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作者：時代財經 王言
「未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正噹噹，不曖昧，不去打擦邊球。」2019年底，在最高人民法院判決喬丹體育公司的「飛人」商標並未損害麥可·喬丹本人的肖像權後，喬丹體育在接受媒體採訪時說道。
彼時，喬丹體育還將上述官司的勝訴視為公司即將成功登陸資本市場的信號。喬丹體育董秘田勝表示，商標案取得終審判決，意味著拖延已久的公司上市進程將會加快。
不過，隨著最高人民法院公布的一紙判決書，喬丹體育的IPO之路再度出現波折。
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肖像權爭議重回起點？
4月8日，最高人民法院網站發布判決書重新裁定：關於喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的第6020578號「喬丹及圖」商標，撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1575號行政判決；撤銷北京市第一中級人民法院(2014)一中行(知)初字第9172號行政判決；撤銷原國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字〔2014〕第052424號關於第6020578號「喬丹及圖」商標爭議裁定；由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。
「這份判決書說明喬丹體育侵犯喬丹姓名權的說法成立，且因為爭議商標屬於組合標，所以最高人民法院要求喬丹體育撤銷註冊。因為這一案件的被告是國家知識產權局，所以判決不只涉及到商標註冊問題，還未涉及到商標的使用層面，目前喬丹體育還可以繼續使用商標。」4月8日，一位長期從事商標專利業務的人士告訴時代財經。
不過上述人士也指出，在最高人民法院重新做出裁定後，該案件的審查風向可能會發生變化。「麥可·喬丹可以繼續對喬丹體育已註冊商標提出撤銷的要求，有了這個案子作為勝訴基礎，他們基於這個理由對抗喬丹體育會更容易。」
在最高法做出重新裁決之後，4月8日，喬丹體育通過官方微博回應稱，此次判決的（圖形+文字）商標系喬丹體育註冊時間未超過五年的組合商標，不會影響公司現有商標的正常使用，也不會對正常經營造成影響。
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事實上，喬丹體育商標的爭議由來已久。
2011上半年，喬丹體育營收達到17億元（人民幣，下同），淨利潤為2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功過會，只差拿到證監會最終批文。公司原計劃於2012年3月登陸上交所，預計發行股數為1.125億股，預計募資10.64億元，資金將用於生產基地擴建和直營店等項目建設。如果成功上市，喬丹體育將縱身一躍，成為A股「體育品牌第一股」。
但在上市的最後階段，美國籃球巨星麥可·喬丹一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，控訴後者侵害商標權和姓名權。
被視為「山寨者」的喬丹體育一時間成為公眾質疑和譴責的對象，但這一事件的結果卻偏離了很多人的預期：經過一場曠日持久的拉鋸戰，「飛人」喬丹依舊敗北，喬丹體育成功保留了商標的使用權。
時任喬丹體育委託訴訟的代理人馬東曉在接受媒體採訪時表示，當時被判應予撤銷的「喬丹」商標並不在喬丹公司的主營業務內，而是周邊業務的防禦性商標。「喬丹體育在目前主營業務上使用的四個最主要商標都被保留，對喬丹體育而言，宣判並不會影響到它未來的經營。」
有名的IPO「釘子戶」
不過，即便重要商標得以保留，喬丹體育也錯過了最佳的上市時機。
由於涉及重大品牌訴訟案件，喬丹體育多年來一直徘徊在資本市場門外而不入。如今8年時間過去，他們也創下了IPO歷史上的最長批文等待期的紀錄，成為有名的IPO「釘子戶」之一。
2014年，證監會曾提及喬丹體育IPO「過而不發」的特例，指出「個別過會企業存在特殊事項，如喬丹體育存在重大未決訴訟」。
喬丹到底能不能上市？何時上市？也成為了A股IPO史上的一大謎團。
進入2019年來，喬丹體育似乎有捲土重來之勢。據證監會官網信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之後再度「過會」。
此後一段時間，喬丹體育在接受媒體採訪時也屢次談起登陸資本市場這個話題，似乎在釋放公司整裝待發的信號。
此次最高人民法院的判決公布後，儘管喬丹體育仍能使用現有商標，但IPO進程是否會受到影響呢？在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，喬丹體育的IPO進程大概率會受到影響。「由於品牌商標的歸屬再次出現不確定性，很多資金募集機構的態度會出現變化，不敢參與進去。」
上述商標專利行業人士也向時代財經表示，對於IPO的影響肯定是有的，因為商標涉及到了喬丹體育的業務經營，如果其合法性出現問題，公司的經營能力也會遭到質疑，監管部門可能會改變對其上市的態度。「如果品牌的合法性有新的懸疑產生，意味著企業的持續經營能力受到挑戰，監管部門對企業的上市就會持慎重態度。」
IPO長跑後失去了什麼？
儘管喬丹體育方面曾多次否認其品牌與籃球運動員喬丹存在關聯，但不得不承認的是，「飛人喬丹」IP的加持也曾讓喬丹體育收穫一段快速發展的黃金期。
招股書顯示，2008至2010年，喬丹體育全年營收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，對應淨利潤分別為1.3億元、3.02億元、5.18億元和2.85億元，業績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，位列李寧、安踏、特步、361度和匹克之後。
但眼下，喬丹體育所面臨的市場環境都要更為複雜。當頭部品牌的市場集中度越來越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價。
2010年以前，李寧（02331.HK）、安踏（02020.HK）、特步（01368.HK）和361度（01361.HK）等運動品牌相繼在香港上市。資本助力下，安踏體育已成為一家市值1595億港元的全球體育巨頭，李寧總市值也超過600億港元，業績穩步提升。與此同時，特步和361度的營收也穩定在人民幣50億元左右，位列本土品牌二線行列。
相較之下，喬丹體育在品牌、產品和渠道上落後同行，市場地位變得尷尬。除此之外，隨著競爭愈發激烈，行業資源進一步向頭部品牌集中。以聯賽贊助為例，由於國內CBA、中超等高商業價值的資源已經被大品牌瓜分，喬丹體育只能把目光放在全運會、3V3籃球聯賽等相對低級別的本土賽事當中。很明顯，營銷資源的掣肘也會轉移到產品的銷售層面。
「與喬丹同等規模的特步、361度在不斷做大的同時，已從原來單一品牌到如今多品類、多品牌的品牌矩陣發展。而在大眾化品類市場，喬丹已不具備和本土頭部品牌全面抗衡的能力，需要做好錯位發展才有空間。特步通過跑步在突圍，李寧通過『國潮』東山再起，那當下的中國喬丹能否在不藉助傍名人喬丹做好籃球品類市場？那不僅只是突圍，更是印證中國喬丹靠的真本事。」程偉雄向時代財經指出。
除了市場競爭上的尷尬處境，最為致命的是，被視為「山寨者」的喬丹體育品牌形象也不斷被消耗。
「消費者的感知不可逆轉，哪怕（喬丹體育）贏了，在消費者印象中還是輸了。」4月9日，鞋服行業獨立評論人馬崗在接受時代財經採訪時表示。
如同馬崗所說，儘管麥可·喬丹在於喬丹體育的「爭執」中未能收穫勝利的果實，但通過漫長的訴訟，「飛人」一次又一次告知中國消費者：此喬丹非彼喬丹。
此次最高人民法院的裁決就引發了社交平臺的熱議，不少網友表示其做法「令人難堪」，建議「更換品牌logo」。
圖片來源：喬丹體育官方微博
儘管喬丹體育已經著手重塑品牌，例如對部分店鋪形象進行改造，將「喬丹體育」字樣縮小，一些品牌logo還也更改為「QDSPORTS」或「BREYOUND YOURSELF」字樣，但在程偉雄看來，這樣的小修小補很可能效果並不明顯，「弱化漢字為拼音字母，也是一種沒辦法的辦法。」
程偉雄進一步指出，喬丹體育品牌爭議沒有解決，主品牌沒有上市，也缺乏打造或者收購全新品牌的資金實力。「關於商標的爭執要麼和解，要麼喬丹體育更換新品牌，但『去喬丹化』要有一個循序漸進的過程，不能一棒子打死，畢竟喬丹體育的供應鏈影響著至少十來萬人的生機。」程偉雄說道。