一個獨立咖啡館的教訓:菜單越厚,反而越賺錢?

2021-02-27 咖門

最近,和幾位咖啡館老闆聊天中,我發現一個新趨勢:過去推崇的菜單簡潔、精細,越來越不好用了。

拋棄時髦的IPAD,「退化」到更寬、更厚的冊子菜單,不僅效率變高了,連營業額一月都增加了好幾萬。

看完下面這些案例,你可能需要準備換菜單了。

作者|國君

編輯|若雲

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菜單越變越厚,生意越來越好

群青,是鄭州的一家社區咖啡館,每天下午4-6點的尖峰時段,店裡上廁所還要等位。

開店4年間,群青一共換過4次菜單。

作為一家帶餐的咖啡館,群青的第一版菜單很傳統:冊子形式,帶圖片。

群青咖啡館第一版菜單

半年後,在顧客多次表示「每個產品都嘗過好多遍了」、「什麼時候上新」後,群青換了第二版菜單。

群青咖啡館第二版菜單

第二版菜單在第一版的基礎上,更新了菜品,修改了設計,但是仍舊以冊子的形式呈現。

2017年,群青店主何丹丹觀察到,從頭部品牌到街頭小店,整個餐飲圈都在做「菜單瘦身」——極簡主義在飲品圈備受推崇。

極簡主義菜單

菜單上,生怕多寫了一個字兒,有一些小店乾脆用黑板代替菜單。 

正是受這波簡約風的影響,群青的第三版菜單也換成了純文字的夾板式,猛地一看,逼格瞬間提升了幾個level。

群青咖啡館第三版菜單

簡潔、清新、產品少、中英文對照、大面積留白,是這一時期菜單的典型特徵。

然而這個「高端大氣上檔次」的新菜單,卻頻頻讓顧客皺眉頭,「怎麼沒有圖片啊?」、「還是拿在手裡翻的感覺更好」、「反而不知道該選什麼」。

雖然新菜單的設計風格也得到了一些顧客的肯定,但照顧到每一個顧客的需求,提升點餐速度才是做生意的根本。

「像我們這樣,餐的比例佔三分之一的館子,顧客要看到菜品的樣子,能夠拿在手裡摩挲,才能直觀感受到。菜單不需要像藝術品那樣精美,但一定讓我的客人知道,是由什麼食材組成,看起來好不好吃 、想不想吃。」何丹丹總結。

群青咖啡館過渡菜單

上圖是群青第四版菜單前的過渡菜單,這個菜單在店裡經過1-2個月的測試後,正式版菜單會重新設計成帶圖片的冊子。

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菜單變寬後,1個月多賣5萬塊

祖母的廚房,是發源於成都的西餐品牌,在河南的商場有2家店,店內的菜單,一開始用的是總部統一設計。

祖母的廚房河南區域營銷副總李世強表示:「這個菜單有一個明顯的BUG,就是尺寸太窄,高度大約25,寬度約15,菜品的照片呈現不完全,影響顧客的點餐速度。」

很明顯,一個西餐廳臺位也就20多個,每個臺位的點餐速度慢上10分鐘,一天的翻臺率就會受影響。

提升點餐速度、提升客單價、傳達品牌價值觀,成了新菜單的三大核心訴求。

確定目標後,運營團隊找到一個做過後廚的設計師來操刀製作。他認為這一點很重要,懂得每一款產品原料和製作手法,才能很好的去呈現。

新菜單有四個方面的改變:

1.寬度增加:便於產品照片呈現;

2.增加消費場景圖片:體現餐廳價值觀;

3.設置客單價:每頁的設計,有計劃地重點突出,已經暗暗引導了顧客選擇;

4.組合套餐:根據之前的營業數據,把點單率和滿意度最高的餐品搭配成理想客單價的套餐,便於顧客快速點餐。

國外咖啡館菜單

新菜單運營幾個月後,運營團隊通過店內觀察、營業數據分析和服務生反饋發現,以往的點餐速度平均在15分鐘,新菜單10分鐘就可以搞定。

其次是客單價提升了10塊錢左右,按照平均每天160-170的客流量,一個月下來,營業額能提升5萬左右。

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拋棄IPAD點單,效率更高了

ZOO HOME牛排/咖啡是國內的一家西餐廳,以動物園主題的裝修風格,主要供應西餐、咖啡、茶飲等。店內之前為了趕上無紙化的風潮,一直採用掃碼點單+IPAD點單的方式。

ipad點餐

ZOO HOME品牌負責人王白石表示:「以前用iPad掃描點餐,都覺得可高大上,時間長了,不是那回事兒。用ipad點餐看似新潮,但實際上仍有很多客人不會用,尷尬;其次是電子圖片有一種虛假感,無法讓人有真切的直觀感受,點餐速度很慢。」

去年12月份,ZOO HOME的北京首家店開業的時候,店內摒棄了ipad,重新設計了質感很好的菜單冊。

ZOO HOME菜單

據王白石分析,改用紙質冊子形式的菜單後,點餐效率明顯提升了,對於西餐廳或者帶餐的咖啡廳,菜單不是為了顯逼格,要更準確傳達產品的信息。

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咖啡館菜單的5個實用指南

除了變厚、變寬、變「土」,關於咖啡館菜單設計,我還發現這些實用技巧:

變厚,更適合賣餐的咖啡館

菜單是一家店的第二張臉,但是這張臉不是越「薄」越好,也不是越「厚」越好,而是適合自己定位的才好。

The rug菜單,圖片來源:The rug

如果是純賣咖啡的小店,選用簡潔的菜單或者黑板菜單都可以,因為咖啡經典款就那幾個。也可以用創意菜單,像The rug就把菜單做成了畫報。但是對於帶餐的咖啡館,傳統的、有圖、能翻的冊子更符合點餐習慣。」何丹丹說。

不要在菜單上,顯出你的「偏心」

像群青這種帶餐帶甜品的咖啡館不在少數,何丹丹說:「咖啡、甜品、餐這三個都是我的孩子,哪個都疼。所以在餐單上他們呈現的比例是相同的。但是我的定位是咖啡館,所以咖啡飲品會在前面。

但是我不會在後面用比較少的篇幅去呈現甜品和餐,這給顧客的感覺就是『這是一家咖啡館,甜品和餐是輔助的,肯定也不會太重視太好吃。』

呈現的先後順序,呈現的比例對顧客來說,顯示了你店的定位,更顯示你對每個產品的重視程度。所以菜單上每個細節,沒有隨便二字。」

菜單上要有C位產品

「一頁菜單放幾個產品最合適?」這是困擾很多新人的問題。一頁菜單,放多了眼花繚亂,放太少了失去菜單的功能。

祖母的廚房菜單呈現原則是:一般一頁不超過3個菜品,而這3個菜品一般有一個是餐廳預設的主推款,會刻意排在C位。同時把照片放大,這樣主推款點單率就高,客單價也就更好控制。

祖母的廚房菜單頁

就拿上圖來說:主推的義大利麵,顏值更高,但比另外兩款高了幾塊錢。幾塊錢並不影響顧客的決策,但卻很容易提升客單價。

讓菜單會講故事

在何丹丹看來:「你要做的不是一個冷冰冰的餐牌,而是要傳達理念。讓有溫度的東西從菜單的各個細節裡體現。

傳達溫度感的菜單

群青的新菜單正在設計中,按照何丹丹的預想,菜單扉頁她要親自寫幾句走心的話,要配上溫暖的插畫,讓顧客一翻開就感受到咖啡館的人文氣質。

祖母的廚房菜單中,扉頁就放了圓桌、燭臺這些讓人憶起家庭聚餐的圖片,準確傳達了品牌的定位。每一個品類的前面也都會放消費場景,比如兒童套餐前面,是一個吃飯很香很可愛的小朋友。

在李世強看來,菜單上消費場景的圖片會更快讓消費者「入戲」,和品牌產生情感連結。這時候,消費者對價格的敏感度也會大大下降。

正式領證前,先「試婚」

正式冊子形式的菜單, 一般製作成本高、周期長。一旦出現問題,損失製作費是小事,影響店裡的生意才是大事。

採訪的這些店裡,無一例外提到了「過渡菜單」。就是在正式菜單上線之前,會先製作一個簡易的折頁放在店裡,測試1-2個月,看每個產品的點單率、滿意度。

正式製作的時候,就可以去掉那些不受歡迎的產品,使正式菜單更加精準。

-05-

結語

還記得看過一篇文章,嘲笑某個咖啡廳的餐單像本書一樣厚,貌似菜單做成冊子就Low了、土了。

但實際上我們要想通過菜單讓顧客掏更多的錢,一本沉甸甸、文案溫暖、質感上乘、圖文並茂,設計高級的冊子,比一張紙更容易讓顧客心動。

畢竟,我們做的是一門和情懷有關的生意,可不是賣快餐的。

文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載。


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