在去年的春季糖酒會上，核桃露品類風頭無敵，幾十家企業競相參展，如雨後春筍般生機勃勃。估計今年的春季糖酒會上，取而代之的將是數不盡的預調酒、乳酸菌、以及功能性飲料。去年今日，真可謂「人面不知何處去，桃花依舊笑春風。」市場就是這麼現實，就是這麼殘酷，屬於核桃露的黃金時代，似乎已經無可奈何地漸行漸遠了。
我們服務過養元、大寨、以及很多地方性的核桃露小品牌，與致養的曹總，好+1的李總也可謂相交甚密，特別是大寨，我們是以營銷託管的方式對企業進行幫扶。我想，對於核桃露行業，沒有誰更有資格來做一個歷史性的總結了。
核桃露究竟是什麼品類
我們在研究核桃露時，毫不懷疑地將它劃歸到植物蛋白飲料，習慣性地將它與椰汁、杏仁露並稱為植物蛋白飲料這一品類的三大明星。但我認為，這裡面存在一個極大的誤會，為什麼這樣說呢？
首先我們來看，核桃露90%甚至更高的銷量來自於整箱銷售，70%甚至更高的銷量來自於節慶或主題銷售，而杏仁露的銷量一半以上來自於餐飲和即飲銷售，椰汁的銷量幾乎大部分來自於餐飲和即飲銷售。
之前有記者採訪時問過，為什麼核桃露的即飲市場做不起來，當時我隨口回答：「蛋白飲料伴餐特徵較強，稍具飽腹感，不太具備即飲的消費體驗。「現在想起來，果真如此嗎？其實，蛋白飲料的即飲消費體驗即使不如其他的如礦泉水、茶飲料、果汁飲料那麼明顯，但杏仁露、椰汁仍有一半以上的銷量在即飲市場。顯然，90%以上的整箱銷售比例不太符合邏輯。
一個短時間內爆發性增長的品類，除了創造一部分新的消費需求，更多地一定是升級或切分了原有的其他品類的市場份額。顯而易見，核桃露切分的並不是椰汁和杏仁露的市場份額。椰樹和露露也並沒有因為養元的崛起而降低銷量。那麼，核桃露所切分的究竟是哪一塊市場呢？
眾所周知，08年三聚氰胺事件之後，中國的乳製品行業臭名昭著，而它固有的多年沉澱的巨大市場呈現出彷徨而不可預測的玄機，特別是廣大的縣鄉市場，以禮品饋贈為主的整箱牛奶，突然有了那麼一點「送禮送毒藥「的感覺，老百姓一瞬間失去了一個習以為常的送禮選擇，不知道該送什麼了。
中國民間走親訪友以及過節送禮的傳統習俗急切地呼喚著其他替代性的禮品應運而生，而養元，正是那個為成功而準備的企業，攜著多年潛心耕耘的實力基礎蓄勢而為，一發沖天。這個市場對於有準備的養元來說可謂是垂手可得，它龐大而深遠，短短的幾年間，養元仿佛練就了吸星大法，橫掃江湖，所向披靡，快速完成了幾個億到過百億的傳奇跨躍，也吸引了其他的核桃露企業蜂擁而至。
與其說核桃露是植物蛋白飲料品類，不如說核桃露是攜著健腦屬性的禮品品類；與其說核桃露創造了數百億市場，不如說核桃露升級並切分了原有的數百億禮品市場。對於送禮送面子的中國人來說，讓所有人更聰明的訴求嫁接到禮品上，無疑在三聚氰胺之後創造了禮品市場一個新的流行之選。
之前有記者反覆追問，為什麼跟風的核桃露企業如此之多,而參與椰汁和杏仁露的新企業並不多，我想很大一部分原因是因為消費者接受某一功能的新品牌的難度，遠遠大於消費者接受一個具有某一功能的禮品的新品牌，特別是這一功能屬性能為禮品屬性大大地加分。
核桃露市場怎麼了
核桃露的成功無疑等同於養元的成功，養元是一個偉大的企業，有睿智的洞見，有憨嚴的文化，有強效的執行力。但是，我認為養元最偉大的地方還是創造性地將禮品銷售與深度分銷完美地融合在一起。在以渠道深度下沉和終端氛圍立體呈現為主的動作基礎上，養元完善並體系了整箱銷售的新模式，給所有企業提供了一個優秀的量販銷售模板。
然而， 成也蕭何敗也蕭何。養元在汲取龐大的禮品市場過程中還未來得及發展即飲市場，或者從投入產出的評估中企業不得已選擇了短期利益而淡化了可以鞏固品類品牌的即飲市場，養元和所有核桃露企業一樣，在發展的過程中一味地選擇了容易做的市場。顯然，市場一旦容易做，可替代性必然增加，目前，以發酵乳酸菌為主的企業正勢頭洶湧地搶奪農村禮品市場，甚至有些根本不具備禮品屬性的產品，也套個漂亮的手提袋以整箱銷售的方式搶奪這塊肥肉。
我國的食品行業，無論是創新產品還是創新商業模式，都處在低能力低意願的狀態。但凡熱門的品類，一夜之間，幾乎所有的企業能上則上，在產品形式和營銷手法上做到微創新就算很不錯了，有些劣質的跟仿甚至惡俗到令人反胃。養元的成功讓幾乎所有的飲品企業羨慕不已，而核桃露企業的集中跟進則淋漓精緻地體現了中國式跟風跟仿的所有智能大全。行業媒體目不暇接，經銷商無所適從，消費者眼花繚亂，完全體現了中國人及中國企業非要不屈不撓地將一個熱點炒到令人無語的執著。
14年下半年，是金融危機的觸角在快消品行業蔓延最快的時刻。消費低迷了，幾乎所有食品品類都不同程度地遇到了銷售的下滑，特別是不屬於剛性需求，且替代性極強的禮品市場，更是呈現急速下滑的趨勢，而快消品一貫的過度營銷，又將行業的蕭條推向谷底。
儘管如此，仍然有很多大品牌已經或正在進入核桃露行業，準確地說，是在進入以核桃健腦、送禮有面子為訴求的禮品行業。原因很簡單，經濟下行，企業銷售額下滑，費用成本高居不下，需要新的銷售增長點；創新品類成功周期長，遠水解不了近渴。企業已顧不上最初的圍繞企業定位的品類戰略規劃，只希望憑藉渠道資源找到熱門單品放進去，通過固有的品牌影響力、經銷商資源及渠道推力瘋狂搶奪市場。像蒙牛、伊利這樣的企業，原來就具備一些整箱禮品銷售的渠道運營經驗，如果說去搶回一些失去的市場倒還有一些邏輯，像哇哈哈、康師傅這樣的企業，對於禮品品類的運作毫無經驗，無疑是病急亂投醫。
核桃露市場的機會點究竟在哪裡
一個品類披著借來的外衣終究應該回歸自己的樣子，要想核桃露市場能夠穩定堅守，並且不斷放大，專業開發即飲市場是企業迫在眉睫之舉。今年幾乎所有的核桃露企業銷量下滑，大寨核桃露也無力倖免。但是，在外阜市場下滑的同時，山西陽泉仍以近一個億的銷售與往年持平。之所以如此，是因為陽泉是大寨核桃露的根據地市場，經過十幾年的精耕細作，消費者的消費習慣除了禮品饋贈之外，更多的是餐飲消費和輕代餐即飲消費。
禮品市場最主要依賴於「有面子「這個訴求，會不斷地隨著新的概念以及消費者喜新厭舊的消費心理而階段性地升級替換，但需要和喜愛喝核桃露這個核心基礎，才能成為消費者對這一品類真正的忠誠和擁躉。
回歸核桃露品類屬性，大力開發即飲市場，特別是專業運作餐飲渠道是核桃露市場增量的關鍵。這個艱巨的任務恐怕還得依靠養元去完成。那些跟風的大品牌是來搶市場的，他們有自己的主打品類，不會去做其他品類新渠道的拓荒者；其他二三線的企業，迫於生存的壓力，早已將精力投放到其他的流行熱門品類中；像大寨這樣專注於核桃露的企業，又因為集團公司受整個大環境的影響，近期的戰略調整為保守經營，穩紮穩打；
也許，會有一些新的企業，比如被雲月投資整合的志強核桃，不知會否在新的挑戰面前有所突破。
核桃露行業的發展是中國式食品企業戰略選擇、品類規劃、渠道選擇的一個典型縮影，從中可以總結很多的經驗和教訓。我們不希望在其他品類上出現這樣的輪迴，所以期待著更多的創新企業和更多的創新思維。但同時，我們應該向一個轟轟烈烈的核桃露時代致敬，向偉大而令人期待的養元致敬。
北京美思美譽管理諮詢公司董事長陳崖楓：
陳崖楓在男權當道的營銷諮詢界為數不多的巾幗英傑，現任北京美思美譽管理諮詢公司董事長，中國著名實戰營銷、供應鏈管理專家，法國CNUM商學院客座教授。並擔任多家知名營銷雜誌首席顧問，專欄撰稿人。二十年快消品營銷經驗，成功掌舵商業、諮詢、教育等多家知名企業，被行業媒體譽為「最懂經銷商的諮詢專家」。近兩年，陳崖楓專注供應鏈平臺整合，創新商業模式，成為業內公認集企業管理、文化打造、品牌策劃、渠道營銷、客戶導育、物流縱貫為一體的頂尖框架設計師及落地指揮官。