它不是可頌麵包的開創者，卻把牛角包做到極致！為了一個單品，自建了一條完整的供應鏈！並在國內開出了41家專賣店，2020年獲千萬元融資GMV達到3億元，它就是可頌專賣品牌——月楓堂，堪稱可頌麵包專賣店的「帶頭大哥」。
起司蛋糕店的啟發
月楓堂的創始人楊念榮曾經在武漢開了兩家麵包店。店裡主打石窯麵包，產品經過石窯爐的古法烤制而成，楊念榮為此還投入不菲的費用自研石窯設備專利。「當時石窯麵包在日本剛剛火，我幾乎是國內第一批做石窯麵包的。」
可惜的是這個很有特色的「石窯爐」模式麵包店並沒有火起來。總結原因時楊念榮覺得石窯麵包這個品類可能太超前了。「做烘焙這個行業，只能比市場快半拍到一拍才能盈利，我們當時可能快了兩三拍。」
但他的一位臺灣好友就「成功」了。還記得當年火極一時的「徹思叔叔」嗎？對，就是楊念榮的好友開創的，同樣是一個單品，一家30平米小店的月營收曾達到180萬元，這幾乎是很多綜合性烘焙店的好幾倍。
遺憾的是，楊念榮好友的起司蛋糕店也只撐了九個月。他後來和好友復盤時發現，問題出在「徹思叔叔」的單品基本不怎麼更新，消費者過了新鮮勁就不想回購了。「
品類可以單一，但不能單調
綜合自己對烘焙市場的認知和好友的「失敗」經驗，楊念榮決定轉型做可頌專賣，效仿「徹思叔叔」的經營模式，他認為，「徹思叔叔」也有優勢的一面，就是店鋪面積小而精。一家典型的麵包店一般會有200-300個SKU，這就要求經營面積要大於80平米。SKU太多的話，生產工藝上就沒法保證產品是最好的，店裡商品雖然全，但是不精。因此他想換一種經營思路，把一款品類的麵包做到極致，進而把店鋪的坪效提起來，所以他設想的店鋪面積只需要30平左右，只賣可頌這一個品類。但需要在可頌上延伸出各種口味，並建設出一條完整的可頌供應鏈。
經營模式確定到位，產品已確定到位。2017年，他開始成立了可頌專賣品牌「月楓堂」，並自建了一條完整的供應鏈。為此，他前前後後購置了近3000萬元的進口設備，並自建了一個3000平米的中央工廠。「別人是先有產品，再有壁壘；我是先有壁壘，再有產品。」
為什麼非要做可頌？
楊念榮介紹自己也是烘焙同道中人，深知可頌的壁壘是量產化工藝，複製的難度相對大一些。「在丹麥系起酥麵包裡，可頌的製作工藝是最繁複的，光是內部的層次就多達一百層。」
由於可頌生產對溫溼度環境要求嚴苛，流程複雜，傳統麵包店裡的可頌大多依賴手工，無法實現量產。但楊念榮想讓可頌實現量產，建立一條完整的可頌供應鏈。在國內，這條路還沒有人摸索過。「別人是先有產品，再有壁壘；我是先有壁壘，再有產品。前期的高投入，可以把大部分競爭者擋在外面。」
一個單品開出了41家店
實現量產後，月楓堂也加快了開店步伐，用一款工藝最複雜的可頌單品去打穿市場。最開始，楊念榮把武漢先前的兩家石窯麵包店改成了可頌專賣店，上線了16個SKU來試水。一家店第一個月的營業額超過了40萬元，之後的業績也不斷上漲，這讓楊念榮歡喜不已，他覺得擴張的時機到了。月楓堂從武漢出發，決定把第一站落到上海。「烘焙行業的制高點在上海，只有在上海站穩了，才能向其他地區輻射。」而上海的首家可頌專賣店也超出楊念榮的預期，第一個月的營業額達到了70餘萬元，第二個月升到了近80萬元。
成立三年來，月楓堂在全國擁有41家門店，覆蓋了上海、江蘇、浙江、廣東、福建、湖北、安徽、重慶、四川、遼寧、吉林等省市。門店客單價接近40元，SKU為64款，目標客群為22-35歲女性。
根據地方口味，月楓堂還會推出一些特色單品。例如，在海濱之城大連，月楓堂就推出了海膽可頌；在火鍋之都重慶，月楓堂推出了麻辣可頌。「我們希望能兼顧天南海北用戶的口味。」
2020年，月楓堂的GMV達到了近3億元，在國內的可頌市場佔有率位居第一。此前，月楓堂曾獲得近千萬元天使輪融資，投資方為風物資本。楊念榮透露，月楓堂明年將繼續擴展門店數，並開發商超渠道的加熱即食型可頌，將可頌的消費場景日常化。
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