今年的B站，風風火火。後浪、自製影視綜藝、買版權、發衛星等等，關於B站的聽聞似乎從未間斷過。相較於去年年底，B站市值翻了3.5倍，突破了200億的大關。
如果你有長期關注B站，會發現如今這個打著「二次元」標籤的內容社區中，出現了越來越多新老品牌的身影，或在UP主的廣告中，又或是真身（官方）入駐。
從B Brand新品牌成長計劃到發布「China-Z 100」百大產品榜，B站在品牌端的動作愈發頻繁。整個Q3，B站廣告業務收入達5.6億，同比增長126%。B站似乎正逐漸演變為繼「雙微一抖一紅」之後的營銷第五戰場。
為什麼B站能收穫眾多品牌的青睞？新品牌下一步該往哪走？
年輕和內容是B站的吸金石
B站成為品牌焦點的第一要因是：年輕人正前僕後繼地去到B站。
2020年Q3，B站月活用戶達1.97億，同比增長54%，日均使用時長在81分鐘以上。陳睿在 Q3 財報電話會議上提到，「用戶的平均年齡為 21 歲，新增用戶的平均年齡為 20 歲。」這個數字背後的含義是，中國每兩個年輕人就有一個在B站。
對當代年輕人而言，B站已經成為了他們生活的一部分。在如今的B站，人們不僅可以看ACG和鬼畜，甚至還能夠追劇聽歌、看數碼測評、甚至寫論文。2019年，B站有420萬的學習類視頻，總計超過1827萬人觀看。
在過去我們對B站用戶的深度調研中發現，幾乎每個用戶都有至少一個因B站而結緣的興趣愛好或生活習慣。一個95後男生因為在B站看了一集京劇的西皮流水，從此迷上，每年都會花重金去看線下演出，同齡人難以理解，但他樂在其中；還有人在B站加入配音興趣小組，找到了最喜歡的休閒項目，還有單口相聲、運動等，這些習慣又會成為TA們新的日常。
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因此，在B站品牌總能找到自己的核心受眾。形色各異的年輕人在源源不斷地湧入B站，並形成無數個小眾圈層。這對品牌來說，也能更有針對性地找到合適的圈層進行經營，讓有限資源效益最大化。
B站吸引品牌的第二個關鍵原因是：源源不斷的優質內容和社區粘性
其構建的B2U2C模式，持續滋養著社區的內容生態。對UP主來說，B站就像是一個創作者開源平臺。從最早的ACG創作，到現在7000多個文化創作圈子。財經、法律、影視、數碼、VLOG、職場、說唱、時尚等全新內容板塊相繼被開出，這正印證了B站全新的Slogan——「你感興趣的視頻都在B站」。
優秀的社區氛圍正不斷吸引更多優質UP主的加入，以及高質量內容的產出。在上一季度，B站月活UP主達190萬，月均投稿量有600萬之多，PUGV（專業個人用戶視頻）佔B站用戶觀看量的91%。
在B站，UP主和粉絲之間的關係相較於其他平臺更為真實和牢固。無論再小眾的興趣愛好，在B站都能得到認同和欣賞，每一次的投幣、充電、轉發都是UP主和粉絲之間關係的積累。正是這層關係，讓UP主很難被其他平臺挖走，比起單次的轉籤費用，UP主們更在意和其粉絲之間的情感連接和越來越好的社區氛圍。
就目前來看，UP主仍是品牌和用戶之間最優質的溝通媒介。UP主本著專業和負責的態度，以優質的內容向粉絲推廣適合他們的產品或品牌；而粉絲基於對UP主的信任和理解，更容易產生購買。UP主不再是用愛發電，粉絲買到心儀的產品，品牌獲得銷量和聲量，各自獲取價值，三方共贏。
典型的案例像是三頓半，其與UP主@狂阿彌、@綿羊料理的「恰飯」聯名，分別取得了全站最高排行第6和第3的成績。在三頓半與UP主進行合作的過程中，不是將產品生硬地塞進UP主的視頻中做簡單展示或推銷，而是結合UP主的風格去定製每一條視頻的內容創意、畫面呈現、獎品互動等，即便是「恰飯」也要恰得適得其所。
在淘寶賣貨，在B站找認同
一路走來，B站已經從一開始只聚焦二次元的小破站，發展到了如今體量巨大的全生態文化社區。
眼下，品牌進到B站常見兩種打法。一種是投放UP主賣產品，直指銷售。疫情期間，螺螄粉一度成為話題風口，李子柒、好歡螺等頭部螺螄粉品牌抓準了這個機會，將B站所有的美食UP主均投了個遍，在席捲了整個B站的同時成功破圈。最終成功打造了全國螺螄粉售罄的現象級事件，以及B站「螺螄粉」話題下高達1.8億次的播放量。
另一種打法則是打親切牌，流量積累。在小學生圍攻釘釘事件中，釘釘在B站主動發布在線求饒視頻獲贊2450萬；在騰訊與老乾媽的糾紛事件之後，騰訊發布的「我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝」視頻迅速登上 B 站熱門。
品牌經營淘寶是為了賣貨，入駐B站更多是為了找認同。在淘寶經營品牌，理應更看重銷售結果，因為人們上淘寶本就是為了消費和購買；而在B站，人們是為了獲取內容價值、以及找到群體歸屬感，因此品牌在B站做營銷需要適當放低對銷售結果的期望，更應聚焦在獲取品牌認同、打入年輕人的圈子。
過去，營銷是品牌向消費者單向傳輸信息，通過洗腦式傳播佔領消費者認知。如今，營銷可以被解讀為「經營」、「銷售」，「經營」指經營與用戶之間的關係，「銷售」涵蓋範圍不止產品還包括服務、空間等。可見的是，當下品牌做營銷不再是單純地兜售產品，更多是在用年輕人的語言和形象去塑造自己的品牌形象。
B站用戶的先鋒性讓新品牌有了更多的生存空間。一個多月以前，B站發布了「China-Z 100」百大產品榜，評選出的是100個受年輕人喜愛的國貨產品。除了小米、華為、大疆等大牌外，有許多不為大眾所知的新品牌也都上了榜，像是貓卜、PMPM、萬魔等。
「心理上的年輕」是B站用戶的一個鮮明共同點。直觀表現就是願意探索、敢於嘗新。這不僅與其在B站關注的內容相關，更與TA們的生活態度、消費觀念有關。我們過去調研的一位80後B站用戶，在校學的是酒店管理，在B站自學了一整套的編程技能，成功轉行為軟體工程師，最近又迷上了木工。
對於這些剛起步的新品牌而言，在成熟的大賽道很難和頭部品牌正面剛。因此，可以看到許多新消費品牌在初創期會選擇從細分人群切入。這些新品牌在一開始的核心目標不是銷量，而是深度融入用戶之間，獲取口碑和擁簇。通過快速迭代，驗證模式可行性後，拉攏用戶深度共創，進一步突破圈層。而B站正是這些新品牌起步的不二之選。
拿漢服品牌「十三餘」舉例，其創始人小豆蔻兒三年前便開始在B站經營個人IP。將漢服穿出家門、穿出國門的系列視頻，在B站收穫了大量年輕人的關注。由此傳統漢服文化逐漸從小眾走向大眾，越來越多年輕人加入到嘗試漢服的隊列中。
憑藉初創期在小眾圈層積累下來的口碑和先發優勢，「十三餘」順理成章地破圈，成為了漢服品類下的頭部品牌。去年，「十三餘」全年銷售額近3億，雙十一當日銷售額近3000萬。
如今，「十三餘」依舊堅持著通過創新漢服和優質內容，讓更多人接觸並發現中國傳統文化的美好。而不是隨著商業化的發展，一味地追逐產品銷量。因為他們深知自己的品牌根基在於古風圈的認同，一旦失去了這些核心用戶的擁簇，也就失去了品牌最關鍵的競爭壁壘。
品牌的未來：變年輕，學溝通
眼下，在這個品牌百花齊放的時代，年輕人不再需要高高在上、不近人情的品牌，而更需要一個懂自己、接地氣、有溫度、三觀合的品牌。
學會如何與年輕人溝通，已經成為了品牌的必修課。無論是傳統老字號品牌升級，還是從0到1全新品牌的孵化，都需要加深對年輕消費者和時下潮流的理解。從中找到自身品牌的核心受眾，學會他們的語言體系，緊跟他們的審美。獲得一份認同，遠比多賣出一件產品重要。
出品/ 體驗思維
文/ 威橋
視覺/ 王墨
總編/ 馮曦寒