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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
眾所周知，曾經站在時代浪尖的瑞幸咖啡如今正深陷泥潭，無法自拔。曾被寄予挑戰咖啡業霸主星巴克厚望的期許，如今看來令人唏噓不已。
瑞幸之後，中國咖啡業沒有贏家。然而，瑞幸咖啡以數位化、網際網路改造傳統咖啡業的操作在給星巴克造成壓力的同時，也啟發了星巴克的數位化零售探索。
自2018年與阿里達成戰略合作以來動作頻頻。2019年模仿瑞幸推出的" 啡快 Starbucks Now" 服務最近再放大招——7月21日，主打「在線點，到店取」的星巴克「啡快」服務全面接入阿里巴巴商業作業系統，此次上線的平臺包括支付寶、淘寶、口碑和高德。據了解，餓了麼也將隨後上線這項服務。
在阿里系四大國民應用的加持下，星巴克不斷突破「第三空間」和「第四空間」界限。或許，在兜兜轉轉後，顛覆咖啡行業自身的大棋，還是要老大哥星巴克才能扛得住。
「啡快」上線阿里系四大國民應用
星巴克數位化智慧零售探索再進一步
「數位化創新」，是這兩年被星巴克提及最多的一個關鍵詞，如今當「啡快」正式上線支付寶、淘寶等應用的時候，它又跑到了咖啡新零售的最前線。
對於曾經的網際網路咖啡一哥瑞幸的學習，讓星巴克做到了「青出於藍而勝於藍」。「啡快」的特色，是在線點、到店取。同外賣一起實現了咖啡場景的聯通。平臺間的協同，帶給星巴克多端跨場景的能力。
這意味著，消費者可通過以上任意一款「國民級APP」，隨時隨地享受到星巴克的先點後取服務，手機便捷下單，到店即拿即享。
除了實現多平臺點單之外，星巴克App還推出了啡快預約單功能，客戶可以選擇到店領取時間。無論線上、線下還是到家、到店，消費者都可以快速、便捷地享受星巴克的產品和服務。
網際網路和咖啡的融合，讓從前「慢」的生意，成了一門效率和服務並存的「快」需求。今年的全球疫情也給星巴克向線上發展帶來新思路。
第一季度星巴克的「居家咖啡產品」渠道開發部門收入同比增長了16％，接近6億美元。在星巴克在致股東信中進一步明確「啡快」店和密集區域中的傳統門店融合趨勢。
其實，早在2018年，星巴克就與阿里巴巴達成全面戰略合作，基於阿里巴巴商業作業系統橫向打通數字平臺，緊接著依託餓了麼配送的外賣服務「專星送」上線。
隨後的2018年底，星巴克會員體系與阿里數字經濟體的消費者服務全面打通，線上新零售智慧門店上線。
此次「啡快」接入支付寶、淘寶等應用，是繼2018年雙方達成新零售全面戰略合作之後，星巴克藉助阿里巴巴商業作業系統，對產品和服務的又一次數位化升級，進一步深化數位化領域「第四空間」的星巴克體驗。
自此，中國已然成為星巴克全球第一個實現體驗全空間貫通的市場。
被迫推進的「第四空間」探索
不得不放下身段的星巴克
曾經，鋪天蓋地的廣告，一輪接一輪的高額融資，瘋狂的燒錢補貼……瑞幸的到來，極大地衝擊了國內的咖啡市場。
可以說，新玩家的出現點燃了啡啡市場，他們用網際網路啡啡模式，投入真金白銀，擴大了啡啡消費市場，讓啡啡不再是一門傳統的生意。
在瑞幸的步步緊逼之下，2018年下半年，星巴克中國市場出現9年來首次負增長。此前獨霸中國咖啡行業的星巴克，面臨著越來越大的競爭壓力。
星巴克如果繼續蜷縮在「第三空間」的舒適區內，將不可避免地被中國的網際網路經濟浪潮淹沒。
因此，星巴克不得不向「第四空間」進發，拓寬業務的邊界和形式，加固城池，以跟上競爭對手的步伐。
2018年9月，星巴克聯合餓了麼推出「專星送」服務，可以視為是對「第四空間」的首次拓展。
在嘗到了數位化零售的甜頭之後，更具探索意義的啡快在2019年5月重磅推出。此舉被認為是星巴克進一步網際網路化，正面迎戰瑞幸的一個重要戰略布局。
彼時，星巴克中國調整組織架構，將業務重組為「星巴克零售」和「數字創新」兩個業務單元。那個給了消費者第三空間的星巴克，正在創造出一個全新的第四空間。
如今，曾經的對手不在，但星巴克的數位化探索依然在繼續。因為在瑞幸之前，啡啡的樣子就是星巴克，但瑞幸之後，讓咖啡業在品牌之外看到了網際網路流量的巨大勢能，開闢了咖啡業全新的想像空間。
被解鎖的「咖啡業」
星巴克的全新想像力
品牌是有邊界的，而瑞幸嘗試跨界電商就意味著品牌邊界的模糊。其實，瑞幸之所以能用網際網路的流量思維重塑傳統咖啡業，背後有著深刻的市場與消費者因素。
自1999年進入中國市場，星巴克一手培育並定義了現磨咖啡的消費文化，這也讓它長期處於市場支配者的地位。讓「喝咖啡」變成了象徵品質生活甚至身份地位的行為。
但隨著國內市場的逐漸成熟，國內咖啡品牌的崛起也是必然趨勢。消費升級，中產群體擴大，外賣市場成熟，很多因素都在為變化提供條件，咖啡終究從一款社交終端產品走向大眾消費品。
在如今的消費者看來，在星巴克為代表的「第三空間」咖啡館外，「喝啡啡」還包括辦公室、大學校園、機場/車站、加油站、休閒/聚會等豐富場景可能。這一轉變的背後即是咖啡從社交終端產品走向大眾消費品的底層邏輯。
這是以瑞幸為代表的網際網路咖啡崛起的一個最重要原因。也是給星巴克的最大啟示。
和阿里合作兩年多，星巴克已經可以在到家、到店還是出行過程中，各種各樣的場景裡，通過不同的埠跟消費者發生聯繫。
星巴克已然實現了最大程度的「觸網」，有能力消化掉各個場景和渠道下的飲品需求，實現對星巴克會員規模和品牌力的反哺。
誠然，消費者感知到的體驗升級背後，是星巴克數位化運營能力的持續迭代。在阿里系的數位化多維度賦能下，星巴克不斷進行自我刷新，逐漸實現了由內而外的蛻變，成為一個全新的星巴克。
從某種意義上說，這已經重構了它跟消費者溝通的一種方式。而這正是星巴克在全新的數位化時代給品牌自身帶來的全新想像空間。
結 語
對大多數基於門店運營的品牌企業來說，數位化轉型和創新的一個核心目標就是打通空間限制，快速響應消費者需求，與之建立更加緊密的情感連接。
因此對於星巴克來說，無論是啡快上線四大國民應用，還是此前的專星送外送服務。與阿里系的全面打通，意味著可以通過阿里的生態能力覆蓋更多經營賽道，同時跨平臺地進行消費者運營。這既帶來了更加多元的消費者服務，也為未來的可持續發展鎖定了增量。
從「第三空間」向「第四空間」的邁進，或許星巴克此前有不得已的成分，然而在瑞幸倒下之後，當數位化的基因融入星巴克的血液，走上新賽道的星巴克潛藏了難以想像的增長空間。
咖啡智慧新零售的未來究竟是星巴克的「獨舞」，還是會有猶如瑞幸一般的對手再次來襲，我們拭目以待，也樂見於此。
1、河南商報：星巴克「啡快」服務全面接入阿里系！涉及這四大「國民級應用」2、電商在線：星巴克「啡快」登陸阿里四大應用，影響了誰？3、封面新聞：點一次咖啡，你就看懂了阿里商業作業系統：星巴克「啡快」接入阿里四大APP