一億月活之後,如何重新理解小紅書?

2021-01-09 紅商網

　　「哪怕露臉15分鐘都可以。」

　　今年六一兒童節前，「凱叔講故事」收到了小紅書發來的「入駐+直播邀約」。離兒童節只有兩周，公司上下覺得準備時間太倉促，再加上已有在其它平臺的直播計劃，一直在猶豫。

　　小紅書前來洽詢的負責人「誠懇誠懇再誠懇」，邀約直播的時間從原先計劃的1小時、降到30分鐘，最後降到凱叔只需露臉15分鐘也都可以「忍痛接受」的程度，「可惜」最後還是沒成。

　　但小紅書希望多邀約和自身用戶畫像(比如女性、母親)緊密契合的頭部公司來「入駐+直播」的誠意可見一斑。

　　7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會，發布了「小紅書品牌扶持計劃」。自2019年11月開始的小紅書電商直播業務，再次成為了扶持計劃中的重要一環。

　　小紅書承諾，未來將為入駐小紅書的企業品牌提供100億流量進行扶持，其中45億流量給到200個優質直播商家、25億流量給100個新品、20億流量給1000個主播、10億流量扶持10000個新入駐企業號。

　　觀察人士表示，在商業化進程上一直不太順風順水的小紅書，藉此次大會無疑發出了一個清晰信號，小紅書將通過更多賦能企業來尋找自己的商業化出路。而「直播帶貨」將成為小紅書的一個重要商業推動器。

小紅書Will大會現場/圖源：小紅書

　　押寶直播

　　「早幾個月前，小紅書的運營還只鼓勵我們運營好老闆的個人小紅書帳戶，願意給流量扶持，對我們的企業號則缺乏興趣，這次看來連企業號也開始重視起來。」曾負責「凱叔講故事」小紅書帳號運營的相關人士，在看到小紅書Will大會的內容後說。

　　凱叔是兒童界的「大V」，在孩子們心中擁有很強的號召力，小紅書認為凱叔與小紅書背後的「母嬰」群體能產生深度連結。

　　此次Will大會上，小紅書發布的品牌扶持計劃，概括起來有三點：

小紅書品牌扶持計劃/圖源：小紅書

　　減免費用。即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業號免入駐認證費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎佣金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類佣金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%的佣金。

　　提供流量支持。為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率，45億流量助力200個優質直播商家。

　　連接品牌與KOC。小紅書將通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書徵集用戶試用。

　　市場觀察人士認為，這三項措施可以理解成「為進一步加速推動小紅書商業化所需」。利用小紅書目前過億月活，向用戶提供更多SKU選擇，通過直播帶貨等時興方式，在站內完成從「種草」到「拔草」的商業循環。

　　具體而言，「減免費用」是希望能夠吸引更多的品牌企業入場。提供流量支持，則是為了「施肥」，讓也就是企業號和品牌「長得更好」，獲得更多用戶關注。而連接品牌與KOC，則是為了讓「糧食」通過KOC媒介找到買家，形成商業交易。

　　小紅書開放平臺兼電商負責人傑斯表示，到今年7月，小紅書有超過3萬個品牌入駐，同比增長了83%。其中小紅書最具優勢的美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍，增速很快。但若和行業橫向對比，相較於京東擁有的27萬個第三方賣家，在擁有的品牌數量上，小紅書差距仍然明顯。

　　對直播賣貨進行流量扶持，則是小紅書自2019年11月28日在站內開設互動直播平臺的延續。

　　傑斯稱：「現在不管代理商也好，還是品牌也好，對小紅書都有很大的誤解，總覺得要發圖文筆記，其實視頻筆記跑的數據比圖文筆記好了至少兩倍以上。扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之是圖文+直播，最差的是圖文。」顯示出此次品牌流量扶持的重心在於「視頻+直播」。

　　至於連接品牌和KOC，則是小紅書B2K2C策略的呈現——即打造一條「品牌—KOC—消費者」的影響鏈路。品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進而影響C端消費者的消費決策。

　　傑斯表示，目前已有國貨新品牌在B2K2C模式中獲得高速增長，美妝、服飾類新國貨品牌通過在小紅書運營，環比增長了5倍到10倍以上。

　　種種跡象表明，小紅書發布的「品牌扶持計劃」，實際上就是一份小紅書的「商業生態發展計劃」，是小紅書未來實現更多商業化變現的一個體現。

　　不過，小紅書似乎並不願直接「承認」。

　　背後的打算

　　「此次品牌扶持計劃，不會把GMV作為我們基礎的目標。」傑斯在Will大會上接受刺蝟公社(ID：ciweigongshe)提問時表示。

　　傑斯的解釋是，小紅書直播間身上擔負的主要責任，並不是為小紅書產生GMV，而是通過直播帶動新品牌進來，從而帶動交易。

　　他認為，「小紅書商城比較能影響的用戶沒有那麼多。如果有一天我們發現帶貨的直播越來越多，當銷量起來的時候，整體能議價的能力就會更強，當銷量越來越高、GMV越來越高，和主播就能一起拿下更多的價格優惠……小紅書整個收入慢慢還是以廣告為主，電商還是回到生態本身、用戶本身。」

　　寥寥數語勾勒出的目標和意圖，可以說是小紅書綜合目前各狀況後所作出的「現實選擇」。

　　一是做直播帶貨，目前小紅書起步略晚。市場上已經出現了一批頭部競爭對手，從淘寶，到快手、抖音。小紅書要插隊，短時間內做大直播業務，以此形成商業化支撐，前景難料。

　　原因是以圖文社區起家的小紅書，來小紅書看直播，還未形成用戶普遍認知和習慣。再加上小紅書雖然有3000萬KOC，但從中誕生的有知名度的市場頭部主播幾乎沒有，缺乏引領力。

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