盲盒風靡再次驗證了後浪們的消費力，也造就了泡泡瑪特這樣的潮玩公司
泡泡瑪特在6月1日提交港股上市申請，這是其2019年從新三板退市之後，第二次衝擊上市。招股書中透露，泡泡瑪特近三年的總收入由2017年的1.581億元（單位：人民幣，下同）迅速增加至2019年的16.834億元，年度同步增長保持在220%以上。2017年、2018年及2019年淨利潤160萬元、9950萬元及4.51億元，三年翻了高達282倍！
我們再來看另外一組數據。根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模由2015年的87億美元增長到了2019年的198億美元， 複合年增長率為22.8%。具體而言，中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，由2015 年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，複合年增長率為34.6%。
可以看到，潮玩市場雖然整體增速很快，但增速遠遠沒有達到泡泡瑪特的數量級。那麼，泡泡瑪特領跑的秘密在哪裡？看完招股書，秘密有一半揭開，而另一半在用戶那裡。
為此，《財報看公司》找了5位購買過不同數量（幾個～七十個）的泡泡瑪特盲盒用戶，來聊聊她們為什麼喜歡購買潮玩。
IP 化運營
「剛接觸盲盒到現在不到一年，一共買了20多個。因為喜歡獨角獸，所以買的都是獨角獸系列。」蕃蕃（化名）對《財報看公司》說。
與蕃蕃類似的是，其他幾位被訪者也都喜歡按系列來買，有些是對一個系列情有獨鍾，有些則喜歡其中幾個系列。
IP 化運營是泡泡瑪特重要的商業模式之一，也是高利潤、高用戶粘性的保障。泡泡瑪特通過與藝術家、IP提供商及內部設計團隊合作，目前運營IP超過85個，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。
由上圖可以看到，自主開發產品和第三方的收入比例變化非常大。
2017年時，泡泡瑪特還是以第三方產品銷售為主，自主開發產品收入佔比僅29%；但2018年之後自主開發產品的銷售就佔據了上風，達到66.1%，2019年達到了82.2%的高峰。
其中賣的最好的就是自有IP Molly系列以及獨家IP PUCKY系列（上圖），在2019年銷售佔比分別為27.1%和18.7%，而其他新開發的系列銷售佔比都還不算太高，獨家IP的略好於自有IP，這表明新IP的商業潛質還待驗證。
泡泡瑪特不僅在營收上增長迅速，毛利率也在逐漸提升，2017年、2018年、2019年的毛利率分別為47.60%、57.9%和64.80%，說明其規模化的生產，對IP成本和生產成本的均攤都有所降低。
無論是歐美、日本還是香港，電影或漫畫的IP化運作是一種比較主流的變現方式。以漫威和迪士尼為例，迪士尼靠《冰雪奇緣》「艾莎裙」一項就獲得了約4.5億美元收入；美國漫威每年來自其授權衍生品的收入可以達到10億美金；而在周邊市場最為發達的日本，周邊商品的銷量甚至超過了電影和動漫行業本身的收入，數據顯示，日本動漫產品播出環節與衍生品開發環節的利潤比為3:7-1:9。
盲盒的雙刃劍
不過，泡泡瑪特更像中國版的Bearbrick（積木熊）的運作方式，Bearbrick不是動漫的衍生品，而是出自出自於大阪插畫家Mori Chack之手，由日本玩具公司MEDICOM TOY所出品。
第一代發行於2001年的八月, 一炮而紅後受到很多明星的追捧。Bearbrick每一代也都有基本款、特別款等等，購買基本款的時候,盒子裡面究竟是那些款式並不知道，只有買到手後才能打開查看。這個場景是不是特別熟悉？
對泡泡瑪特來說，盲盒就是一把雙刃劍。
一方面極大的刺激了用戶不斷「集郵」的心情，另一方面，也讓許多用戶大呼上當，甚至為了抽到「隱藏」款而花掉超出自己能承擔的費用。
樂涵（化名）是這次採訪中買過最多盲盒的姑娘，多達七十個，包含dimoo、molly、畢奇、潘神等等很多系列。此前被入坑的舍友種草，之後一發不可收拾，只要泡泡瑪特持續出新品就會持續購買。
「最近出新品的速度越來越快了，有喜歡的系列就會買，抽盒的不確定性有賭博的快樂，而且看著娃娃越來越多，很有成就感。」
而另一位用戶琳琳（化名）對《財報看公司》說，之前遇到過一個小學男生，搖盒賊強，當場摸了一個隱藏（款），而且說家裡有30幾個隱藏（款）。當時就感覺，泡泡瑪特粉絲年齡跨度真的是蠻大的，幾歲到幾十歲都有越來越多人入坑。
「抽盒這個事情真的很上頭，如果抽不到想要的話，可能會一直抽。我也有朋友不能理解收集盲盒，覺得這麼大了還買這麼多玩具。」
可以看到，線上渠道的增長最為迅速，而零售店依然是其銷售量最大的渠道。
「第一個買的（盲盒）應該是逛街逛到了，就進去看看隨便抽了個喜歡的。」Loren（化名）說，之後買過十幾個，除了周末逛街（在零售店）順便抽一個，小程序和天貓店也都買過兩次，但還是喜歡現場抽。
而其他幾位受採訪的用戶也都表示，有時候雖然會在線上下單，但依然最喜歡現場抽獎的感覺。 而泡泡瑪特作為涉及生產和物流等環節的實物交易，存活和周轉的效率也是其經營效率的重要考量標準。
招股書顯示，存貨金額由截至2017年底1550萬元增加87.7%至截至2018年底2910萬元，並進一步增加230.9%至截至2019年底9630萬元，主要是銷售需求增長帶動存貨增加。
2017年、2018年及2019年的存貨周轉天數分別為49、45和46天。截至2019年12月31日存貨5230萬元，54.3%已於截至2020年4月30日售出。
如何緊緊抓住90、00後的心
根據弗若斯特沙利文報告，泡泡瑪特的粉絲群主要覆蓋15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人群。「從目前的消費人群畫像來看，泡泡瑪特的客戶群75%是女生，這跟以前的潮玩市場（男士為主）是不一樣的。」泡泡瑪特創始人兼CEO王寧曾在一次公開採訪中說。
泡泡瑪特建立了很多粉絲群和會員計劃，截至2019年12月31日及最後實際可行日期，分別有共220萬名及320萬名註冊會員。在2019年，註冊會員的整體復購率高達58%。
據《財報看公司》了解到，一般會有兩種粉絲群。一種是店鋪群，（泡泡瑪特）店長拉群，一般會在裡面說新品到貨時間，可以在群裡提前預定，娃友也可以交流，出二手；還有一種是粉絲自己拉的群，主要是二手買賣、交流，還有猜盒分享（Popmart小程序）。猜盒可以加幸運值，幸運值達到100可以用透視卡，直接告訴盒子裡是什麼東西。
另外，《財報看公司》發現，送盲盒也成了90、00後的社交方式之一，不少用戶首次入坑都是收到了閨蜜或者男朋友送的盲盒。
「第一次接觸到盲盒是朋友送的禮物（韓國限定狗鳥系列），覺得整個系列都很可愛，自己又陸續入了兩個，因為有目的性的想買到喜歡的形象。」Stella（化名）說。
「最近會和朋友互相送娃，下一個娃也可能是抽了送她。」樂涵也表示。
可以看到，泡泡瑪特對這些年輕用戶的心理揣測「極為到位」，但也可以看到這些用戶大多還是沒有自主賺錢能力的學生，自制力相對成年人也比較低。如何在能力覆蓋範圍內，保持自己的愛好，又理智「集郵」，是一個比較大的挑戰。
未來的成長空間有多大
2017年、2018年及2019年淨利潤160萬元、9950萬元及4.51億元，淨利率分別為1%、19.3%和26.8%。
泡泡瑪特能否進一步提升淨利潤規模，一是看其後續IP開發的能力，目前看來新IP系列仍待用戶接納；二是看市場天花板。
根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規模預計會進一步增長至2024年的448億美元，符合年增長率為17.7%；中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，預期於2024年將增加至人民幣763億元，複合年增長率為29.8%。
泡泡瑪特在招股書中提到，於2018年第三季度開始進行全球擴張，截至2019年底，已建立起覆蓋超過21個海外國家和地區的全球據點，特別是在韓國及東南亞的戰略擴張已經取得了可喜的成效。