作者 | 歐陽睿
來源 | 4A廣告文案（ID:AAAAIdea)
短視頻已成為新人類的社交名片，是當下年輕化受眾最潮流的社交方式。
這一次，國民護膚品牌百雀羚與國民APP快手跨界聯姻，以「敢夢敢美「為主題，鼓勵年輕人要「敢」，打造了一場花式夢想大秀。
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「 敢夢敢美」戳中用戶G點，
線上線下齊發力
8月1日-7日，國民護膚品牌百雀羚攜手快手短視頻點燃「百雀羚x快手造夢季」，本次活動以「敢夢敢美」為主題，鼓勵參與者以短視頻的形式大膽曬出自己的夢想。活動還邀請了百雀羚新晉代言人坤音四子ONER化身夢想守護者。
一個國民護膚品牌，一個是日活1.2億、月活2.3億的國民短視頻平臺，各自都擁有巨大的「夢想體量」。在當下過快的社會節奏中，很多年輕人不是沒有夢想了，只是缺乏了一點表達「夢想」的勇氣，於是，成為了別人看到的庸庸碌碌，沒有夢想。被瑣碎的生活綁架了，失去了敢想敢做的青春。一些人說，我們有後顧之憂，所以不敢再去提夢想。
但生活需要活得自我，需要特立獨行的表達：能打破束縛，同時也能融入社會。在夢想和生活之間找到平衡點，不會把生活當做失去夢想的藉口，反而放開膽量「敢」嘗試，因為生活是實現夢想的舞臺，只有「敢」去試了之後，才知道故事的結果。本次造夢季雙方跨界攜手搭建了一個展示的舞臺，共同見證千千萬萬充滿溫度的美麗夢想。因為「敢」是對夢想最真實的回應，每個平凡人身上都有閃光點，都有和別人不同的「絕活」。
快手在用戶質量和短視頻呈現形式上，大幅縮短了品牌到用戶的轉化路徑，提高了品牌營銷效率。因此活動剛開始，旋即引發用戶強烈關注，因為正好切中年輕人的內心。在這個「記錄生活，展現真實自我」的舞臺，網友以自己的方式表達夢想。最終，#百雀羚喊你來造夢#活動話題在在快手獲得參與量778.2W，UGC作品1999個，獲贊15.9W。
不僅線上玩轉短視頻營銷觸發巨大品牌聲浪，並且調動了線下，聯合百雀羚終端門店海報等物料視覺衝擊打造營銷閉環，轉化了銷售。
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KOL搭建品牌情感紐帶，
場景化故事表達
代言人坤音四子ONER化身夢想守護者，以和Idol同臺作為「夢想」的實現以吸引粉絲群體的關注與參與。不僅有頭部明星加持，同時還邀請了快手平臺網絡紅人深情小哥哥@薛忠健 、顏值逗比@小越女 、歌神小姐姐@十三妹home 、最暖的狗子@金毛輪胎參與快手活動#百雀羚喊你來造夢#曬出原創夢想短視頻，發起了一場聚眾造夢。
通過或逗比、或感性的場景化故事表達，豐富的詮釋該話題的意義，為百雀羚「造夢季」再造話題。根據每個紅人的特質，定製傳播內容，以原生內容激發廣大粉絲的創作欲。譬如，歌神小姐姐@十三妹home就以「唱歌」的方式把本次活動切入到歌詞中，吸引了大批粉絲關注、模仿參與。
歌神小姐姐@十三妹home
「紅人」作為短視頻營銷的渠道，他們在快手這個舞臺的影響力甚至遠超一些明星藝人，這種交互式的的傳播模式，更符合年輕人的認知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。藉助「紅人資源」的信任傳遞為百雀羚搭建了與目標受眾對話的情感紐帶是引爆這次短視頻營銷的關鍵所在。
結合這次百雀羚#百雀羚喊你來造夢#話題活動，百雀羚邀請的4位垂直領域網紅達人進行原生內容創作，垂直於用戶群體的內容種草更快速的幫助品牌俘獲用戶芳心，實現線下導流與線上UGC二次傳播。
網紅達人天然的平視視角，營造了與粉絲「親近」的互動氛圍。基於百雀羚品牌內容的創意植入，拉動網友主動與品牌互動，迅速增強百雀羚的品牌好感度。沒有人喜歡看廣告，卻沒有人不愛聽「故事」。網紅的創意互動植入，把百雀羚品牌化為一個元素或一種價值主張，去融入與網紅特質契合的富有感染力的故事當中，很好地吸引用戶的注意力，使品牌獲得了持續傳播。引發全網高頻觸發UGC，強化品牌記憶，拉近品牌與粉絲的情感距離。
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洞察用戶需求，
短視頻玩出營銷新姿態
對於百雀羚來說，快手短視頻最大的營銷價值首先體現在平臺龐大的用戶量上面。快手作為短視頻第一梯隊中的佼佼者，註冊用戶已達7億人次，月活高達2.3億。由快手貼近生活的定位溢價出極高的用戶滲透率和在二三線城市的深度下沉，其貼近真實生活的定位是其個性化的優勢所在，具有深度沉浸感的豎屏視頻模式更易於傳遞品牌信息，與粉絲互動。
快手始終強調用市場經濟的方法去解決社會問題，網際網路時代每個人都是孤獨的個體，讓人去展示自己的想法，展示自己的生活狀態，讓其他人能夠看到，能夠理解，能夠關注，能夠長期地互動，從而提升人和人之間的理解，提升每個人獨特的幸福感。而這也恰是百雀羚「敢夢敢美造夢季」想要傳達給消費者的。可以說，二者在目標群體上具有極高的重合度。
普惠作為快手的品牌調性，始終強調對美好時刻、幸福生活的展現與記錄。快手網絡紅人以其天然的草根特性吸引了大批粉絲的關注和喜愛，區別於明星的高高在上，粉絲與他們更有天然的親進性。快手正是依託於這些優質內容對自身精準的獨特定位做出正向引導，從而放大個性化產品價值，構建了安全的企業壁壘。
此次百雀羚X快手所發起的造夢季，鼓勵每個人以自己的方式說出自己的夢想，挖掘他們內心深處的「躁動」，在當前的社會狀態下顯得直擊人心。無論職業、身份還是地位，我們中的大多數都在平凡地努力中度過人生的大部分時間。但無論如何，我們都能夠通過自己的智慧和汗水創造人生的閃光時刻。我們不缺乏夢想，只是缺少表達的舞臺。
百雀羚正是基於洞察了目標消費群體的這一心理特質，發起「敢夢敢美」造夢活動，夢想是多種多樣的，美也是多種多樣的，百雀羚鼓勵每一個敢夢敢美的人。讓消費者在快手「玩」的過程中，順便勇敢表達出自己的夢想，或唱歌、或跳舞、樂器、段子都以夢想的形式予以勇敢展現。不管夢想多大，「敢」展現就好，正是這樣潛移默化中攻佔了用戶心智。讓用戶在表達夢想的過程中會產生「這個品牌是懂我的」想法。
誠然，傳統的品牌自嗨式灌輸顯然已經沒有了市場。今天，以快手為代表的短視頻已經成為了現代人生活中不可分割的一部分，可以說是信息爆炸時代注意力最高度集中的地方。它同樣也是品牌與用戶親密溝通的平臺，本次百雀羚X快手的跨界合作正是憑藉高度的場景式營銷以及超強的代入感與傳播力讓用戶從圍觀到參與，自發成為品牌傳播的一環，幫品牌打造口碑，從而俘獲更多的用戶。由此，百雀羚X快手此次合作為其他品牌在短視頻領域與粉絲溝通互動提供了可借鑑的思路與方法。
快手不鼓勵內容的頭部效應，因為頭部有流量，普通人就沒有機會了。其對頭部效應的削弱，鼓勵用戶更多去關注感興趣的創作者，形成關注，產生互動。「記錄生活，記錄你」的品牌solgan「記錄」的是創作者視角而非內容消費者視角。每個人的內心都有一個願望，希望能夠讓每一個人都留下更多的記錄，能夠讓後人看到。就像《尋夢環遊記》一樣：一個人生命的完結並不是生命的終結，被遺忘才是。這是快手的情懷之所在。
它的普惠不僅對於用戶，也是對於商業夥伴的。其一貫強調「普通人的舞臺」的調性與此次百雀羚傳達的「敢夢敢美」的品牌理念同樣具有高度的契合。這也是百雀羚以「敢」為核心切入點的「夢想大秀」掀起如此大的品牌聲浪的重要原因。快手依託高效的短視頻分發系統，幫助百雀羚定位更多互相契合的用戶，通過興趣圈層實現二次傳播，擴大品牌影響力。無論從何種角度看，這都是一次1＋1>2的雙贏。
那麼，你有什麼夢想想說出來嗎？
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