年初，我發現很多咖啡館菜單上都出現了牛角包。但到了下半年，這些店又悄悄把第三方供應的麵包下架了。用麵包打破業績天花板，真的行不通嗎？我發現一些賣上價的技巧。
本文來自「咖門」，作者｜羅志嘉
1、咖啡館賣牛角包，真的是雞肋？
前幾天跟咖啡館老闆聊天時，得知他們的營業時間是從下午2點到晚上11點，以前晚上的生意都很好。但是現在晚上似乎沒什麼人來了，反而是下午客人多。
咖啡館的定位從休閒聊天場所，正在悄悄向需求化轉型。門店越開越小，喝咖啡的節奏更快，是這兩年的咖啡館趨勢。
咖啡館也開始調整營業時間，很多在早上8點就開門營業。為了迎合早餐的需求，開始推廣牛角包搭配咖啡。
咖啡搭配麵包上了不少店的菜單，圖片來自大眾點評
大部分的咖啡館都沒辦法設立烘焙廚房，不具備在店內製作麵包的硬體。像牛角包這類需要開酥的點心，沒有專業設備，手工製作需要耗費大量的人力和時間。
所以，市面上咖啡館的麵包，很多都選擇了第三方供應商。在門店裡，只需要將麵團解凍、刷油、烘烤、就可以銷售。操作模式都差不多，成本也很透明。
早餐生意利潤可觀，但也代表著咖啡館要開始與便利店、早餐店，甚至是麥當勞肯德基競爭。
但是，很多咖啡館在增加麵包供應後，卻發現事與願違，客人並不買單。
長沙仰望咖啡的老闆李成漢告訴我：他們之前嘗試過賣牛角包，會員喝咖啡只要不到20元，麵包的定價只是8～10元，咖啡+麵包的總價格並不高。
長沙仰望咖啡，圖片來自大眾點評
但顧客依舊反應一般，後來就乾脆不做了。
產品沒有壁壘、不是手作、吃不飽、發不了朋友圈，賣得不好似乎在情理之中。但是反過來想想，星巴克、必勝客、肯德基...不都是外部供應的面點和甜品嗎？
或許，不好賣的病因並不在外部供應。滿足消費場景，尋找合適的售賣方式，才是產品好不好賣的關鍵。
2、第三方供應的麵包，如何賣出價值感？
我去過的咖啡館裡，麵包賣得最好的應該是成都的Pause。
我從美團平臺上看到，幾家門店的麵包月銷量都在200+。再看線下門店，工作日的上下午都有喝咖啡的客人，選擇搭配麵包；周末的早上，還常能看到有媽媽帶著小朋友吃早餐、聊天。
月銷數據不錯的麵包產品，圖片截自美團外賣
Pause的麵包同樣來自於外部供應，跟許多咖啡館不同的是，他們多打了「只賣當日麵包」這張牌。
我在其恆大廣場的門店打探一番後，發現了幾個銷售細節：
香氣誘人
Pause幾家店都是面積不到20平米的小店。麵包都是在店內刷油烘烤的，整間小店常常縈繞著麵包香氣。
香氣誘人，建立信任吸引顧客，圖片來自大眾點評
讓客人看到烘烤過程，解決了基礎的信任問題，加上香氣誘惑，降低了選擇成本。
琳琅滿目的麵包櫃
很多咖啡館擔心麵包滯銷，通常只是在菜單上放圖片，或者零零散散擺出來幾個樣品，很難激起客人食慾。
Pause的麵包櫃就在點單的旁邊，兩個籃子總是擺滿了麵包。
誘人的麵包吸引消費者
原本起酥類麵包，酥脆的口感就很誘人，我在點單的時候，總會忍不住往旁邊的麵包櫃看兩眼。感覺價格也不貴，點一個吃不完也不會捨不得。
這讓我想到了，星巴克點單為什麼一直是橫著排隊？門店的動線設計對於促進銷售至關重要。客人在排隊過程中，儘可能多地與產品接觸，有助於增強體驗感和購買慾望。
按時段促銷，保證當天供應
Pause賣麵包的關鍵詞是「只賣當日麵包」。為了賣光，降低損耗，門店制定了麵包相關的營銷活動。
早上10點以前，門店任意意式咖啡+起酥麵包，套餐價30元。每天下午五點以後，店內面包七折。
推出麵包套餐或折扣
在美團平臺上面，推出了三款「咖啡+麵包」套餐，價格比分開單點便宜5-10元。每天下午5點後，平臺上固定有麵包特價秒殺活動，任意3款麵包特價25元，而且不額外加收包裝費，免配送費。
外賣平臺上的套餐優惠，圖片截自平臺
通過視覺和嗅覺吸引客人嘗試，再加上分時段的促銷策略產生復購。麵包變成了Pause盈利的一項重要收入。
和賣奶茶一樣，麵包也需要「加料」
Something for是深圳有名的網紅店，開一家火一家，店裡的爆品就是牛角包。
something for門店外觀
普通的牛角包，被玩出了花。甜食類有焦糖杏仁、草莓朱古力；鹹口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隱藏菜單，鹹蛋超牛、芝芝梅菜乾、芝麻開門，每一款的搭配口味，名字和賣相都非常吸引。
多種多樣的牛角包
如果說喜茶是萬物皆可波波冰，那麼在Something for，萬物都可以被夾進牛角包。這和茶飲的幾個標準：視覺效果吸引、強調「加料」、增強口感豐富性，頗有幾分相似。
我去過一個咖啡館，也採用了同樣的產品策略。蛋糕同樣來自第三方供應，甚至沒有蛋糕櫃展示。
店裡卻通過調整出品呈現形式，吸引拍照打卡。類似可麗露、蛋糕卷這些甜品，都是切塊裝盤、水果點綴、撒杏仁片和糖粉，最後插上迷迭香裝飾。「一塊蛋糕」搖身一變，成了「一份甜點」。
調整出品外觀，增加溢價和賣點
實際上，甜品的份量並沒有增加，花俏的裝飾本來也是不耐存放的消耗品。算下來，成本並沒有增加多少，但是精緻的擺盤產生了溢價。走不起量的產品，需要高利潤支撐。
信息量爆炸的時代，信息傳播越來越碎片化。一張圖片、一段視頻，比文字更直觀。在口味和賣相上的創新，重新塑造大眾款產品，才能在同質化中脫穎而出。
3、總結
同質化、缺乏亮點、業績存在天花板，都是咖啡館不變的難題。
世界上沒有一蹴而就的生意，無論是牛角包還是甜品，在消費者眼裡早已不是什麼新鮮產品。單純靠增加一兩個品類，很難打破天花板。
找到合適的方式，再把細節做好，才可能把天花板變得更高。
統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
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