導讀
因為疫情，很多運動&健身產品紛紛推出了「健身+直播」的模式，像KEEP、咕咚、超級猩猩等，因而也有人說2020年是「健身+直播」元年。
觀點先行
有很多人問我：怎麼看待「健身+直播」產品？
我的觀點是：說「健身+直播」元年為時尚早。現階段，它可以作一種工具模塊，用以輔助導流形成用戶閉環。但不推薦單獨做健身直播的2C產品。
至於為什麼這麼說，我想分幾個part來說
1）為什麼「直播+」火了？
2）「健身+直播」的產品之難
3）「健身+直播」的商業之難
4）我對於「健身+直播」的思考建議
01 為什麼「直播+」火了？
隨著社會和技術的進步，人們身體的感受器被充分激發，感受閾值不斷提升。這反作用於產品本身的表現即是，人們越來越需要被「即時滿足」。同時，信息傳遞本是個往返交互的過程，B端不再滿足於被動等待用戶來認知，並亟需流量變現。
因此，「直播+」應運而生，其既滿足了C端用戶的參與感和即時反饋，也為B端變現提供了更多可能。對於商家而言，從原來被動等著用戶來認知消費，變為了雙向互動式的情緒消費，特別是泛娛樂直播。
直播本質，是互動式的情緒和注意力消費：具有互動性、時效性等特點，這正好滿足了用戶「虛榮心、參與感、即時性」的心理訴求。
如圖，這裡面有3個用戶角色：普通用戶、主播和超級用戶，各自貢獻出不同的貨幣類型。
直播都實時的，普通用戶進入直播間本身有一種「參與」儀式感，通過觀看滿足對別人生活的窺視。而超級用戶，即是那部分有打賞和消費行為的用戶，他們在和主播互動過程中，獲得是一種虛榮心和滿足感。
如圖，這種互動式消費需要一個「平衡型」的用戶金字塔去維持。
例如：搶到特價或限量、獲得主播點名、打賞排行等的「人無我有、人有我優」，會引發用戶攀比和炫耀。這些種種「即時滿足」和「差異化」手段，極大促進了變現。
在運動方面，用戶分層及心理訴求差異同樣明顯：大部分小白，剛開始是不會感受到運動快樂的，他們可能因為短期內看不到效果和反饋，嘗試後放棄；而一部分運動大神，因感受到身體變化和正向作用，可以長期堅持樂此不疲。在網際網路產品方面，其實現有產品一直沒有很好滿足用戶的「即時反饋」的訴求，用戶往往無法在運動過程中獲得正向反饋與陪伴。加之，此次「疫情」的影響人們無法正常出門運動。所以，「健身+直播」的家庭運動方式應運而生。
聊完了網際網路直播，接下來談談我對「健身+直播」的難點認識，我計劃從以下2方面談談：
產品設計
商業設計
02 「健身+直播」的產品之難
一是，用戶定位
「健身+直播」更多的是教練在一端看著屏幕或者屏幕裡的用戶，告訴他們一些健身知識，帶領他們一起運動。那這樣的目標用戶是誰呢？
在我看來，不是零基礎的小白，為什麼這麼說？
如果拋開直播本身，只是單純思考用戶，從「小白」到「進階」，依次會經歷的問題是：
不知道練什麼？
怎麼練怎麼吃？
如何提升效果及防止損傷？
前2個問題過程是用戶根據自身情況，去制定訓練計劃，這是極個性化的。直播過程中，很難一對一像私教那樣去幫助測試和制定訓練計劃。而需求本身是連續的，對於一個小白而言，如果不能解決前2個問題，他是不能跨越到第三個階段的。
那是有了一定基礎的進階用戶嗎？
到了進階階段，用戶的關注點在「運動效果及損傷」。訓練分有氧訓練、力量訓練。參與直播的教練，很難對每個人的情況有完全掌握，加之每個人所處環境和條件不同。教練為避免運動損傷的風險，往往會採取低強度有氧訓練為主。但對於「追求運動效果，擔心損傷」的進階用戶而言，他們所選擇的基本都是「有氧+力量」運動的訓練方式，並且他們都比較自律且有了一些自己的方法。所以，這部分用戶很可能又會，流向健身房或自我訓練。
所以，這裡對於小白用戶來說，這裡可能存在的需求和產品不是非常匹配的問題；而對一個中高級用戶來說，又存在著一個用戶成長後流失難召回的問題。並且從商業角度來說，往往大多數初學者消費意願並不強，也很難從他們身上提升ARPU。
綜上，運動直播更像是一種」有互動「的錄播課，用戶更多的是可能是處於小白與進階之間的過渡，大多數都是」看熱鬧「的觀眾心理。
二是，場景和技術限制
場景兩個字本身包括了2層：
場：用戶所在的時間、空間和技術限制；
景：用戶與產品互動，形成了一種「情緒場」。
首先，是物理及技術上的限制。
目前5G尚未普及，手機很難確保流暢性和細節清晰度。我把自己放到那個健身直播場景的用戶視角：設想一下，你在4G的環境中，你跟著一個主播健身教練學習運動，這時候他突然掉線，運動到一半你會多麼崩潰。而如果你在2G/3G的環境中，你的網絡其實是很難去支持直播的，你可能根本看不清楚教練的動作。而且可能出現網絡信號不穩定，斷線網絡故障，這都都會讓你感到焦慮。除了網絡之外，硬體屏幕尺寸大小，其實也直接限制了你觀看直徑和細節。可以說，通訊技術和硬體的發展，直接限制了直播的擴展性以及人數上限。
圖示.直播容易看不清運動動作及細節
其次，是互動過程中的「情緒場」。手機屏幕，很難營造健身房那種沉浸式的氛圍。舉例，就像健身房動感單車的團課，有節奏感的音樂，閃爍的雷射，周圍人的揮汗如雨，還有教練的激情喊麥，可以讓你一下子就沉浸其中一般。而大多數手機容易達成的往往只是部分視覺沉浸，而涉及到更多感官調動時，手機交互的局限性就體現出來了。這就像去4D電影院看電影，和在手機上看電影時的差別。
三是，需求及產品設計
之前，在和自己幾位有健身習慣朋友的溝通中，筆者發現大部分用戶反饋「選擇健身房「運動原因如下：
有專業器材，可操作性強
有專業指導，尋求安全運動
可以和更多優秀的人在一起鍛鍊
有好看異性，健身動力更強
團課氛圍好，有沉浸式體驗
並且，多數人一開始還是去健身房進行運動，訪談結果和之前艾瑞調研不謀而合。如圖，在艾瑞諮詢2019年的研究顯示，約3/4的健身用戶最終還是會選擇健身房，而往往只有一小部分用戶選擇在家中/宿舍鍛鍊。
圖1 運動場景選擇，取自艾瑞諮詢《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》, 2019.3
而人們之所以喜歡去健身房，主要是因為健身房有專業指導、有監督、有同伴。這反映了在運動健身方面，人性底層「安全感、參與感、虛榮心與陪伴」這一系列心理訴求。
圖2 運動場景選擇的考慮因素取自艾瑞諮詢,《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》2019.3
那直播的出現，能滿足的是什麼需求呢？用戶是否會使用產品呢？引用產品價值公式：新產品價值 = 新體驗價值 – 舊體驗價值 – 遷移成本
針對那部分家中過渡期用戶，我認為「健身+直播「恰恰提供了「教練、同伴和即時反饋」，滿足了他們的「參與感、陪伴和虛榮心」，仍舊無法滿足的是「安全感」（無法真正監督和防止損傷）。同時，值得我們注意的是，相比於」錄播」和「圖文」等備選學習方案，直播往往會損失「時間自由度」和「方便性」。所以，這對於一些時間不固定和碎片化的青年白領而言，直播可能不會作為他們長期學習鍛鍊的首選，而只是作為補充和體驗。
如果作為一種體驗，如何衡量「健身+直播」產品用戶體驗是否好友好呢？
直播是增加了運動過程中的「參與感、即時反饋」，而另一個增加「參與感、即時反饋」的典型產品是遊戲。如圖，這裡可以參考「健身環大冒險」，通過用戶參與過程中的「喜悅感」和滿意度來反映用戶體驗，並從用戶粘性相關數據（MAU/DAU、周留存等）窺見一斑。
運動場景選擇——《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》艾瑞諮詢, 2019.3
影響「運動+直播」用戶體驗好的關鍵因素有哪些呢？
1）高水平的明星教練。
2）豐富且獨家的高價值課程。
3）直播中的挑戰難度、正向互動和反饋等。
首先，產品及運營的關鍵即是高水平明星教練。為什麼這麼說呢？原因分析如下：
1）內容質量取決於教練水平：我理解直播本身是一個特別重運營的產品，就像電商直播，用戶消費一部分是奔著內容或產品，一部分是奔著主播，健身運動亦然。這要求直播主在健身運動、直播方面都有豐富的經驗，了解用戶心理才能更好的正向互動和反饋。
2）內容數量取決於教練數量：而這樣的生產形式，不同於錄課，無法進行內容上低成本的複製，其生產上的邊際成本不會隨著生產數量的增加而降低多少。在一個增量市場，供給側數量限制，可能直接影響你產品所能達到的TAM（潛在市場空間）。
而KOL明星主播的培養相對時間較長，是一個相對專業和固定的周期過程，不像第三方打車軟體司機，只要有駕照人人都可以當，全國有幾億潛在儲備力量。所以，高質量的KOL明星教練將會是「稀缺資源」。如何提供足夠數量的高水平明星教練，這是在一個「健身+直播」產品冷啟動中，所需要思考的關鍵問題與難點之一。其次，是挑戰難度、正向互動和反饋的設計。
如圖，由米哈裡·希斯贊特米哈伊的心流理論可知，好的遊戲會將人的技能水平和挑戰難度有效結合起來。如果在運動直播中，挑戰難度太高，用戶會產生焦慮；而挑戰難度太低，用戶又會感到無聊。
圖3 米哈裡·希斯贊特米哈伊的心流理論圖
而每個人的運動能力及天賦各不相同，本身教練本身也很難對用戶進行統一的能力測試和入場限制的，所以往往在一個直播間裡用戶的運動經驗和能力水平存在較大差異。這些人進入到一個直播間後，如何提供給到他們一套合適的運動方案呢？這其實是一個難點。
過往的產品經驗往往是，課程開播後，由用戶自主選擇：用戶遇到不能做的就停下來，實在跟不上就放棄了；而遇到感覺太無聊或沒難度的，可能看一眼也就走了。但在我看來這並非最優解，運動和學習類似，其過程設計其實可以參考《翻轉課程的可汗學院》的設計理念。
綜上，在產品設計方面，健身直播這種形式主要會存在：用戶定位與流失、場景及技術限制、運營成本較高、難以標準化等問題。而希望通過直播，滿足用戶參與感、互動和即時反饋，還需要5G普及和更多物聯網穿戴設備的加持。
最後，放一張我對Keep產品在直播方面的產品戰略分析：引用SWOT模型。下篇文章我們進一步，繼續談談「健身+直播」的商業之難，與自己對於「健身+直播」的思考。敬請期待~
參考資料：
《中國運動健身行業發展趨勢白皮書》
《翻轉課程的可汗學院》
《心流：最優體驗心理學》
直播學習 直播交流 問題解答
關注我們以獲取更多乾貨資料
【素材來源網絡 |編輯| 創源傳媒蘇州】