在國內看到數量不太多的 Abercrombie & Fitch 專賣店時，你會有「這是一個青少年品牌」的感覺：店裡瀰漫著濃重的古龍水味、肌肉發達還裸著上半身的營業員會在店門口招呼客人、通道內音樂聲震耳欲聾、賣的服裝都是豔麗的亮色——低調似乎從來不是這個美國式品牌的風格。
但在美國，A&F 這個牌子正顯得越來越「成熟」——從 2014 年 9 月開始，店員使用的香水噴霧減少了 25%，而且模特們都開始穿上了衣服；店面更為明亮，也開始有了櫥窗展示模特（當然也是穿著衣服的）；除了以往貼身款的亮色 T 恤，你現在可以買到更寬鬆的尺碼，以及消失多年的黑色衣服；和快時尚品牌類似，公司 Logo 也正逐漸從衣服的顯眼位置消失了。
在這輪改革中，唯一還能讓你看到裸模的地方，是 A&F 自家的古龍水「Fierce」。畢竟，身材火爆的模特形象在香水這一品類中依然頗受歡迎。「Fierce」品牌創立於 2002 年，被 A&F 公司認為是「世界上最性感的香水」。為了保護這一品牌，2009 年 A&F 還以產品侵權為由，不惜將著名歌手 Beyonce 告上了法庭。
1992 年，接任公司 CEO 職位的 Mike Jeffries 看準了美國青少年市場的潛力，並順利地將這個以漁具生意起家、品牌歷史已有整整 100 年的品牌做出了偏戶外的「最酷學院風」。而攝影師 Bruce Weber 為 A&F 那些動作挑逗、穿著暴露的模特所拍的照片，讓品牌更熱了——當時的美國青少年，人人都想有一件 A&F。
Jeffries 毫無疑問是 A&F 的救世主：在他接手的前十年中，門店數量翻了幾十倍，年銷售額也從 5000 萬美元的低點躍升至 45 億美元。但隨著 Forever 21 和 H&M 這些更便宜的快時尚品牌出現，A&F 的標誌對美國年輕人來說不再那麼酷了。連續 11 個季度的同店銷售額下降，也使 Jeffries 在 2014 年底黯然離職。
因為堅持產品的營銷方式及門店設計，效仿 A&F 模式的另兩家零售商 American Eagle Outfitters 和 Aeropostale 近年的業界也不盡人意。三家公司 2013 財年的銷售額均有不同程度的下跌，其中跌幅最大的 Aeropostale 高達 12.4%，僅為 20.9 億美元。而這三家上市公司的股票價格也都下跌了至少 30%。
除了讓自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一個辦法，就是和其他企業一樣做社交營銷了。在 Instagram 上，A&F 的公司帳號每周會發布 300 條新消息，不少時尚博主也會參與其中。這樣做確實有效果——公司的市場營銷高級副總裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社採訪時表示，社交媒體上用戶的參與度至少比當年 1 月份翻了四倍。
但要在強敵環飼的快時尚領域重新奪回市場，對 A&F 來說可能只會越來越難了。
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