除了博物館，國潮美妝還有什麼？

2020-09-16 化妝品行業新知

一樣的國潮，不一樣的品牌。

近日有消息稱，老國貨品牌「上海香皂」在拼多多上日發貨量接近3萬單。

據上海制皂有限公司新渠道部長王瑋介紹，上海香皂翻紅的原因之一在於搭上了國潮大浪，「和故宮文創走到了一起，故宮聯名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款」。

據品觀APP觀察，近年來，與國潮IP跨界合作的美妝品牌不勝枚舉。其中，故宮、中國國家博物館、頤和園以及敦煌博物館成為最熱門IP。宮廷風、國風、古典風一股腦撲面而來。

借力國潮東風，有如上海香皂一樣的老牌國貨再度翻紅，也有潤百顏、花西子這樣的新銳國貨品牌異軍突起。但當國潮泛濫，消費者也不免陷入了審美疲勞：千篇一律的同質化產品，讓表面光鮮亮麗的國潮，背後一地雞毛。

「所謂國潮，越來越沒有辨識度了。」有行業人士如是感慨。

01

無博物館不彩妝？

雖然2018年被視為「國潮元年」，但在美妝領域，2019年才真正迎來了國潮聯名的高峰。據品觀APP根據公開信息不完全統計，有不少美妝品牌是在2019年正式打響國潮聯名的戰役，從大量重合的聯名IP來看，競爭相當激烈。

而在一眾國潮IP中，故宮是最搶手的香餑餑。從2017年故宮膠帶纏繞口紅，到百雀羚與故宮文化珠寶首席設計顧問跨界推出禮盒，國產美妝品牌跨界博物館文創IP的大幕正式開啟。

在上述表格呈現的12大品牌中，有百雀羚、潤百顏、毛戈平和上海香皂4個品牌與故宮聯名，卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛4個品牌曾與頤和園聯名。而敦煌博物館成為美妝品牌最愛的第三大IP，與百雀羚、透真都曾有過跨界合作。

雖然這些品牌有護膚品牌也有彩妝品牌，但不難看出，彩妝是與博物館等文創類IP合作的典型。在上述12個品牌中，彩妝品牌共有5個。即便是主打護膚的品牌，其國潮聯名款產品也基本以彩妝為主。例如百雀羚與故宮、敦煌博物館的兩次聯名，推出的產品均為彩妝套盒，市場幾乎呈現出「無博物館不彩妝」的熱鬧。

而在彩妝上，口紅又是國潮美妝產品中最受歡迎的單品。在表格呈現的12個品牌中，口紅套盒或含有口紅的彩妝套盒至少出現了7次，佔比超58%。

02

複印機式的「花拳繡腿」

不難發現，在這波浪潮中，我們看到了越來越多千篇一律的「花拳繡腿」式玩法。

「只在包裝上花心思，裡子卻總沒什麼精進，任是國潮續航裡程也堪憂。」一行業資深人士曾如是評價國潮美妝。

所謂裡子，即品質。在這個核心問題上，故宮淘寶彩妝就曾走了歪路。2019年初，一度在社交平臺上爆紅的故宮淘寶宣布，旗下系列彩妝全線停產，此時距離產品推出還不足1個月。故宮淘寶在官微上坦誠，「口紅外觀反饋不夠份量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。」

雖然誠懇的態度獲得市場一片好評，但這也將品質這一問題暴露了出來。

「國潮美妝的本質可能是複印機。」看多了同質化的國潮產品，不禁有消費者唏噓，放眼望去，市場滿是帶有仙鶴、牡丹、鳳凰等濃鬱國潮元素的產品設計，「國潮元素雷同且強行堆砌，從產品理念到產品都大同小異，無法辨別。」

就在嚴重同質化正在勸退更多國潮美妝愛好者的同時，也有不少美妝品牌開始玩一些更為多元化的跨界。它們或與以周黑鴨、小楊生煎為代表的美食IP跨界合作，或與國漫IP、國產劇IP聯名，更有甚者和看似與美妝完全「不沾邊」的國產鍵盤品牌、新華字典聯手，緊跟熱點且噱頭十足。

從實際轉化效果來看，陷入國潮審美疲勞的消費者似乎被激發出了新鮮感。數據顯示，美康粉黛和熱門國漫魔道祖師聯名的雙十一限量版彩妝系列，上市11天總預售量就達到8萬件；稚優泉X小楊生煎聯名款面膜和口紅在天貓首發第一天，就為稚優泉帶來了百萬訪客，成交增長近兩倍，其中新客超過一半，粉絲增長近70%。

03

「國潮」為何變了味？

「國潮的興起，源於年輕消費者對於中國風產品的推崇。」卡婷品牌市場總監陳婕璇曾在接受品觀APP採訪時如是表示。在顏值即正義的當下，消費者的喜好成為國潮的主要推動力。

那麼，承載著國貨崛起大任的這波「國潮」，為何會變味？

在廣州麥穗諮詢總經理劉博看來，出現這種情況的根本原因在於，國貨缺乏品牌基因。

嚴格來看，國潮美妝風格可以劃分為植入品牌基因和IP聯名兩種，而當前國潮美妝聯名大多是後者。「大多數國貨還缺乏品牌建設和品牌基因，更缺乏對國潮的個性化解讀。IP聯名也僅僅是在設計上植入故宮、頤和園等IP元素，沒有基於品牌本身做出延展。」

當所有品牌一窩蜂而上，最終都只是推出IP聯名款去迎合或討好市場，無法形成品牌本身的價值，也只能給消費者留下嚴重同質化的印象，「最後只能曇花一現。」

除此之外，國貨美妝本身的審美也「堪憂」。另一行業資深人士指出，美妝是技術和藝術的結合，國貨品牌目前還處於「在技術上找感覺」的初級階段，而美學藝術的積澱需要時間，一向急於求成的國貨只好互相借鑑，最終形成了千人一面的設計風格。

劉博認為，當下美妝行業升級以及疫情因素，為國貨的發展提供了絕佳土壤，國貨升級的速度也在加快，未來只有真正建立起品牌基因屬性，才能在國潮的道路上越走越好。

誠然，從「追捧進口品」到「國貨真香」，「國潮」來之不易、維繫之艱。正如《人民日報》一則評論所說，「倘若把』國潮』當噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值，那麼再熱鬧的潮流長此以往也將難以為繼。」

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