來源：新財富雜誌
在國內幾年的快時尚品牌，開始出現水土不服了。
來源:獵雲網(ID:ilieyun)
作者:呂鑫燚
據外媒報導，ZARA母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。
無獨有偶，2019年Forever 21正式退出中國市場。近幾年快時尚品牌接連受挫，仿佛整個行業走向消亡之路，優衣庫、H&M、GAP等曾包攬一代年輕人衣櫃的快時尚品牌紛紛大幅度縮減門店數量。國外快時尚品牌頻頻受挫的同時，國內品牌拉夏貝爾也面臨同樣的困境，三年市值蒸發百億，並在2020年7月，以擬約7.25億的價格出售旗下資產。
仿佛國內市場對於快時尚品牌而言，並不是一片沃土了。增長乏力、營收驟減，快時尚品牌面臨的困境逐漸顯現，而反觀另一面電商、新晉國潮設計師品牌崛起，從線上銷售引流到線下開店售賣，它們正在快速擴張、跑馬圈地。兩種類型的服裝品牌差距逐漸拉開，而拉開的背後是商業模式的差距和消費者邏輯的轉變。
01
突然關閉門店？
全國關店來的並不突然，早在幾個月前，Inditex的營收便難掩困境，Inditex的財報顯示，2020年上半年虧損了15億，上半年的虧損和疫情相關，但在2020年10月31日發布的第三季度財報中顯示，銷售額同比下降14%。同時計劃關閉1200家門店。2020年是，Inditex上市近20年的首次虧損。四個月，從計劃關閉1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部關閉，Inditex受到的重創可見一斑。Bershka、pull&Bear和Stradivarius雖然已在國內布局多年，但其影響度和消費者接受度，遠遠低於其他快時尚品牌。
原因之一是，這三家品牌雖然服裝風格不一樣，但還是難以擺脫服裝同質化的困境，且服裝質量一直被消費者吐槽。值得關注的是，2020年20月16日北京王府井大街，一家四層樓高的ZARA店鋪亮相營業，這是ZARA在亞洲最大的門店。
開業消息一出，關於ZARA持續虧損的輿論漸漸減少，而Inditex也表示，將關閉較小門店，保留面積更大品質更高的門店，此次王府井大街門店也是ZARA新戰略的探索。此舉似乎標誌著Inditex在尋找轉型，並且業績向好。
不過好景不長，其他三個品牌沒有逃過關店的命運。Inditex在回覆中寫道，「基於我們對中國消費者需求不斷分析，Inditex旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。」
Inditex集團在電商業務保持了強勁的增長勢頭，線上銷售額增幅達76%，在線訪問量增長了44%，達34億次。根據Inditex預計，在線銷售額將從2019年的14%提升到25%。由此看來，線下門店不僅消耗大量的房租、人力成本，且盈利能力逐漸低於線上，那麼關閉門店發展電商，則是一條降本增收的好路子。
02
差在了哪?
在Bershka、pull&Bear和Stradivarius計劃關閉全部中國門店之後，新聞衝上了微博熱搜榜第一。畢竟也是承包了一代年輕人衣櫃的品牌，為何近年來頻頻敗退？
在微博熱搜中，不乏網友表示，Inditex旗下品牌的網店經常有很多大折扣出現，相比之下，線下門店僅在換季和年末才會出現折扣，並且在折扣季時，每周價格都會下降。年末Bershka的衣服經常低至二三十元。
「剛買的衣服，可能第二天就降價了三分之一。」為什麼降價這麼狠？工業化流水線、大批量生產，ZARA在用極高的效率保持批量生產。這也是快時尚的快，生產周期極短，批量化生產。7天生產、14天下櫃的速度著實驚人，速度快的同時，也表示每件衣服都是批量化生產，且無法保證每一款都是擁有高銷量的爆款，久而久之自然庫存積壓，進而大折扣甩賣。
另一方面，快時尚真正的快在於沒有設計，ZARA抄襲的新聞幾乎每隔幾個月就在上演。過去的幾年，ZARA將快速仿製、平價銷售、迅速迭代，12個字刻在了骨子裡。看似是一條可發展的路，但沒想到ZARA迎來了對手。第一個對手，是消費者邏輯的轉變。消費表達訴求是從溫飽到流行再到個性的轉變，其中ZARA是乘著流行訴求的浪潮起來的。
隨著Z世代成為消費的主流群體，標新立異擁有獨特個性的Z世代們湧現了不專屬名詞，二次元、圈層文化，等專屬名詞開始顯現，這些名詞無一不標誌著Z世代的消費邏輯開始轉變。此時，流行大眾的服裝儼然無法滿足這屆年輕人的消費需求。這是一個表達化的時代，消費者正在為態度買單，這種趨勢在2016年就已經開始顯現出來。
服裝在當下消費者眼中，是一個向外界表達自己態度的最直接方式，著名經紀人楊天真近期也在轉型創立服裝品牌，在公開演講中她表示，你穿什麼衣服就能告訴外人你是一個什麼樣的人。在這樣的情況下，ZARA等大眾化、同質化的快時尚品牌儼然無法滿足。第二個對手，是比快更快的快時尚品牌。
疫情期間，ZARA銷售額下降23%的同時Boohoo、ASOS等超快時尚品牌正在迅速崛起。以Boohoo為例，憑藉線上銷售渠道實現了銷售增長，上半年收入同比增長44%。
超快時尚品牌們，通過柔性供應鏈，將生產周期提速到七天，換言之每一周半便可在官網上看到一批新款。更快速的滿足了消費者對流行的追求。超快時尚正在用快時尚的商業模式，打壓快時尚。打壓的不僅是更新、生產周期更快，另一方面也是，ZARA自身的不斷漲價。失去了價格和款式的保護，ZARA自然節節敗退。
03
接力棒誰來接？
一代巨頭的消退，背後一定是新力量的湧現。但是從目前來看，還未形成巨頭新力量，電商的發展扶持了大部分的商家，同時，KOL的出現讓內容營銷逐漸成為促進消費者的購買方式的營銷手段。
快時尚品牌們顯然在這一進程中晚了一步。從消費端來看，作為網際網路的原住民，Z世代的成長和網際網路的飛速發展一直緊緊綁在一起。
人人網、QQ空間、百度貼吧等平臺的興起，使得這一屆年輕人善於在網絡上分享和接收信息。和其他年齡段的群體一樣，Z世代在消費時也偏向其他人推薦的產品。只不過推薦的形式從線下轉變成了線上，Z世代接受得到消息越來越多種草經濟也隨之形成。
連鎖經營協會公布2019-2020中國時尚零售百強調查數據顯示，後50名的銷售額不足30億，但曾有數據表示，一家網紅淘寶服裝店一年的銷售額近30億。近年可可西裡小姐、松本喪喪、張大奕、雪梨等一批網紅服裝店的銷售額，可比肩大型服裝店。淘寶店鋪，已經成為無法忽視的一環。在2020年雙十一期間，淘寶店鋪上共有69個服裝品牌過億，商家開播超10萬場，誕生了兩個破億的直播間。
一方面服裝店鋪乘著數位化店鋪的紅利，另一方面是內容營銷。這裡的內容營銷指的是在短視頻、社交等平臺，以文字、視頻方式分發宣傳。
以抖音平臺為例，服裝測評話題瀏覽量相加超過幾十億，服裝測評博主超幾萬人。博主後期變現的最主要來源，便是和這些淘寶店鋪合作，以測評的方式宣傳衣服。相比之下，快時尚品牌近幾年並沒有過多的營銷宣傳。由此可見，淘寶店也是一批新力量。
另外不能忽視的是國潮力量，這其中湧現了魔爪、GENANX、BEASTER、FYP、SENLA等新晉國潮服裝品牌，不乏單品銷量幾萬的成績。
2019年上半年，人民日報新媒體發了的創意體驗館、中國李寧登陸巴黎時裝周、太平鳥登陸紐約時裝周、電商平臺的國貨計劃……近幾年國貨在市場上的熱度不減，2017年潮牌市場增速達62%，是非潮牌的3.7倍。
綜合來看，並不是國內市場不香了，而是在國內幾年的快時尚品牌開始出現水土不服了。早期的商業模式，無法在這個瞬息萬變的消費市場立足。沒有抓住消費者的觀念轉變、沒有注重數位化的需求，才一步一步走上了消亡的道路。從市面上爆火的網紅品牌來看，無論是產品設計還是營銷方式，都需要基於消費者的消費邏輯而發揮，抓住消費者的心才能抓住市場。