作者 莊塗 來源 商業街探案 （ID：bustanan）
沙縣小吃要在店裡做個生鮮自提櫃。
3月，沙縣小吃集團放出消息，聯合京東推出了一個冷鏈自提櫃項目「鯨鯊」。鯨鯊冷鏈提貨櫃安置在沙縣小吃店裡，供購買生鮮的客戶自提，解決生鮮配送的最後一公裡問題。簡而言之，這是一款置放在沙縣店裡的，可溫控的豐巢自提櫃。
這次跨界很奇怪：去超市買東西順便取個快遞的場景很常見，但跑到飯店裡在別人吃飯的檔口進來再拎著一塊生牛腱子出去，恐怕會讓大家都不舒服。
在【商業街探案】看來，沙縣小吃這次有點「病急亂投醫」的味道，僅以規模而言，沙縣小吃的門店數量是肯德基的五倍多，但對小吃店的「幕後推手」來說，這麼龐大的體量就像看得見挖不著的金礦，數量多但非常鬆散，別說協同升級，就連整合起來都是一條非常艱難的路。
「鯨鯊」項目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試，但也可能又一次以失敗而告終。
集團標準化VS單店魔改
其實這已經不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。在此之前，沙縣已經多次有品牌升級的嘗試。
在社交網絡為人熟知的「沙縣升級」有兩次。
一次是17年的「沙縣輕食」，這家開在無錫的沙縣小吃，有著日式小清新的裝修風格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅擺設。菜單中既有沙縣小吃常見的蒸餃燉品，又有「網紅牛腩飯」、「蔬薯沙拉」、「咖喱雞排飯」等日式輕食。如此網感十足的沙縣小吃，立刻在網際網路上引起追捧，「還要配冷萃豆汁兒」等腦洞評論不絕於耳。但是，它卻是一個扎紮實實的「山寨沙縣」，老闆甚至是個四川人。
（「沙縣輕食」門店）
第二次是18年初的「萌系沙縣」，由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯合打造的「萌系治癒所」。在產品上沒有做出調整，但是重新設計了萌萌的菜單，搭配了萌系的餐具和軟裝。這三家店由淘寶極有家的裝修公司改造，也得到了淘寶方面的流量扶持。顧客在店裡使用手機淘寶，用拍立淘隨手掃一掃萌物商品或搜索「沙縣逆天了」，就可以進入到相關的活動頁面買到這些商品。
這三家店倒是正經的沙縣小吃加盟商，但此次改造和沙縣小吃集團無關，也沒有更多沙縣門店跟進。由於門店配合程度不同，最終呈現出的效果也不盡相同。北京、上海兩家門店普遍認為這些裝飾和餐具實用性太差，放了沒多久就收起來。北京門店的門頭雖然重新布置過，但是很快在城管的要求下又撤換回來，導致外觀和正常沙縣無異。
（「萌系治癒所」杭州店）
與單店花式魔改藉助網絡推紅不同的是，沙縣官方的改進目標一直都是「保牌、提質、連鎖、上市」。統一管理，打造連鎖店，一直都是沙縣小吃集團的目標。
自2006年開始，沙縣便積極推進小吃經營標準化工作，在各地培育沙縣小吃標準店、示範店。有鑑於公司化運作的重要性，在2008年成立了沙縣小吃集團。憑藉「沙縣小吃同業公會」的集體商標，沙縣政府也試圖走品牌授權、特許經營的模式，來儘可能地控制和規劃沙縣小吃的發展布局。
2017年5月，「沙縣小吃SHAXIANSNACKS」商標終於申請通過，為沙縣小吃集團的正統資格拿到了法律的支持。隨後不久，沙縣小吃集團打造的首個旗艦店北京001號店在大望路SOHO正式開業，具體的改造方案有，店鋪將按照集團統一設計的裝修標準方案，對標識標牌、菜單、餐品展示、裝潢、電視廣告機等進行系統升級配置，還會指定第三方對經營店鋪從業人員實施全面培訓，提升服務質量，朝麥當勞等西式快餐品牌看齊。
品牌背後的多方角力
不難看出，在品牌升級之路上，沙縣似乎一直沒有很大成效。究其原因，在沙縣誕生的20年裡，從民間散兵在嶺南遍插紅旗，到政府助力在全國開疆拓土，再到組成國資企業，藉助資本力量收編，沙縣小吃的品牌建設，一直都有多股力量在相互作用。
上世紀90年代初，當地的民間融資機構「標會」紛紛倒閉，欠債的人為了外出躲債，開始以小吃謀生。趕上了南下務工大潮，滿足打工者價廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開花。看到沙縣小吃走出去，帶回了實際的經濟效益，1997年，沙縣政府成立小吃辦，千方百計下到基層帶著指標宣講，次年，開始在各地設立聯絡處，負責聯絡當地的沙縣小吃業主，同時加強行業管理，提供資金援助，到各地推宣講會幫助北上拓展市場。可以說，沙縣開滿全國，背後沙縣政府的支持和推動至關重要。
相互助力的同時，因著觀點和利益，雙方也相互掣肘。沙縣政府認為，沙縣小吃的弊端在於從業人員素質偏低、小吃店規模偏小、檔次偏低，無法與麥當勞、肯德基」舒適的經營環境與食品衛生、高雅品味」有力競爭。開出的藥方就是，由政府牽頭，註冊品牌公司統一管理，收編野生沙縣連鎖化經營。
而走出來的沙縣人則未必以為然。接受扶持是一回事，被收編就是另一回事了。生意雖小，到底自己的生意，付了加盟費倒成了為別人打工，利好何在？一位沙縣老闆在接受【商業街探案】的採訪時說，來這的人需要的是便宜實惠能吃飽，誰會分辨得這是正宗還是什麼連鎖？手藝好壞跟這個沒關係的，沒顧客關心這個。另一位老闆更是直截了當，「當官的搞政績，跟我們有什麼關係。「
有點資本的甚至獨立開始做品牌化，跟官方的搶生意。2001年開始，沙縣當地的原家沙縣小吃、雙榮沙縣小吃等數十家第三方品牌連鎖公司以免費授權商標、降低門檻的方式，擴張連鎖店面，成為與官方模式爭搶市場的第三方力量。官方店是經營者須是沙縣戶籍，加入同業公會獲得商標授權，但民間企業直接取消了門檻，「10天就能做沙縣小吃，外地人也可以，直接免費授權。」
除此以外，介入沙縣困局的，還有盯上了沙縣門店和影響力的資本。2015年開始，沙縣小吃集團分別與泰國正大集團和中糧集團籤訂戰略合作協議，在原料供應、網際網路平臺合作、共享市場資源等方面展開全面合作。2016年，號稱中國養豬第一股的「雛鷹農牧」以1.35億元的出資，成為沙縣小吃集團第一大股東。
作為農牧龍頭企業，雛鷹農牧此番布局，是產業鏈向下遊餐飲行業的延伸。小吃店面規模和店面及品牌升級的背後，雛鷹農牧看中的正是原料豬肉的優先供應權。依照財報的數據，每家沙縣單體店的年豬肉消費規模超過4噸，乘以6萬家店面就是24萬噸。僅僅是這樣的預期，就已經一塊巨大的肥肉了。更不要說像北京沙縣旗艦店那樣，掛在牆上的宣傳：「你吃的每一口豬肉均來自雛鷹農牧集團全產業保障」。依託沙縣的規模，這將是一個巨大的分眾廣告投放。
理想豐滿而現實骨感。2017年雛鷹宣稱，會在三年之內完成六萬家店的整改。2018年中，雛鷹農牧發布的年報中顯示，目前改造成功的沙縣小吃店鋪僅有800餘家。三年的收編大業還沒過半，2019年1月雛鷹農牧就先爆出巨額虧損29億元-33億元。到期沒錢還債的雛鷹農牧甚至開創了「肉償」債權人的先河，以自家火腿抵還利息。作為一個養殖企業，它能拿出5個億去豪擲電競，卻沒有錢給豬買飼料導致生豬餓死。2019年3月，雛鷹農牧被證監會立案調查。這樣的資本，又能給沙縣的品牌之路帶來什麼樣的幫助？
靠生鮮自提轉型？想多了
也許正是因為收編的艱難，才使得沙縣小吃集團另闢蹊徑，換了一個角度來豐富沙縣品牌的內涵。然而具體到鯨鯊這個項目，問題依然很多。
從生鮮自提櫃這門生意來考慮，能夠有「低溫+冷凍多溫區遠程監控功能客戶、貨主、客服中心均可實時監控貨物的溫度」的自提櫃，本身成本就很高。一個正常的露天社區自提櫃大概有20~30的箱子，一天取出一到兩次，尚且有能否覆蓋成本的問題，安在店裡的一定會等比例縮小，這樣的單量是否足以支撐起運營成本？
從消費者端來講，沙縣自提櫃是否真的是最優解？ 如果是為了協調時間，沙縣門店甚至不比豐巢深入小區。到沙縣門店去拿菜，便利程度並不高於去附近的菜場商超。如果通過閃送配送，額外成本不管由誰承擔，最終都一定會轉嫁到消費者的頭上。更不要說還有餓了麼、盒馬，這些平臺現在已經能做到當日預約，最晚22點的上門配送。對比之下，消費者為什麼會選擇高價低效的自提櫃服務呢？
從門店經營者來說，安置鯨鯊自提櫃，是否需要佔用額外的場地及人力？沙縣小吃的店鋪平均面積一般在10~20平，是否有空間來容納自提櫃？生鮮電商是典型的高毛利高客單價生意，目標人群和沙縣的用戶群截然不同，甚至線上買菜的顧客本身就有做飯的意圖，需求場景也是矛盾的，這樣的人流量又如何能轉化？對於經營者來說，利益點在哪裡？
其實最關鍵的點在於，在店裡放生鮮自提櫃，到底和沙縣的餐飲生意有何關聯？這樣的跨界是否有意義？這種跨界一不能共享用戶，二不能加強品牌記憶點，三還要承擔巨大的成本。而且，這個跨界的前提是，還要大量的門店配合進行，這個收編本身就是之前沙縣小吃集團和雛鷹沒能做到的事情。如此，通過這個來樹立品牌形象，就更無從談起了。