「直播」不是新詞，卻同很多中文詞彙一樣，經過網際網路的洗禮，增添出新的內涵和外延。野蠻生長後，low、草根、秀下限，成為網絡直播身上的標籤。被極度激發的人類窺私慾，又讓其收穫了大量的圍觀和點擊，成為時尚業難以忽視的平臺。喧囂中，我們採訪了時尚媒體、網紅和不同領域的時尚品牌，他們或樂觀或觀望，卻無不設法弄清正在發生什麼。奢侈品牌顯示出意料之中的保守，不過，就在幾年之前，他們還在為是否開放在線購物而爭論不休。
法國時間5月11日下午四點半，坎城馬丁內斯酒店，鞏俐正做著踏上紅毯前的最後準備。房間裡擠滿了人，一個晃動的鏡頭在人縫中追隨著她，不時會被前面的身影遮擋。主播在這段通常意義上的「垃圾時間」裡，有一搭沒一搭地和正在觀看直播的網友們聊天，順便介紹「鞏皇」身上 Chopard 珠寶、Roberto Cavalli 高定禮服和她歷年的紅毯裝扮。
鞏俐終於轉過身來，揮手說「大家好」。更多網友湧進了直播間，點讚數跟著蹭蹭地往上竄，被稱讚妝容美麗的她很自然地為自己代言的巴黎歐萊雅彩妝做了廣告。大家很少看到那麼有親和力的鞏俐，對這種大大方方的植入也欣然接受。
這場直播一共持續了一小時四十分鐘，在 ELLEplus 的美拍帳號上，最終顯示觀眾總數41.6萬，收穫點讚數820萬。但其實，鞏俐真正出現在鏡頭裡的時間非常少，她不在的時候，直播鏡頭就如同一雙眼睛，帶著從未去過坎城、更不可能在電影節期間進入馬丁內斯酒店的網友們在明星名流身邊遊蕩。
除鞏俐之外，由巴黎歐萊雅聯合美拍和 ELLEplus 策劃執行的#零時差追坎城#系列直播，還邀請了李宇春、李冰冰、井柏然等明星以及樊野、章元一等網絡紅人，創下311萬總觀看人數、1.64億總點讚數、72萬總評論數的各項數據紀錄。其中，李宇春的採訪直播還形成了數量可觀的直接購買：她提到走紅毯時使用的唇膏型號和色號，主播號召網友第二天去把專櫃買空，事實上，僅僅四小時之後，網絡旗艦店中同款就被一搶而光。
明星的直播能形成數量可觀的直接購買
這就是社交網絡時代的視頻直播，它不是傳統意義上的直播節目，不一定非得是高清的，不一定要有精心策劃的、不容出錯的內容，它是一個可以隨時開始、隨時結束的巨大派對。品牌需要傳遞品牌形象和銷售產品、明星網紅需要增加曝光度和製造話題、大眾媒體需要擴大影響力、直播平臺需要關注度高的內容和潛在用戶。網友和粉絲們則需要接近偶像，看到他們「真實」的樣子。所有人各取所需。
也正是這樣的直播，令一屆沒有華語電影入圍競賽單元的坎城電影節，成為全民話題。
「Low」也許意味著機會
「沒想到職業生涯裡能做鞏俐的直播，」《ELLE》無線內容總監鄭淼淼說，「大家都知道她不好拍，我做時裝編輯的時候，一般都是主編或者時裝總監親自去。」
這次去坎城之前，她也惴惴不安，生怕出什麼狀況。但事實上，鞏俐在直播中令人意外地展現出自然隨和甚至幽默可愛的一面。這讓鄭淼淼更堅定了對這種新媒介的信心。
從時裝編輯轉型做視頻，鄭淼淼覺得視頻才是行業未來。在接手 ELLE TV 做直播內容之前，她先後負責過 ELLEplus iPad 版和手機版，並且三年前力排眾議，決定以視頻作為客戶端的主要內容，因此比很多後來跟進的媒體人多擁有了三年實操經驗。2015年年底，她開始研究直播，很快意識到它會在不遠的將來成為一個爆點。
「一條微信，我們後臺編輯四小時，讀者只看你五分鐘，而對於一個有經驗的主播來說，直播現場只需要即興發揮，觀眾卻給你一兩個小時，而且還能容忍空白時間，這是最讓人興奮的。」鄭淼淼說。
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然而對於大多數傳統媒體，尤其是時尚媒體來說，直播還是一件不夠優雅高級的事情。貼在直播身上的標籤，無非是吃飯聊天逛街打遊戲，或者被避而不談的軟色情。不過鄭淼淼覺得「Low」恰恰意味著機會。平臺那麼多，美拍、秒拍、鬥魚、熊貓TV、虎牙等等，視頻APP愛奇藝、優酷、嗶哩嗶哩等也有直播功能，它們對好內容是極度渴望的。而作為在大牌時尚雜誌工作多年的編輯，鄭淼淼最大的優勢就是懂得如何做出真正的時尚感。
《ELLE》在中國二十七年，擁有的明星、超模、時尚設計師資源，隨時都可以轉化到直播裡去。當觀眾被吸引進來，就看主播如何向他們輸出價值觀了，這種價值觀完全可以是高級的、正能量的，鄭淼淼對此非常自信。
技術，技術，技術
在這次媒介升級的革命中，技術的重要性，上升到了前所未有的高度。
短短三個月裡，ELLE TV 的直播技術進行了五次升級。春節假期，鄭淼淼嘗試在家用手機直播，同時請朋友在四大時裝周所在地幫忙測試當地網絡。網絡延時對於講求「實時」的直播來說將是致命的。
2月在紐約的手機直播試水成功。到了巴黎時裝周，ELLETV 進一步實現了用攝像機進行高清直播。同時，手機直播這條線，通過一小時的「與範冰冰一起前往 Louis Vuitton 秀場」直播達到高潮，共吸引30萬觀眾在線，點讚數達1070萬，兩個小時內，ELLEplus 的美拍帳號暴漲17萬粉絲。
這次手機直播差點因技術問題泡湯。
原本四大時裝周的直播 ELLE TV 都是與秒拍合作，他們看重秒拍與微博是嫡系，可以轉化粉絲。前三站一切順利，但是到了巴黎，突然卡得不行。「儘管秒拍的技術團隊及時跟進了，也無法解決，」她說，「可是來都來了，難道不做嗎？」她不得已臨危找到了一直尋求合作的美拍，一試竟然成功了。陰差陽錯，由於整個直播時裝周項目的爆點是範冰冰的直播，結果大家就記住了美拍。
4月份的上海時裝周，ELLE TV 團隊又完成了兩次技術升級，分別實現了多視角切換和VR直播。到了坎城電影節，ELLE TV 進一步做到用一個高清信號源同時輸送信號給數個直播平臺。
除了清晰度，網絡直播需要一種全新的視覺語言。藤木 TDC 的《日本AV影像史》曾給過鄭淼淼很大啟發，直播不是四平八穩、一本正經地拍，某種程度上，它的第一視角、晃動的鏡頭，本質上更接近 AV ，目的是讓觀眾產生強烈的代入感。「一旦觀眾投入其中，你就可以對他們做任何事情。」
直播不是四平八穩、一本正經地拍，某種程度上，它的第一視角、晃動的鏡頭，本質上更接近 AV ，目的是讓觀眾產生強烈的代入感。
製造一場「真人秀」
與 ELLE TV 緊密合作的巴黎歐萊雅也是從今年開始擁抱直播營銷的。
時尚產業中，美妝是較早將營銷預算投向數字媒體、尤其是社交媒體的品類。近年來，大小美妝品牌都發現相比傳統的廣告投放，建立社群聯繫、利用口碑傳播、通過包括文字博主、視頻博主（Vlogger）等網絡意見領袖（KOL）發布產品評價、消費評論與具有吸引力的編輯內容，直接與消費者對話，是性價比更高的品牌營銷以及驅動銷量的方式。
雅詩蘭黛旗下的 M.A.C，在平面與電視廣告上投入很少，卻通過口碑營銷從業內專用的小眾品牌發展成美妝權威。巴黎歐萊雅2014年增長最快的品牌科顏氏（Kiehl's），恰是集團內廣告宣傳最少的品牌。這為美妝品牌積極介入視頻直播提供了數據支持。
在#零時差追坎城#引爆話題之前，歐萊雅從去年起就已在關注甚至自己孵化網紅。今年上半年，又陸續在中國的不同平臺上進行各種直播嘗試，包括時尚博主推薦美妝產品、美妝老師教化妝、Angelababy 代言美寶蓮、吳亦凡在美寶蓮上班、暑期實習生的校招宣講會、評選素人去坎城走紅毯，以及歐萊雅百人卸妝等等。用#零時差追坎城#項目的負責人李葉子的話說，就是「我們也還在玩」，究竟流量變現的模式能走多遠，對他們來說也還是未知數。
吳亦凡直播「在美寶蓮上班的一天」
作為坎城電影節十多年的官方合作夥伴，以往每年歐萊雅都會帶明星去走紅毯。但是，「紅毯照已經很老套了，觀眾覺得這些事情和自己沒什麼關係，」李葉子說，「我們的目的是把紅毯上的明星帶到生活中，和我們真正的消費者對話，傳達品牌的理念。至於賣貨，那是下一步的事情。」
所以今年歐萊雅帶去了一整支隊伍，素人、網紅、小明星、大明星，不僅進行紅毯直播，也進行採訪直播和經過策劃的事件直播，打包製造話題，目標是今後人們提到坎城，就會想到歐萊雅。在坎城完成了直播首秀的網紅攝影師章元一告訴《ELLEMEN》，歐萊雅甚至沒有要求他在直播中對品牌進行露出，只讓他「做自己」。
向來保守的奢侈品牌
直播是個誘惑，也可以是個陷阱。沒有誰可以在一場真正的直播中全程保持精緻優雅，萬一鏡頭拍到了不該拍的地方，對品牌形象可能產生致命影響。
相比時尚媒體、美妝品牌和明星網紅擁抱直播的姿態，國際一線奢侈品牌則顯得謹慎得多。
Céline 曾在2014年5月直播過在北京舉辦的2014/15秋冬時裝發布會。發布會相當隆重，請到王菲、那英、梅婷、宋佳、袁泉等明星和品牌設計師出席，總共只有500人能夠入場，所以品牌主動與媒體合作，在 QQ 手機端、iWeekly 手機端和 ELLEplus 進行了高清直播。但那其實並不算真正意義上的視頻直播，仍是按照傳統電視直播的流程進行的，只不過以移動APP作為投放渠道，而掌鏡的也是專業體育導播團隊。Céline方面告訴《ELLEMEN》：「品牌一直以來都有意識地保持低調，希望在公眾面前的露出是少而精的，不想佔領眼球。奢侈品要求精準溝通，不能快速消耗品牌百年間建立的影響力。」
Chanel 則完全沒有主動進行過直播，短期內也沒有相關計劃。他們目前運用社交媒體與受眾溝通的方式是，在走秀過程中，由品牌自己的團隊在微博、Instagram等官方帳號中進行儘量及時的圖文及短視頻報導，但這些內容全都是經過編輯的。秀場結束後，他們會精心剪輯不同版本、不同長度的視頻，「在避免不可控因素的前提下，提供給觀眾特有的觀看角度」。
Burberry 是在社交媒體發展策略上相對比較開放的奢侈品牌，但目前主要的嘗試不在中國。2015年2月，Burberry 與日本的「微信」LINE合作，開通現場直播，日本用戶可以實時觀看 Burberry 2015年秋冬女裝秀。它還是第一個在 Snapchat 上開通 Discover 頻道的奢侈品牌，2015年9月，Burberry的粉絲可以在正式時裝秀開始之前，通過 Snapchat 預覽 Burberry 2016年春夏系列新品。
Burberry 是有史以來第一個在 Snapchat 上發布新系列的奢侈品牌
總的來說，可控性對一線大牌至關重要，目前，不少品牌都啟動了官網秀場同步直播，但極少有品牌願意將直播主動權交到他人手中。
更願意毫不扭捏地追隨潮流的是一些年輕的設計師品牌。比如在2016年的上海時裝周上，比利時品牌 Dirk Bikkembergs 就以「與網紅艾克裡裡一起看秀」的方式直播了秀場。由於主場優勢，ELLE TV 在4月9日至11日三天之中，一共直播了14場秀，其中大多是正在發展中，需要提高認知度的獨立設計品牌。
微博、微信、Facebook、Instagram，這些在日常生活中佔據越來越重要位置的社交網絡近年來一直在推動奢侈品牌在營銷策略作出改變，這期間還伴隨著時裝銷售模式的轉變、奢侈品「快銷化」的趨勢、時尚媒體影響力的式微和時裝周吸引力的減弱。
然而「只屬於少數人」的奢侈品與講求互動與關注度的社交媒體始終存在著矛盾，這種矛盾在視頻直播出現後到達了頂峰：它的「草根」屬性太強了，簡直就是為了讓奢侈品走下神壇而存在的。直播是個誘惑，也可以是個陷阱，沒有誰可以在一場真正的直播中全程保持精緻優雅，萬一鏡頭拍到了不該拍的地方，對品牌形象可能產生致命影響。而且，真的要把秀場變成所有人都在邊拍攝邊說話的地方嗎？擁有悠久歷史的品牌至少不會主動這麼做。
不擁抱，但也無法拒絕
可是，品牌沒有辦法阻止被他們請進秀場，以及沒有被請進秀場的人們對直播的狂熱。
《ELLE》首席內容官曉雪在2016年的倫敦時裝周用自己的手機直播了 Burberry 的秀；經過提前溝通，Céline 和 Louis Vuitton 都參與 ELLEplus 巴黎時裝周的直播計劃；就連對直播態度最保守的 Chanel 在巴黎時裝周的2016秋冬時裝秀，也被《時尚COSMO》直播了。
本來，這些大牌雜誌的編輯、秀場的前排看客用手機拍照或拍攝短視頻，隨手發到自己的社交帳號上，只是個人分享行為，品牌也都習以為常。但是從今年開始，視頻直播發展成了媒體報導行為，這就令品牌不得不認真對待。多數奢侈品品牌公關在接受採訪時都表示，媒體如要直播秀場和 Showroom ，原則上需要提前溝通。根據鄭淼淼的經驗，品牌的態度大都是「不反對」，但實際上它們才走到接受短視頻這一步。
秀場外的狀況更是魚龍混雜，有跟拍藝人參加時裝周的，自拍自己參加時裝周的，也有借著時裝周的名義隨便拍點什麼蹭流量的。經常出入各大時裝周為明星拍攝大片的章元一發現，2016年的巴黎時裝周以直播的方式進行報導的媒體非常多，「但由於人實在太多，直播主持經常被擠得根本拍不到什麼，而且因為直播是新事物，操作上缺乏組織性，時裝周也沒有安排專門的直播通道和區域，大多數時候只看到一堆人拿著手機在晃悠，品牌會覺得直播『 Low 』，這應該也是原因之一。」
為了推進自己團隊的直播產品而不斷與品牌進行著磨合的鄭淼淼看到的則是直播的未來。在她眼裡，直播將讓人產生對時尚行業的嚮往：「我退後一步，讓你看到這整個行業，讓你知道時尚行業不僅有明星，還有攝影師、模特、設計師等等，也許你現在還去不到我去到的這些地方，但也許今後你就會成為其中一員。」
米蘭時裝周的時候，超模劉雯加入了 ELLE TV 的直播隊伍，剛開始，直播間裡都是她的瘋狂粉絲，鏡頭一離開她，彈幕就都在問「劉雯呢劉雯呢」。到了第二天，直播 Jil Sander 的秀時，彈幕已經變成「衣服真好看」、「期待明天的秀」了。對鄭淼淼來說，用明星網紅高顏值作為入口，通過小心地把握直播的主題和方向來輸出價值觀，將觀眾的注意力從對明星的關注轉化為對信息與知識關注，這才是直播真正的潛力所在，也是時尚品牌贏回話語權、時尚媒體贏回影響力的機遇所在。
「直播」的進化簡史
1895年，電臺直播
義大利工程師伽利爾摩·馬可尼在他父親的莊園成功地把無線電信號發送了2.4km的距離，被稱作「無線電之父」。上世紀20年代，經過第一次世界大戰對無線電技術的推動，無線廣播成為大眾傳媒的主要形式之一。
1929年，電視直播
9月30日，英國BBC電視臺為英國公眾進行了世界上第一次電視實況轉播。
1951年
9月4日，哈利·楚門總統成為全美國第一次電視實況轉播的主角，發表了關於籤署《舊金山對日和平條約》的演講。
1958年
6月19日，中央電視臺的前身北京電視臺現場直播了八一男女籃球隊和北京男女籃球隊的友誼比賽，這是新中國第一次通過電視進行體育賽事轉播。
你知道嗎？1958年之前，除了少量電影，電視節目都更偏向於直播，因為每小時300美元的錄製成本實在是太貴了！（相當於2015年的2528美元）
1996年，網際網路直播
數位技術先鋒 Marc Scarpa 促成了歷史上第一次大型在線直播，一場搖滾音樂節，拉開了網際網路顛覆傳統直播的序幕。他還策劃了1999年伍德斯託克音樂節的在線直播。
2000年
本世紀00年代中期，博客直播在極客中流行，通過在博客中不斷更新文字描述來分享現場，主要用於科技大會。
2008年
11月，視頻網站YouTube增加了720p的高清視頻模式，次年11月，增加了對1080p高清視頻模式的支持。2015年起開始支持8K的超清視頻，而人眼解析度不超過4K。
2015年
「直播」成為中國網際網路業務的新爆點，開啟又一個全民狂歡時代。
採訪、撰文：littlerotten
編輯：陳晞
插畫：jiiakuann