圖片來源@視覺中國
文丨DoNews，作者丨單立人，責編丨楊博丞
叮～叮~手機頻繁接收到來自叮咚買菜的提醒：邀鄰友領59-40元買菜金和綠卡會員，多邀多得，額外再送水果、雞蛋。
巨額的優惠力度，著實有些誘人。不禁讓一個流失用戶，想要重新下載軟體，看看它是否有了新的變化。進京快半年的叮咚買菜，究竟過得怎樣了？
進京趕考
今年4月份，叮咚買菜首度進京，本著「薅羊毛」的心態，用了張「滿50減14」的優惠券，最終以40.4元的價格，購買了5樣商品：臍橙、香蕉、紅心火龍果、雞蛋和酸奶。
但已經忘記具體什麼原因，僅在下單一次後便卸載了該軟體。這次「召回」卻讓緣由更加清晰，其中一定有「不夠實惠」這一條。
新疆西梅、陝西冬棗兩樣商品，叮咚買菜26.6元，每日優鮮19.8元。儘管每日優鮮還需6元運費，叮咚買菜不僅免運費，商品也多出50g，卻並沒有讓人感覺到「佔便宜」。
從消費心理學角度，比例偏見讓人傾向於每日優鮮。而從定位理論出發，在北京市場，早已有率先進入消費者心智的其他買菜軟體，相較之下叮咚買菜打入新市場難上加難。
為進一步了解叮咚買菜在北京市場進展情況，「DoNews」通過調查走訪，又有了新的發現。
「北漂一族」根據地——回龍觀、天通苑社區，聚集著更多年輕人，網上買菜習慣也更為穩固，這裡也成為叮咚買菜較早開倉的根據地。
上午九點和十一點左右，「DoNews」先後探訪了這兩個地點，這些地方選址並不隱蔽，臨街又不算熱鬧的商鋪，面積約在200～300平左右。
因為還未到下單高峰期，兩個前置倉門外，均有5、6位配送員處於休息狀態，當訂單積攢到一定數量時，再由一位配送員進行集中配送，非高峰期每次約在3、4單左右。
回龍觀站的一位配送員告訴「DoNews」，每天配送單數約在50左右，客單在四五十元左右，目前整倉日均訂單量約有600單。但對疫情期間的訂單量，該配送員沒有直接答覆，只表示疫情期間上海的日均訂單量超過了1000單。
「DoNews」在前置倉內看到幾名員工在匆忙揀貨、理貨，「前倉區」10排不到貨架，錯落擺放著生活日用品、酒飲零食等；向裡經過一道緊閉的門後，是存放冷藏、冷凍產品的「後倉區」。
叮咚買菜回龍觀社區某一站點
因欠缺門店功能，sku數量不豐富，商品力不突出，是前置倉先天性缺陷，也成為用戶流失的一大主因。
在回龍觀生活的小智，曾因體驗感欠佳，最終放棄使用叮咚買菜。他告訴「DoNews」，因為偶遇地推為幫忙才下載了App，「當時花20多購買的水果，並沒有很好吃，也沒有多實惠。」
「再後來，想同時下單餐飲外賣和生鮮蔬菜，發現上面的餐飲熱食很少，沒有盒馬和七鮮多，後來就再也沒用過」，小智道出最終讓他下決心卸載叮咚買菜的關鍵因素。
有趣的是，距離叮咚買菜回龍觀前置倉不到500米距離，是去年底剛營業的七鮮生活。七鮮生活是京東7Fresh的「變種」，該門店24小時營業，同時引入輕食、即食等商品，也有早餐、午餐、咖啡等品類可供選擇。
七鮮生活回龍觀店
誠然，商品不夠豐富，是由前置倉模型所決定，但同一配送區域內，有貼身肉搏的競對，叮咚買菜的商品力反而更不佔優勢。除此之外，還有跨地域供應鏈搭建的難題。
小智所稱的「水果不好吃」，其實在某種程度上也反映出，叮咚買菜的異地供應鏈搭建，還未做到最優。當然，叮咚買菜面臨困頓，每日優鮮同樣存在。
身處上海、深圳的曼玉和麥琪，是叮咚買菜的常客，對每日優鮮頗有微辭：「有一次給我送了臭的蝦和雞蛋，讓我火冒三丈」，曼玉說完，麥琪隨聲附和，「我都是每日優鮮的退貨專業戶了，十次有九次退貨，而且起送價也比以前高了。」
叮咚買菜、每日優鮮的困窘，恰恰是生鮮電商的通病。中國幅員遼闊，地域飲食差異明顯，對供應鏈和商品差異化構建，提出較大挑戰，這並非一日之功。
叮咚買菜天通苑社區某一站點
當一個外來者闖入陌生領地，自然會被周遭不斷審視。想在短期內改變看法、培育習慣，除非有一鳴驚人的能力，否則就是相當長時間的淬鍊。在用戶使用習慣上，對叮咚買菜又是一劫。
「我沒用過叮咚買菜，常用的就只有美團、餓了麼，因為常用這些點外賣，可以不用下載新的APP，所以更習慣原有的行為模式。」居住在天通苑的阿輝說，「叮咚買菜如果想吸引並留住消費者，他們要做的比美團、餓了麼要多的多，平臺可以躺著獲得客戶，而新興勢力卻需要更多的手段和努力。」
疫情期間，生鮮電商再度繁榮。根據易觀千帆移動APP TOP1000數據，叮咚買菜從4月份428名，進入8月份392名，每日優鮮則從352擠進287。儘管活躍度都有所上升，但顯然，叮咚買菜進步微小。
後疫情時代，當消費習慣逐漸養成並趨於理性，想改變用戶習慣難於登天。頻繁緊湊的用戶挽回信息，也昭示著叮咚買菜的流量饑渴。
買菜硬碰硬
無疑，今年的生鮮電商，被社區團購搶盡了風頭。
興盛優選、同程生活、十薈團等頭部企業，相繼完成大額融資，滴滴、美團、阿里、拼多多，亦跑步入場，傳統商超家樂福、物美、華冠等，也加入這場團戰。
而遙想2015年，今日資本徐新的一句「生鮮是電商最後一片藍海，得生鮮者得天下」，瞬間點燃了生鮮電商的戰火。彼時，最先享受到資本照拂、沐浴生鮮電商榮光是前置倉。
天眼查數據顯示，僅在2015年，每日優鮮便拿到兩輪融資，總金額近3億人民幣；叮咚買菜雖然入局較晚，但卻在2018年迅速完成6輪融資。
彼時，就連口口聲聲說著「不做前置倉」的侯毅也沒了定力，下場做起了前置倉業務。但在試驗過80家前置倉後，侯毅以「客單價上不去、損耗率下不來、毛利率無法保證」為由，公開痛批前置倉是偽命題。
不斷言侯毅振臂一呼的作用，但自此之後，前置倉聲量慢慢減弱。叮咚買菜自2019年底至今，還未有公開融資的消息；同樣每日優鮮自2018年9月獲得一輪融資後，直到今年5月份才再獲資本加碼。
與此同時，另一邊的社區團購，也緊隨前置倉的步調，經歷了一場沉浮。據Questmobile數據顯示，2018年，社區團購融資事件達23起，融資金額約為40億。但僅在一年之後，社區團購迅速經歷大洗牌。
起起伏伏背後，是模式還不成熟。疫情的拉練大賽，讓生鮮電商各模式，既在浴火中不斷迭代，又各自出現確定性的新曙光。
社區團購被詬病的點在於，團長不穩定、品類豐富度不夠、供應鏈優勢不明顯。為解決這些問題，有人嘗試優化與團長的合作機制，有人與便利店、夫妻老婆店合作，有些試圖與菜市場合作。但這似乎都有些隔靴搔癢了。
篩選標準在前，激勵政策在後，但團長沒有固定收入，依然無法降低流失率；便利店、夫妻老婆店完全有可能自己開展賣菜業務；與菜場合作，又面臨與京東、美團、餓了麼平臺模式的競爭。
一位跨界者的進入，讓社區團購有了新的看點。已覆蓋全國100+城市的菜鳥驛站，於今年6月份正式宣布打造數位化社區生活中心，其中一項服務便包括社區團購業務。
菜鳥驛站做社區團購的優勢在於，團長流失導致顧客流失的隱患基本被消除。菜鳥驛站分布在全國站點，已經自帶基本的流量保障，而且站長擔當起團長的職責，既有固定工資收入，亦有佣金收入，穩定性更高。通過與同屬阿里的高鑫零售合作，供應鏈的難題也迎刃而解。
當然，不是說菜鳥驛站的出現，讓其他玩家的努力黯然失色。而是，不管菜鳥驛站是不是對的人，其做社區團購業務的思路，或許才是更接近正確答案的選項。
回到前置倉模式，侯毅痛批前置倉之後，也在拯救前置倉。今年3月份，侯毅表示除部分盒馬小站直接關閉外，大部分將直接升級為盒馬mini。而盒馬小站正是侯毅此前測試的前置倉業務。他甚至斷言：盒馬mini將是生鮮電商的主要模式。
盒馬mini面積雖比大店小，但同樣包括到店功能，如此一來，門店自然流量有了保障，商品損耗率也有所下降。庫存深度及可疊加現制現售等商品，保證了產品豐富度，同時也有利提高客單。
也就是說，盒馬將以大店和盒馬mini兩條腿走路，在城市核心區域以及下沉市場，進行更密集滲透，覆蓋到家場景下的消費需求。按照侯毅的嘗試，生鮮電商的最優解，依然是店倉一體的到店到家模式。
前途未卜
從本質上講，侯毅依然否定了前置倉。
每日優鮮、美團買菜，也在不斷反省重塑，做出一系列改變。
每日優鮮提出「雲冰箱」戰略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在內的全品類商品，同時疊加「雲超特賣」次日達服務，近來又啟動「百億俱樂部」計劃，重倉供應鏈建設。
美團買菜則在即時配送服務之外，開始提供「今日下單，次日取貨」的站點自提服務，從而滿足更具計劃性的生鮮消費需求。
說到底，時至今日，生鮮消費需求層次分明，但無論需求再怎樣細分，都需要多樣化的渠道來解決。雖然無法判斷，誰能帶來最優體驗，但可以肯定的是，這不是一家獨大的遊戲。
當大部分玩家開始為此做出改變時，叮咚買菜的動作卻寂寥了許多。
先不說它自2019年7月份以後至今仍無融資的事實，與2019年底便宣布實現全面盈利的每日優鮮相比，叮咚買菜至今仍處於虧損狀態。
此前，業內人士曾為叮咚買菜算過一筆帳，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時，才能表明單個前置倉實現盈利、模式跑通。
截止今年8月數據，叮咚買菜600個前置倉，日單量超60萬單，按此推算，目前其單倉日均訂單量在1000單左右。
單從營銷推廣上看，也能察覺到叮咚買菜的急迫。
「DoNews」了解到，地推每日拉新KPI為10，新人首次下單獎勵8元，第二單獎勵12元；叮咚買菜在北京甚至不惜將配送費調至為0元，同時不設消費門檻，而在上海曾設5元配送費後又進行減免，但配送門檻為38元；邀請他人註冊返券的優惠力度，則從滿59減30升級為減40。
叮咚買菜創始人梁昌霖曾說，生鮮前置倉的良性循環，在於規模與效率的正相關，規模的擴大應伴隨效率的提升，即成本下降、毛利率提升、客單價提升，不能單側重補貼拉新，或急於擴大規模。
但在補貼之下，叮咚買菜距離盈虧平衡又遠了一步。回歸零售本身，這本是一個精細活，再急也無濟於事。
每日優鮮用5年時間才逐步實現盈虧平衡，叮咚買菜不過才走過三年時間。依照梁昌霖理論，生鮮前置倉是指數模型，雖然起步慢，但模式一旦成熟，增長會非常迅猛。
若真如此，每日優鮮已經開始起飛，但叮咚買菜的前路依然不太明朗。