面對疫情常態化,如何把握「直播電商」新機遇?

編者按：本文來自知頓，創業邦經授權轉載。

今年上半年，受疫情因素影響，各行各業的實體產業出現了空窗期，從餐飲到旅遊，從服裝到交通運輸，涉及實體經濟的方方面面，這讓本就持續升溫的直播電商站上了流量巔峰，網紅、明星、企業家，不斷刷新著直播帶貨交易額的新高度。近日知頓商學院邀請到智見創始人兼CEO郭煒先生做線上分享，他的分享主題為《面對疫情常態化，如何把握「直播電商」新機遇？》。

嘉賓：郭煒 智見創始人兼CEO、智見產業加速器發起人、榕智股份董事長、全國青聯委員

以下是郭煒分享實錄（知頓整理，有刪減）：

關於智見

大家好，我是智見的創始人兼CEO郭煒，非常榮幸今天能夠在知頓商學院和大家來做線上交流，共同對當下的一些話題作探討。我今天的分享也只能代表我個人的觀點，如果大家在這個過程當中有什麼樣的問題和觀點，都歡迎提出，我們一起交流討論。

我個人是學金融出身，但做了十年的傳統媒體。在這個過程當中，我們服務了全球將近100個品牌，其中有90多個頭部品牌，是國際知名的消費品，包括美妝類奢侈品、高端電器等。我們幫助這些品牌進行社交化傳播，並打造了很多爆款產品傳播的案例，比如說戴森的吹風機、捲髮棒、吸塵器，還有過去三年中國區賣得最好的一些口紅品牌。

所以我和我的團隊，應該是國內第一批做社交化媒體傳播的團隊。在過往的這十年時間，隨著社交化媒體、內容營銷和電商的升級，我們經歷了中國產業和銷售的革命，也見證了很多頭部品牌和爆款的誕生。

這個過程中，我們團隊也獲得了一些榮譽，我簡單的介紹一下。我們智見是一個面向中小企業的服務平臺，過往獲得了國家工信部授予的「國家中小企業公共服務示範平臺」的國家級資質，通過數位化和智能化產業轉型來為中小企業做賦能，同時，我們還是人民網戰略投資的企業。

此外，因為這些年產業的轉型和升級，企業的技術化、數位化和智能化轉型，勢必會帶來企業內部員工職業能力的提升，過去大家更多的是手工操作，勞動密集型作為企業發展的一個主要方式，但是因為現在數位化和智能化的應用在加大，需求不斷提高，所以我們這些年也做了很多職業培訓方面的事情。也非常榮幸，在今年的三月份，我們受到了人社部的推薦，變成了國家第一批的「全國職業技能的線上培訓機構」，為企業提供的線上職業技能的培訓。

總結一下，我們的主要是圍繞著企業的全生命周期，提供包括傳播、投融資、產業培訓財稅法等服務和相關衍生服務的。

那麼，我們下面進入到正題。

今天我們會講一講這次疫情加速了直播電商的火爆，那麼直播電商背後的價值，或者直播電商的本質究竟是什麼呢？此外，直播電商為產業鏈上下遊到底帶來了什麼樣的機會？未來它的發展趨勢和前景是怎麼樣？還有，我相信知頓的社群內，一定有企業家或者創業者特別想知道，我們到底怎麼做好直播電商？關於這些問題，我可以講講我的體會。那麼最後，我們作為一個服務平臺，智見可以幫助大家做些什麼？我也給大家做一點分享，謝謝各位。

實體零售面臨顛覆性變革

品牌企業在直播電商時代的機遇和挑戰

我們先來概述一下，目前的直播電商興起的一個背景。

我一直跟大家講，因為大家看到了這個主播——尤其是頭部的主播——像李佳琦和薇婭他們取得一個巨大的成就，包括他們的知名度、粉絲量，以及直播帶貨的銷售額等，大家特別地驚訝。所以，很多人開始推崇說直播電商的機會是不是直播的機會，或者是主播的機會來了？

其實，我不太認同這個趨勢的分析。

我一直講直播電商的本質不是直播，而是電商。是直播的這種技術形態和傳播形態，提升了電商的交易，帶動了實體零售的線上化，這個背後產生的交易效率的提升，才是直播電商的本質。所以我願意把直播電商看做是在線的新經濟。

這個「在線」並不是純粹的線上，而是你和你的消費者是不論線上還是線下，是24小時在線的溝通，甚至商家可以主動的連接消費者，所以我把它稱之為在線新經濟。

那麼作為在線新經濟的代表，直播電商的發展，背後其實是人口的紅利、技術產業，以及資本的核心推動。而且過往我們的基礎設施施是在線的基礎設施，比如說我們的交易、支付的手段，我們的物流、營銷和社群的大力發展，讓我們的商業形態產生了巨大的變化。這讓實體零售和品牌企業在這個過程當中，得到了特別多的紅利，這只是所謂背景的機遇和挑戰。

好，那我們來說一說直播電商整個的發展路徑。

應該說它的發展速度非常的快，直播電商這個事兒，應該是淘寶發明的。2016年，阿里就開始做電商的內容化，因為他們發現，內容和社交媒體的興起，讓用戶在電商上停留的時間越來越少，用戶把電商平臺只作為一個查詢價格和實現最後支付和交易的一個平臺，並不會停留過多的時間。

所以，當時阿里和淘寶特別的焦慮，他們覺得必須賦予電商以內容的職能。

我們在2016年成為阿里第一批的營銷合作夥伴，當時一共是三家開始進入到內容營銷的研發，這個過程當中其實也走了蠻多的彎路。一開始，我們其實希望通過圖文，中間是短視頻，最後才是直播來輸出內容。直到李佳琦和薇婭的出現，他們本身天然就是銷售員出身，很熟悉自己的專業領域的商品，他們用直播的形態進入到阿里的內容生態之後，讓整個的內容呈現得到了一個極大的提升。

大家都知道，以前因為圖文的問題，我們覺得買家秀和賣家秀差別大，總被吐槽。但是直播不同，因為直播內容的特點就是，你所見即所得，而且還能互動，提升了這個交易的效率和可信度。所以，2017年直播電商行業規模還是零，到2018年開始興起，整體1400億的數額阿里佔了1000億。2019年整體的直播，電商直播帶動了大概4000億左右的銷售，阿里佔了半壁江山，達到2500億。

因為直播這個事兒其實是2016年就出現了，但那時候直播主要是打賞的模式，大家都知道出現過映客、YY等等這樣的秀場的模式，就是主播靠表現才藝和跟大家聊天兒，然後用戶來刷禮物打賞，靠這樣的模式運營。那這個模式你會發現一個問題，對於收入或者流量的拉動是有限的。

所以，其實16年，18年，17年一些平臺火了一段時間，隨後轉入沉寂。但是當直播和電商結合之後，給流量和收入產生了巨大的一個拉動。其實本質上來說，我們認為2019年才是直播電商的元年，但是沒有想到2020年的疫情加速了直播電商的進程。

我們做了一個直播電商的圖譜，大家可以看看。

其實電商平臺、流量平臺，我們把它統稱之為運營平臺。那麼上遊其實是品牌主，批發商和工廠；中間的其實是你們熟悉的直播的MSN機構、電商公會、供應鏈，我們把它稱之為中遊機構；那麼在下遊呢，是用戶和消費者。

那麼在這個鏈條上，其實還有供應鏈、直播培訓、數據分析、物流等等的服務機構。其實整個直播電商生態的圖譜的鏈條還是蠻長的，這也是很多地方現在把直播電商，作為現代服務業重要的發展方向的原因所在。

疫情加速電商直播的火爆

大家都知道，因為整個流量的壟斷和這些年大家對用戶的爭奪，其實很多垂直類的電商，像蘑菇街、唯品會等，他們其實在過去幾年的發展遭遇到了非常大的挑戰，但是大家沒有想道，因為直播的賦能，讓很多的垂直電商找到了一個新的機會。

所以，應該在2019年底到2020年的上半年是萬箭齊發的一個態勢，其實在2019年才是電商直播的元年，那麼2020年電商直播會不會有一個很大的發展？當時我們在一月份開年會的時候，我們公司內部一直都在鼓勵大家要重視直播，認為這是電商未來的趨勢，那麼沒有想到，直播電商最後的發展還加速了，那麼加速的核心原因其實是因為疫情。

因為疫情讓線下的商業形態中斷了，所以線上變成了唯一的傳播和銷售的渠道和方式。所以，疫情其實加速了直播電商的火爆。

我總結一下，疫情對於直播電商發展有哪方面的推動作用：四個因素就是消費者的代際和行為的變遷，媒體和渠道的快速迭代，品牌商和產業的驅動，以及剛才說到的支付、物流等基礎設施的完善。這四大因素驅動了直播電商的高速發展。

另外呢，疫情表達形態和流量對於電商的扶持，也賦能了電商直播的發展，我們總結一下目前為什麼這個事兒變得這麼火，有這麼四個因素和三重紅利來驅動。

在媒體的報導上，或者在一些公開課中，大家可能會聽到直播電商和電商直播這兩種說法，那這兩個說法怎麼區別呢？我下面給大家做一下解釋：所謂的電商直播，就是那電商的平臺加載了直播功能，像這個蘑菇街、淘寶、京東、拼多多、聚划算等等等等，他們過往其實只是交易平臺，他們沒有內容的形態，因為加載了直播的這個形態，所以我們把它稱為電商直播。

另外，直播電商其實就是直播的平臺，像快手，抖音，包括現在微信也在測試微信小店，他們過往都是流量平臺，只是內容，並沒有電商，他們是把流量導給電商，但現在他們自己都有了電商，所以是直播電商。所以，兩者是從原始形態來觸發的定義。

直播電商背後的價值

那麼下面，我們來分析一下直播電商背後的價值究竟是什麼。

因為一個商業模式能夠快速發展，本質上來說他肯定是創造了價值，尤其對用戶來講創造了價值。應該說在直播電商的模式下，品牌商或者我們叫做廠商和消費者都獲得了比較好的體驗或者效能的提升。

首先，在直播電商的經濟模式下，營銷和銷售的渠道打通，讓產品、商家和消費者建立了直連。以前我造一個商品，消費者喜歡不喜歡，要通過很長的一個周期才能被反饋到，要下到渠道，然後消費者體驗了之後賣的好不好，我才會得到一個消費者的體驗，然後回過頭來改造我的產品。但是現在因為我們所有的品牌通過社交媒體、電商都可以跟消費者建立直連，所以，我一個東西出來，馬上就能感受到消費者喜歡還是不喜歡，根據這個及時的反饋，我馬上可以做一個產品生產或者重新設計產品的一個決策。

其次，就是消費者自己的決策路徑也非常短了。以前我們到線下看了這個商品，然後，我腦子裡面可能有一個廣告的印象，所以我才從貨架上拿走我所認識的商品。但是現在，我在看主播，看我喜歡的愛豆（偶像）在推薦某個商品的時候，我馬上就可以下單，所見即所得。所以消費者的決策鏈條變得非常非常短，這樣我們就減少了很多中間商的環節，那麼過往在中間環節的各種消耗和成本就可以讓利給消費者。

那麼這就誕生了一個問題：主播或者直播間，他到底在販賣的是什麼？這點非常重要，就是主播販賣的其實是個人信用，粉絲喜歡主播是相信主播選貨的能力，所以主播推什麼我會買什麼，主播的信任變成了賦能給商品。

下面我把那個目前比較火的幾個平臺的主播做一個對比，來告訴大家，不同的信任之下，或者不同的網紅標籤之下，商品的特性是什麼樣子。

我們來看快手的辛巴，辛巴的商品主要的客單價在幾十塊錢，它的用戶畫像基本上是男女各半，所以辛巴必須要自己控制供應鏈，因為幾十塊錢客單價的產品，如果你不能控制供應鏈和降低成本，那麼你很難賺到錢了。

李佳琦和薇婭他們主要的陣地在淘寶，客單價得到了大幅提升，所以，他們可以賣平臺的產品，所以你看到李佳琦推的口紅、化妝品都是國際知名品牌。薇婭主要銷售的是服裝，但這些年她更多地會推薦化妝品或者休閒食品，這本身也是平臺屬性和她的粉絲畫像所決定的。

整個主播的生態裡面有腰部、有頭部，有普通的達人，現在很多人都希望來複製李佳琦和薇婭，但是我告訴大家，其實在淘寶的生態當中只有30%的直播，是達人，像李佳琦這樣的達人，70%是商家直播，所以，商家直播無論從什麼方面來看，包括未來應該是主流。

我個人做廣告和營銷行業大概十年的時間，我們在行業當中一直都有一個痛點，叫品效合一，就是我做品牌推廣的同時，我的效果能不能合一呢？甚至現在走到了品銷合一的程度，就是我品牌吹得很好，我是不是能夠實際轉化的這個事。

其實，這個痛點在我們營銷行業和廣告行業都非常的痛苦，但是因為直播的出現，所見即所得，品牌和用戶建立了直連，所以呢，品牌推廣的好，銷量一定好，達到了真正意義上的品銷合一，轉化效率非常高。

直播電商為產業上下遊帶來哪些機會？

下面我來講講，直播電商為產業上下遊會帶來哪些機會。

第一個，肯定是線上線下融合的機會。

我並不同意說因為直播電商的發展，所以是線上吃掉了線下，應該是線上線下的融合。因為作為一個消費者，它的時間分配不可能只在線上，人不可能失去線下的活動，你會看到疫情一旦好轉，線下就會報復性恢復。7月20號電影院終於要開張了，很多人周一都會去看電影，所以，我們應該是線上線下的融合，全域獲客，所以直播電商對於產業鏈的拉動有巨大的作用。

其次，消費場景更多元了。以前你是個餐飲店，你只能夠堂食。現在你把你的招牌產品做成有保質期的，可以白天堂食，晚上直播，在線上來傳播。全場景去獲客就會變成一個趨勢。

再次，變革零售的銷售模式。直播電商助力了低成本的引流，那麼目前內容生態還是有流量紅利的，各大電商平臺和流量平臺對於直播電商都有流量的扶持，所以這個時候你有高效轉化的可能。

還有，這個事倒逼了零售渠道的扁平化。就是我這邊只要能夠掌握消費者的洞察，或者我掌握消費者的渠道，無論他是電商還是社群，我可以直接告訴生產端來生產消費者需要的產品。用營銷來倒逼，或者指導生產和供應鏈，所以會讓這個鏈條變得更扁平。

過去的一年呢，我們也確實看到了零售渠道的變革，包括蘇寧易購、東阿阿膠、南極人等等，他們都做了線上線下的多元融合。

直播電商發展趨勢和前景

下面我再說一說直播電商的發展趨勢和前景。

我們預測大概有這麼四個趨勢：

第一是作為消費的新興場景，萬物皆可播的時代會到來。

第二是直播電商會成為行業標配，商家直播會快速崛起並成為主流。我再強調一下是商家直播，而不是像李佳琦這樣的個人達人。

第三是頭部主播流量穩固，專業主播進入量產時代，那麼頭部主播會更加蠶食流量，但是我們發現頭部主播已經並不是最經濟實惠的選擇方式，專業主播會出現。

第四種趨勢，就是規範化的運營勢在必行，因為我們現在看到行業亟待規範。

如何做好直播電商

下面我想說一說，如何做好直播電商。

首先要深刻理解直播電商當中的人、貨、場。

人要藉助自媒體的效應，找到偶然的買家。什麼意思呢？目前不論是哪個平臺的直播，我們首先要獲取的是偶然的買家。因為今天有很多的年輕用戶，他們已經習慣了每天晚上翻一翻直播間，看看大家都在賣什麼，這個時候你就要做好這個偶然買家的獲取。

怎麼能夠抓住偶然買家呢？你要了解自己的貨，如果你不了解自己的貨，不能三分鐘講出貨的品質和價值，可能你很容易翻車。當然今天的貨還是多、快、好、省。

多是指庫存量大，品類豐富。比如說你要給辛巴賣貨，你沒有備足五千萬貨品的能力，很難跟他合作。另外是快就是快消品下單快，物流快，購買決策快。還有就是好：產品好，顏值高。省就是價格低。

下面我們來說說直播電商當中的「場」。

不同平臺都有不同的特點，大家要善於總結不同平臺的特點，結合自己產品的特點，你要摸清楚你的品格要上的是哪一個場，不要做賣貨的無用功。

直播還是通過人去呈現的，貨不同人就不同，需要的場地和場景也不同。我們現在發現了一個問題，如果我們不幫主播去控場的話，一旦主播去播他不熟悉的產品，轉化就非常非常的低，所以這個場要非常的注意。

我們下面有一個簡單粗暴的七個的直播帶貨的公式，希望對大家有所幫助。

我舉一個花西子的案例。他們讓李佳琦來帶貨，頭部的頂流幫助它擴展了整個影響力，那麼在推廣的過程當中，花西子採用了七三的法則，前期大量的短視頻進行了用戶的種草，我特別告訴大家，電商是拔草的環節，如果你沒有提前種草，你只希望主播幫你賣，這是做不到的，做不到高的轉化，做不到未來的復購，也不能實現品牌的升級。

今天的用戶看到一個商品去搜的不是價格，而是在全域的平臺上，哪些網紅和他喜歡的偶像做了推薦，如果不種草只拔草，其實最後的效果並不一定好。

總結一下，目前數位化運營的時代已經來臨，直播電商覆蓋了從平臺到售後的鏈路，涉及了多方的協同數字工具，智能選貨和數位化營運的核心能力。

智見如何幫你做好直播？

目前我們智見在全國範圍內，從事在線新經濟或者叫直播電商的加速器，來發揮我們的能力。我們培育了很多頭部品牌的爆款，同時，我們現在在尋找貨源地，在貨源地來挖掘地方的產品特色和工業的能力。我們在流量的營運和直播電商的運營上來賦能。最後，我們幫助地方，將地方的產品從中國製造走向中國品牌或者國貨品牌，這是我們加速器運營的一個模式。

這裡再強調一下，直播電商的本質，我認為是電商，直播電商的本質是對電商的理解，是對社交營銷的理解，對內容銷售的理解，背後是人貨場的運營，所以運營和電商才是直播電商的本質，直播或者主播只是其中的一種表達形態。

所以我們和人民網、人民文旅推出的「人民品推官-直播電商特訓營」，主要針對的是直播電商的運營，我們希望幫助千千萬萬的商家來實現直播。

我有一個比喻，在上一個自媒體的時代，每一個公司都需要一個主編，因為你要做好自己的公眾號和自己的傳播，但在直播網際網路的時代，每一個公司都需要一個主播。公司應該招主播，招運營，來把自己的直播間建立起來，就像過去幾年每一個商家要建自己的淘寶店一樣，現在必須把自己的線上直播間建立起來。

所以最後我總結一下，直播電商的本質是直播，因為直播的賦能讓電商升級了，因為內容營銷和流量平臺的加入讓電商擴容了，所以消費者會接納更多的好產品，而且因為疫情的影響，中美貿易戰的影響，所以中國的」95後「和」00後「的消費者，他們有更強的民族自信心，他們對自己的國家會更加認同，所以未來有兩個趨勢才是我們賺錢的主要趨勢：

第一個趨勢是國潮當道，有中國元素，中國文化內涵，中國文化基因的好產品會出現。第二趨勢是國貨崛起，因為中國有全球最強的供應鏈，能夠生產全球最物美價廉的好產品。越來越多的中國的國車、中國的奢侈品、有中國元素的潮品都會出現，甚至出現中國的博物等等，就是中國的天南海北的好產品。我覺得對於我們的創業者來講，這才是最重要的機會。

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