文 | 夢悅
編輯 | 方婷
北京時間2020年1月17日晚10點半，UGC音頻社區「荔枝」在納斯達克交易所掛牌上市，股票交易代碼為「LIZI」，發行價為每股美國存託股（ADS）11美元。
荔枝成立於2013年，主打「用聲音記錄和分享生活」，由此積累了大量的用戶和內容創作者。截至2019年11月30日，平臺已積累了超過1.7億條原創音頻內容；2019年10-11月期間，荔枝月均活躍用戶數超5100萬，約590萬月均活躍內容創作者，是中國最大的UGC音頻社區。
雖然是「音頻行業第一股」，但荔枝的對標並不是喜馬拉雅或者蜻蜓FM。比起主流的廣告+知識付費+會員模式，荔枝創始人賴奕龍更樂意提起的比較或者說學習對象是快手。
2016年的融資短缺困境，賴奕龍不得不開始為荔枝尋找清晰的商業模式。版權爭奪需要充足的金錢彈藥，知識付費又極度依賴頭部大V，二者都不是荔枝的強項。所以荔枝從未動搖UGC的道路，最終逐漸探索出一套「語音直播、付費打賞」的商業模式。
2019年前三季度，荔枝營收8.15億元，同比增速約46%，其中音頻娛樂收入(即虛擬禮物打賞)的佔比為99.1%，是荔枝營收最大的支撐點。
但商業模式過於單一，且尚未實現盈利讓市場對荔枝仍有爭議的聲音。但賴奕龍表示，依靠直播打賞2020年荔枝可以實現全面盈利，且未來直播打賞也不會是荔枝僅有的商業模式。
「快手怎麼做的（我們）就怎麼做。」賴奕龍說。
直播打賞的路已經打通，接下去荔枝也在考慮發展電商業務。後者已經樹立起辛巴、散打哥等電商標杆，其背後的賣貨邏輯是，用戶對主播個人的忠誠可以直接轉化為對其所賣貨品的信任。賴奕龍認為這點放在音頻主播上同樣可以成立，另外，荔枝的用戶以下沉渠道為主，用戶結構的類似，也讓電商直播或許有潛力成為荔枝的下一個增長點。
荔枝為何始終堅持UGC道路？是迫於無奈還是主動選擇？音頻行業規模較小，荔枝如何突破天花板？荔枝商業模式是否過於單一，何時才能扭虧為盈？現階段荔枝的競爭對手是誰？它的用戶又有哪些特徵？帶著這些疑問，36氪在納斯達克上市現場對荔枝創始人賴奕龍進行了獨家採訪，以下為採訪實錄，內容經36氪編輯。
「生死攸關」的2016
36氪：荔枝從2013年成立到今天成功上市，中間經過哪幾次比較重要的戰略調整？
賴奕龍：語音直播是最重要的一次調整，2016年底開始測試，2017年正式上線。
36氪：怎麼摸索出這條路的？
賴奕龍：2016年公司帳面上的錢只夠用一年，我很著急想要去融資，但是沒有商業模式沒有人給你錢，那時候整個音頻都沒有清晰的商業模式。加上2016年有個短暫的寒冬期，所以到處去跑，跑了很久也沒有什麼好的結果，就比較焦慮。因為經緯之前每一輪都投了我們，最後我就去找張穎，問他這個寒冬期能不能再給我一點支持。他說這個事情自強則萬強，你先做好自己的事情再說。
36氪：意思就是你先做好，錢先別問我要。
賴奕龍：他的意思就是寒冬期你去找誰也沒用。如果你自己做得好，就算是寒冬期也會有人有興趣，不要整天跑融資，還是要多花點時間在業務上。我跟張穎聊完之後，我還去找了大剛（馮大剛，現36氪總裁），大剛那時候正準備要去36氪，但還沒宣布。我在一個咖啡廳約了大剛，很忐忑地問他：「張穎說這話是什麼意思？」他回答我：「張穎還願意跟你聊天一般都還有希望，不會不救你的。以他的性格，他懶得理你都不會跟你聊天了，所以你也不用擔心，就安心地去幹活。」
我就明白了，最後如果真的非常困難，也不至於完全沒有人支持。我本身也不擅長融資這個事情，還不如回來把商業模式這個事情好好想想。
其實我在創建荔枝的時候，就去美國考察過，聲音無非是三種形式，第一大的就是音樂，那就是Spotify；第二是有聲書，亞馬遜的Audible，2013年就有幾十億美金的收入，但是它有一個前提條件，就是亞馬遜掌握了美國大量的出版書版權，版權方、亞馬遜平臺方、製作方三方合作得很好。但在中國，出版業的版權很分散，我粗略估計又有差不多一半是網文，版權都在閱文那類公司手裡，沒有版權很難去做聲音書。
最後一個就是Podcast，當時全球已經有10億用戶在用，但是沒有什麼商業模式，一年的收入全靠第三方的廣告，加起來就幾千萬美金。
考察下來，我堅定說要做Podcast，但一定不能做廣告，要向用戶端收費，這是一開始就想明白的，但具體怎麼收費，還沒有想好。
2016年我們試了很多方法，甚至走過偶像模式。我還去日本研究AKB48，去看他們的劇場是怎麼做的，能不能把我們的主播也打造成偶像。回來就學AKB48，辦握手會、出寫真、出唱片，做廣播劇，但發現生搬硬套不行，我們有幾十萬個主播，不可能都走到線下，CD寫真什麼的都太重了，很難規模化。
實際的禮物不好做，我就自然地想到了虛擬禮物，但團隊其實都很懷疑，因為還沒有單純給聲音打賞的模式出現，當時知識付費被認為是音頻最好的變現模式。那時候都找名人做課程，但找名人就把我們平臺的特性完全衝淡了。你推的都是名人，草根的人跟他們放在一起，肯定沒人買，所以知識付費我就沒有考慮過。
我們最早先用錄播去試虛擬禮物，第一次一天就收了3萬塊錢。根據我在電臺的經驗，如果加上互動，那麼一天30萬可能也能做到，我心裡就有底了。當時大家都覺得天方夜譚，是因為他們不知道聲音互動這個事情的價值。我九幾年在電臺的時候，觀眾為了跟主播互動發簡訊，一塊錢一條，每天都能收到好多條，簡訊成為了電臺重要的收入來源之一。所以說所有正確的決定，其實都是因為心裡先有底。
36氪：所以最後選擇了上線聲音直播，跟視頻直播有什麼區別？
賴奕龍：跟視頻直播相比，聲音直播最大的特點是互動性強。其實荔枝在產品上能成功，關鍵在兩個很小的點上的改變：一是我們直播間的互動是全屏的，之前很多產品都是仿照視頻，背景放一張照片，左下角呈現對話；二是聽眾可以上麥跟主播說話，我們是最早在移動端上這個功能的產品。
還有就是，聲音跟視頻傳遞的東西不一樣，一個主要是荷爾蒙的衝擊或者娛樂性強，一個主要是傳遞情感。這一點也被驗證了，在荔枝平臺上情感是最受歡迎的內容，女性用戶也佔比高一些。
36氪：除了聲音直播外，還有其他重要的節點嗎？
賴奕龍：2016年以後重要的話，還有一個，我們真正做了全面的AI智能分發。這個事情其實面臨非常大的挑戰，因為一開始分發的不太準，就會面臨用戶流失的問題。我們堅持了一年之後，慢慢用戶增速又回來了。其實大家都知道AI是未來，但你要堅定或者說你有信心全面去用還是比較難的。再加上聲音的AI分發，在全球也沒有一個可以讓我們學習的對象，沒有人做過這個事情。
36氪：不能學習視頻的分發算法嗎？
賴奕龍：視頻跟聲音是完全不一樣的。智能分發關鍵在三點，第一個是對內容的了解，包括關鍵字等，這一塊視頻已經非常成熟了，像Facebook、Google都公開了一些開源技術；而聲音的難點在於內容包含了很多情緒在裡面，同樣的語句不同的語氣，表達的情感是完全相反的。所以對人的情緒、語速、聲線特點都需要去分析。
第二個是對人的了解，就是用戶畫像的分析，這個大家都差不多；第三個是對人的行為的了解，這就需要用戶不斷給出反饋。為什麼短視頻的分發做的好？因為用戶給的反饋足夠快，好看就點讚，不好看就划過。但聲音用戶可能沉浸在裡面很久，也不會給出任何反饋，所以算法訓練起來就會比較慢。
36氪：這套算法到比較成熟的狀態大概用了多久？
賴奕龍：目前也不敢說成熟，但是開始正向的有效，是用了一年的時間。
36氪：怎麼去判斷正向有效？
賴奕龍：點擊率在增加，留存在向好。
「最終荔枝是跨終端的聲音服務平臺，直播只是一個過程」
36氪：荔枝在招股書裡說自己的是UGC社區，是聲音版的instagram，荔枝究竟把自己定位在音頻還是社區賽道？
賴奕龍：我們還是音頻，因為最終是要跨終端的，我們做的是聲音的服務商，現在對標instagram是為了方便理解，因為荔枝也是從工具切入的，最早就是為用戶提供錄音的美化、降噪等功能。
36氪：你覺得中國還會有一個ins一樣的產品嗎？其實之前很多產品仍在這樣對標。
賴奕龍：其實如果Facebook出來了，你再做一個Facebook是沒有任何意義的。新的社交方式、新的互動方式會出現，抓住新機會更重要。
36氪：外界會覺得荔枝看起來更像一個聲音直播產品，現在的荔枝是你比較滿意的狀態嗎？
賴奕龍：我覺得把荔枝定位成一個語音直播公司可能是外界的一個誤解。我跟我們同事講過一個願景，我說終有一天在路上開著車的人，聽的肯定不是那種傳統的FM電臺，應該是一個聯網的、互動的、選擇非常多的語音平臺。我們那時候的口號「重新定義電臺」，就是這樣來的。所以荔枝到今天，我們離這個目標其實只做了三成，直播是一種形式，也是一個過程。
你看過《her》這部電影嗎？這是對我啟發非常大的一部電影。5G的到來肯定會帶來非常大的改變，以後可能就像這部電影裡描述的一樣，在無線耳機、在汽車、在家裡的音箱，都會有聲音互動的場景出現，那麼這背後就需要強大的內容供給。所以荔枝一直在積累，積累的是背後的一大群人，而不是某些固定的內容。就像我上面講的，最終荔枝是跨終端的聲音服務平臺。
36氪：所以荔枝的核心資源是主播？
賴奕龍：對，核心就是主播。我們每個月在錄音裡面活躍著的主播大概500多萬個，其中有幾十萬是直播的主播。我們為什麼堅持要做以UGC模式？就是因為我們要做互動。現在你可能看不出這些聲音主播的威力，但如果從家庭到車到個人場景都被即時的聲音互動覆蓋的時候，你就一定能感受到了。
36氪：這麼聽來，荔枝的未來是與終端的改變緊密相關的？
賴奕龍：確實是的。現在大家都會覺得音頻市場比較小，在美國，視頻的天花板如果是1萬億美元，音頻可能就1000億美金不到。但一旦各種終端被互動覆蓋，聲音就有了視頻不可比擬的優勢，我們一直在等這一天。
「力出一孔，利出一孔」
36氪：你剛提到荔枝到今天為止，目標也只完成了三成，剩下的七成除了上面說的外部因素之外，還有什麼是荔枝內部需要去做的？
賴奕龍：第一肯定還是要服務好主播，要讓更多人能參與聲音的內容貢獻。另外一個就是創新，以前在電臺是打電話，在我們這是連麥，以前是寫信或者發簡訊，現在是在公屏裡面打字，聲音的本質不會變，但是方式要不斷創新，這是我們一直在做的事情。
比如我們在「荔枝實驗室」做了聲鑑卡，鑑別你的音色是「御姐音」還是「蘿莉音」等等，後來有很多產品抄襲我們也去做，但是這個背後其實是我們積累了好幾年的對聲音的分析能力，短時間內是無法被超越的。在這個基礎上我們又推出了「聲音交友」，因為效果比較好，後來就獨立成「吱呀」這個產品來做。
我們也在跟百度一起探索很多在智能音箱上的聲音創新，雖然我們自己不做終端，但終端上的聲音互動創新會是未來我們的主要方向之一。
36氪：為什麼不碰終端？喜馬拉雅做了智能音箱。
賴奕龍：不是我們的強項，也不是我們的使命。我們最終是要跨終端去提供內容的，我們自己生產終端沒有意義。
36氪：「吱呀」好像7月底下架後剛剛恢復上架，你們對這個產品的規劃是怎樣的？
賴奕龍：當時其實算是行業性調整，這段時間我們一直在內容監管層面上改進，比如我們現在可以用聲紋來鑑定哪一類聲紋是危險的，哪一類聲紋是安全的。吱呀當時數據漲的很快，也是我們意料之外的，說明聲音交友這個事情用戶是買單的，這一塊我們肯定會持續做下去。（由於版本原因，目前部分蘋果用戶可能在App Store還無法搜索到「吱呀」）
36氪：多產品矩陣是不是也是出於商業模式多樣化的考慮？因為目前95%以上的收入都是來自直播的用戶打賞。
賴奕龍：關於商業模式，我非常認同華為任正非任總的一句話 — 「力出一孔，利出一孔」，就是把你的力氣放在同一個地方，利益也來自同一個地方。我會認為現階段「專注」是十分重要的，也正是因為足夠專注，我們才能做到超過10億的收入規模，我可以說直播是目前聲音唯一一個不斷增長又超過10億規模的商業模式。
但這不代表未來直播就是荔枝唯一的商業模式，在中國所有的商業模式無外乎直播、遊戲、廣告、電商，我覺得廣告對聲音來說是很難上規模的，因為聲音的廣告不可點擊，你聽的時候不會去點，所以無法量化。但是聲音的遊戲就是很好的嘗試方向，戀與製作人就是「聲音+養成」，我們其實也在做一些孵化，包括聲音的電商也值得探索。
36氪：聲音的電商怎麼做？
賴奕龍：快手怎麼做的就怎麼做。
36氪：賣貨可能需要一些視覺刺激？主播的表情、直播間的互動等等。
賴奕龍：其實最早的電臺也會賣貨。我覺得最起碼是可以探索的，快手其實也是「粉絲文化」的變現，信任主播、對主播有感情才會買單，荔枝還是有這個氛圍在的。我們一直是情感類的內容比較受歡迎，主播和用戶之間感情綁定比較深，氛圍就比較溫情。
36氪：那有沒有預計什麼時間可以實現盈利？
賴奕龍：我們2020年能夠實現盈利。我們其實在2018年就已經基本打平了，只是幾百萬的戰略性虧損。2019年是因為在主播的分成、AI和海外戰略上都投入了很多，所以導致了虧損。我們的虧損不是因為業務的虧損，而是因為新的投入。隨著我們收入規模的擴大，2020年我覺得是可以實現全面盈利的。
36氪：還是會主要靠直播業務？
賴奕龍：對，直播還會快速的增長，短期內我們的盈利模式不太會有大的改變。
36氪：主播的分成一直在上漲，會給我們的盈利造成壓力嗎？
賴奕龍：現階段我們仍然想去大量扶持中腰部及以下的主播。我們給主播增加補貼，讓更多小主播能賺到錢，他們才願意長期在荔枝直播，成為一個專業全職的主播，有了更多優質主播才能帶來用戶增長。如果說我們停止補貼，財務報表會立刻變得好看，但是不是現階段我們認為對的做法，到一定階段，我們肯定會考慮縮減或者停止補貼。
36氪：到達什麼收入水平算是一個專業主播的水平？
賴奕龍：一個月5000元的收入算是一個線，我們很多主播都是三四線及以下城市的，所以5000元基本是一個正常工資水平。
36氪：如果整個平臺只看一個指標，你會覺得哪個最重要？
賴奕龍：是黏性用戶，我們叫L37的用戶，就是7天來3次。L37的用戶現在佔我們日活的50%~60%。
喜馬拉雅、快手抖音都不是競爭對手
36氪：你覺得現階段荔枝的競爭者是誰？
賴奕龍：首先肯定不是喜馬拉雅，但我們還沒想好競爭者是誰。喜馬拉雅跟我們各方面差別都非常大，不管是業務層面還是用戶層面。我覺得現在對我們來說更大的挑戰可能是來自音樂平臺，比如網易雲音樂，也有主播電臺和不錯的社區感。未來特別是在智能音箱等終端普及之後，巨頭肯定會更發力。
不過在我看來，巨頭的進入也有好處，可以讓音頻的滲透率更高。如果巨頭進來是良性的競爭，對這個行業是利好。你可以看到抖音跟快手，這種良性競爭是帶來整個短視頻行業的爆發，我希望最終的結果是這樣的。
對荔枝來說，我們已經形成了自己的UGC生態，這需要時間、需要耐心、需要積累，相對的好處就是護城河會比較高。就算是巨頭來做，它同樣需要時間和積累，沒那麼快。
36氪：抖音和快手本質上是不是也是在搶佔你們的市場？
賴奕龍：我覺得不是，我會覺得是補充，甚至變相的讓音頻的需求更強。從數據上來看，我們平臺的用戶使用時長確實也在增長，這一年提升了百分之二三十。因為短視頻很熱鬧，熱鬧之後人就會覺得空虛，這時候就需要情感上的慰藉，音頻就是很好的接棒，特別是對於時間比較多的三四線城市以下的用戶。我們做過很多用戶調研，他們也都提到過這個。
36氪：荔枝的用戶很下沉？
賴奕龍：非常下沉。我們有很多用戶在七八線城市，在縣城裡，他們比較寂寞，也比較迷茫。
36氪：是荔枝一開始就定位在下沉市場，還是自然而然沉下去的？
賴奕龍：對於用戶，我們從來沒有預設過立場和定位。下沉或者是年輕的女性用戶偏多，都是自然形成的。
36氪：你們希望下沉嗎？
賴奕龍：我們希望下沉。荔枝做的就是大眾化、普世化的產品，小鎮青年才是廣大用戶。
2018年的春節，我從四川攀枝花騎著摩託車，一個縣城一個縣城地跑，大概一周的時間。我在每一個縣城上觀察他們的生活。我特別吃驚的是，每個縣城裡面的餐廳都會做快手的直播，賣羊肉、賣烤串，在那邊快手變成一個推廣餐廳的渠道了。這些是我們不可理解的，我們吃飯就上大眾點評看看。他們不是，他們在快手上刷今天哪家賣什麼，哪家羊肉更新鮮。
賣衣服的也是，那些大媽就穿著衣服走來走去，一堆人圍著看她直播，也有人在家看到直播後面就來店裡買了。這些你在快手上刷都很難刷到，但你人在本地，在推薦裡就能看到。
這是我2018年初就觀察到的，快手在縣城裡變成了本地的帶貨平臺。快手的受眾也一直都是這些小鎮青年，他們很有價值。所以一定要走到群眾中間去，用眼睛看到的跟你本來以為的，絕對不一樣。
36氪：快手的崛起有給你什麼啟發嗎？都是小鎮青年的產品。
賴奕龍：快手比我們更極致，更下沉。快手做的這個市場，坦白說我2010年就看到了，上一次創業的產品，針對農名工的「183實名社區」就是想做這個市場。但我們做的方式是從線下打，一個個工廠去找讓他們註冊，太慢，也是受時代限制沒辦法，那時候智能機都沒普及呢。後來這個產品的形態就有點像微信了，熟人的IM社交，微信一出來我就覺得沒什麼機會了。
但這段經歷讓我對圈層的認知產生了很大的改變。中國的圈層分別是非常大的，每一個圈層之間的差異都是超過我們想像的。所以千萬不要用自己的審美和認知去揣測用戶，這對後來我做荔枝有很大的幫助。
當時我在富士康的周邊住了兩年，跟工人們喝酒擼串混的很熟。我還帶著劉芹（晨興資本創始合伙人）在富士康門口發傳單，觀察工人都用什麼手機，手機中又都裝載了什麼軟體，結果發現每個人都用是那種山寨機。
我拉著劉芹到旁邊的手機店，裡面都是300多塊的山寨機，還有一臺無人問津的2000多的OPPO功能機。我說如果有六七百塊的、質量比山寨機好點的功能機，一定大賣。後來劉芹就投了小米，幾年內小米就把山寨機幹掉了。
說回快手，快手的產品做得非常簡單，我天天跟我們的產品團隊說要簡單，因為用戶都不想去學習。但是做簡單真的很難，你要下決心把一些不必要的東西去掉，在這方面我們還要像快手學習。
36氪：你跟宿華交集多嗎？
賴奕龍：交集很多。我做AI分發的時候找他聊過幾次，上面說的做智能分發無外乎了解內容、了解用戶、了解用戶的行為就是他跟我說的。他是理工男，比較客觀冷靜，我就比較感性。
36氪: 你是希望自己保持偏感性，還是更理性一些？
賴奕龍：這其實是個難題。感性會帶給我一些羈絆，比如錄音界面我要用個博朗的開盤機，其實也沒必要。
我花了很長時間，去平衡我好感的內容和用戶真正需要的內容。有時候做內容的人很容易陷入「內容的沙文主義」，就是說我的審美是領先的，用戶需要服從，最後往往產品變成了為產品經理自己服務的。為了避免這種情況發生，我們才一定要做全面的AI分發，徹底放棄編輯的個人審美。
但荔枝是個重情感的產品，我又不能完全脫離感性，所以我需要在感性和理性中找到平衡，這是個需要長期學習的事情。