要打造的是融合咖啡文化+舒適環境+業務互動的一站式數位化體驗平臺。這背後抓準的是4個價值驅動：全場景、5G數字體驗、IP化、文化社交。
全場景：目前咪咕打造了線上+線下立體全場景覆蓋。於線上、線下、店內、店外，以流動+固定的組合方式，提供全場景價值的產品和服務。
比如有機場店、營業廳店、商場店等，經營模式上有直營店、加盟合作店等，未來應該慢慢滲透更多的場景。以北京金融街店為例，它是一家典型的移動營業廳店，其承載的作用一方面為企業展覽展示及會務等活動提供一站式解決方案，另一方面能夠為廳店帶來客流。
（圖為咪咕咖啡廈門機場店）
再看線上，咪咕咖啡也實現了周圍5公裡範圍內的線上下單快送和自提的模式。同時打造了微信小程序——數字咖啡館，消費者可以生成自己的數字咖啡館，進行裂變。
5G數字體驗：從時間、技術、空間上的打破，可以享受全方位的5G數字體驗。5G對實體體驗會帶來顛覆式影響。我們了解到，咪咕咖啡的5G數字體驗包含5G網絡覆蓋、5G無人點單、5G+系列咖啡、5G無人配送、5G人臉識別。比如咪咕咖啡的一些活動現場，提供「VR全景視角」、「VR愛豆同臺視角」、「VR匯客廳視角」等，消費者可以現場進行數位化互動。還有今年疫情期間推出國內首家無人配送咖啡店。
IP化：咪咕咖啡的IP化不僅在咖啡產品上體現，同時形成了基於場景體驗的IP衍生品解決方案。咪咕咖啡與很多IP（如漫威、小黃人、佩奇、熊貓、皮卡丘等）都有產生積極合作，還有聯名款、創意性的周邊產品。並形成集IP引入、創意設計、產品生產、運營推廣及銷售服務於一體的IP變現與運營能力。比如最近還與CBA合作，發起雲觀眾在線點咖啡看球賽。
文化社交：咪咕咖啡通過線上+線下，打造了年輕人的文化社交圈。通過文化、社交和分享逐漸形成消費圈子。此前埃森哲對中國消費者研究總結了一個消費趨勢：87%的消費者願意和別人分享購物體驗或者發表評論。在我們看來，咪咕的文化社交體現在線上和線下。
線下咪咕咖啡結合60萬冊咪咕中信圖書的優勢，打造了文化閱讀空間。同時，全年1000多場不同文化社交活動在線下實現，如明星作家籤售會、音樂會等。而線上咪咕咖啡還在數字咖啡館小程序中,上線了帶有咪咕、芒果TV元素的「MG主題館」，玩轉線上互動社交。
正是在這4個價值驅動下，咪咕咖啡正在成為咪咕實現NGOC（下一代線下連鎖項目）的重要窗口，是5G結合場景化的重要體驗和運營服務載體，並形成數據流量互通。
「零售商業評論」認為，咪咕咖啡是前端的觸點，是社交、內容、服務形成的文化體驗的新場所。在咪咕整體生態上，通過線下觸點來形成線上線下互通的重要埠。這樣咪咕咖啡可以與咪咕視頻、咪咕音樂、咪咕閱讀、咪咕快遊、咪咕圈圈、積分商城形成數據互通、能力公用、資源共享。與中移動業務形成聯合營銷、會員運營等。
No.4
咖啡新零售到底怎樣走？
以往星巴克等一直提倡第三空間的概念，但目前來看，第三空間也已經逐漸過時。真正的線下場景應該是數位化空間。未來的咖啡不僅僅作為一杯咖啡，而是連接消費者的前端觸角。消費者消費一杯咖啡只是一個觸點，而後端行為才是重點。
未來數位化+咖啡，我們認為有幾點比較重要的思考：
1、C2B的實現。我們一直說，「人的數位化「是新零售的核心。全面5G數位化後，C2B將會加快得以實現。比如大數據能分析客戶喜歡喝什麼類型的咖啡、什麼場合消費、消費了咖啡的連帶產品線上推薦、提前觸發消費等。2、效率革命。這個效率體現在兩個層面，1是產品的創新效率，2是消費者的體驗效率。一個消費者如何能隨時隨地更快的獲得產品，這就考驗網點的密度和服務能力。3、數位化生活圈。未來的咖啡不再僅僅局限於貨和場，而是以咖啡為信息載體形成的數位化生活圈，消費者可以享受到更多產品和體驗。
咪咕咖啡並沒有與傳統咖啡賽道「玩家」產生直接的競爭，但我們認為未來仍是殊途同歸，因為消費者的消費習性在改變，會迫使市場的參賽選手進行自我變革。咪咕咖啡代表的是一種更先進的模式。而接下來咪咕咖啡的任務就是「滲透」和「連接」。