品鑑咖啡所需要的感官不僅僅是味覺。五感的交匯，既輕鬆又有教育意義的風味，造就了咖啡文化獨特的魅力。
中國正以與日本和韓國相同驚人的速度探索咖啡世界，但其方式又獨具特色。
今天，STiR Coffee and Tea將與大家一起探索別具一格的中國咖啡市場。
（文章約4000字，預計閱讀需25分鐘）
「中國人關於咖啡的喜好差別明顯。」咖啡公社創始人、CEO Eric Baden 說道，「一方面，有些人忠愛香草味的美式咖啡和拿鐵，每天他們都會在星巴克、肯德基和麥當勞之間穿梭，其中很多人還會選擇網絡訂餐的瑞幸咖啡。另一方面，有些人仍忠愛三合一速溶咖啡，對咖啡的產地、豆種和衝泡方式並不知情。」
「還有些人，他們是不折不扣的咖啡愛好者，雖然仍是少數，但這一群體的擴張速度快的驚人。」出生在德國、後在中國生活20餘年的 Baden 說道。
「這些人大多在一線城市的核心 CBD 上班，仍未想過改變自己的職業規劃。但在閒暇時間，他們會參加專業咖啡師、烘焙師甚至是 Q-Arabica 認證課程。」
他說道，「如果看不見 Strada、Racer、Spirit 或 Black Eagle 咖啡機，他們是不會在你的咖啡廳浪費時間的。他們會問今天的 SOE（單品意式濃縮）是什麼，會希望咖啡師為他們講述咖啡從第一口到最後一口的口味變化。」
這些咖啡愛好者會「討論手衝咖啡的酸味和口味平衡感，並思考衝泡參數。他們甚至會向你推薦不同的烘焙曲線」。
Joy Chen 是來自雲南曼老江的精品咖啡烘焙師。「我們發現中國消費者更傾向於口味純淨、平衡、帶有花香、餘味持久的咖啡。這並非是一種極端的口味偏好。」他說道。「由於中國的咖啡工業仍很年輕，人們仍在不斷對不同產地和風格的咖啡進行嘗試。」
曼老江成立於1997年，在當時作為扶貧工程的一部分，他們邀請了3000名農民到他們面積10000公頃的雨林開墾土地，種植咖啡。
「我們對這一趨勢比其他大型商業咖啡品牌看得更清楚，因為我們的顧客已經接觸到了高端精品咖啡，並願意嘗試更多的未知口味。」Chen 說道。
「年齡在40歲以上的人群更喜歡拼配或深度烘焙咖啡，酸度要低。」來自廣州 SP Specialty Coffee 的 CEO Jenny Tong 表示，「他們喜歡濃鬱、堅果味足、甜味的咖啡，但不喜歡酸味。」
上海咖啡公社高級咖啡師 Phil Peng 對此表示認同：「相比高酸度，人們更喜歡甜味、水果味和花香味。草莓、藍莓、荔枝是人們最愛的風味。」
「我個人很喜歡衣索比亞耶加雪啡，最喜歡的方式是手衝，咖啡花香和甜味十足，柑橘酸非常鮮亮，不會太酸或太苦。」
「許多精品咖啡館用沏茶的方式衝泡咖啡。」來自美國波特蘭、現在上海工作的咖啡師 David Lemieux 表示。
「手衝咖啡對於西方人來講太輕柔了，但甜味更濃。」此前在 Insommina Coffee 工作過的 Lemieux 表示。
「許多精品咖啡師喜歡使用 Hario V60。」Tong 說，「他們擅長根據顧客的喜好和咖啡的特徵，調試水溫、衝泡比例和研磨參數。」
「說到衝泡方式，我們發現我們的拼配意式濃縮咖啡銷量最好，但似乎消費者最感興趣的還是輕度烘焙的單品手衝咖啡。」曼老江的 Chen 說到。
Tong 表示：「女性和新晉咖啡愛好者樂於嘗試不同口味，但他們不喜歡太濃的苦味，他們喜歡拿鐵或卡布奇諾，如今奶基咖啡在中國市場非常流行。」她說道。
Tong 表示，最流行的單品咖啡主要是巴拿馬、衣索比亞、肯亞和瓜地馬拉咖啡。
中國咖啡協會副主席、秘書長付靜雅見證了中國咖啡市場在過去10年的快速發展。「中國零售市場正在崛起。」她在參加於2018年11月在德國漢堡舉辦的中國咖啡市場歐洲大會上表示。
2007年，中國的咖啡廳數量僅為14906家；如今，這一數字已經達到了140000家，其中90000家是小規模的獨立咖啡館。
由於本土消費能力的快速增長，中國咖啡市場的需求量遠超於供應量。「2018年，中國咖啡消費總量為25萬立方噸，而產量僅為12.6萬噸，二者間差距到了12.09萬噸，供應量僅為消費總量的約50%。」付女士說道。
「這一差距在未來幾年將越拉越大。」她表示。
目前，中國已是全球排名前15位的阿拉比卡生產國，其消費總量已經超過了澳大利亞。2017年中國進口的60kg麻袋咖啡數量達到了210萬袋，到2020年有望達到458.5萬袋。
在中國，年收入在16000-34000美金之間的城市人口數量有望在2020年能達到5100萬人，收入超過34000美金的人口將達到600萬。2010年，這一數字僅為600萬和不到200萬。
「到2022年，我們的研究顯示，中國超過75%的城市消費者收入將達到每年9000-34000美元，從購買力的角度看，這一數字相當於巴西和義大利的平均值。僅有4%的中國城市人口收入低於2000美元，這一數字在2012年為68%。」McKinsey Quarterly 發表的《Mapping China’s Middle Class》一文中這樣寫道。
Mackenzie & Co. Consultants 數據顯示，雖然中國經濟增長速度有所放緩，但低端中產階級向主流、主流向高端中產階級的轉移速度仍保持著2位數字的增長。
2015年，中國咖啡消費總量僅佔全球市場的0.5%。到2021年，中國 GDP 總量將超過15萬億，中產階級數量將達到6億，是美國的2倍。
付女士表示，CCA 認為中國咖啡市場規模有望在2025年破1萬億人民幣。
精品咖啡市場隨著中國消費者可支配收入的增長而快速擴張，雖然在中國，一杯拿鐵仍賣4.35美元，摩卡賣4.75美元。
據咖啡沙龍對6765名咖啡愛好者的調查顯示，其中有53%為女性，47%為男性，年齡多集中在26-35歲（46%），其次是19-25歲（33%）。年齡在36-50歲之間的佔18%，低於18或高於50歲的佔不到2%。
曼老江的 Chen 表示：「對於很多中國人來講，喝咖啡時一種獨特的體驗。知道自己喝的是生長在喜馬拉雅山腳下雲南的咖啡，或是來自南美洲哥倫比亞的咖啡，讓人們的思想可以肆意遠行，品味世界不同地方的異域風情。」他說道。
「這就好像是給自己放個假。消費者想要品味不同產地的風情，讓身心得到放鬆。」他說道。
但目前，中國的人年均咖啡消費量仍非常小，僅為每年1.5杯，與美國的369杯和歐洲的5kg相差甚遠。芬蘭人每年要喝點9.6kg咖啡，加拿大人為6.2kg，日本人為2kg，相當於207杯。
據 Mintel International 數據顯示，在規模為150億美元的咖啡市場中，速溶咖啡份額達到了72%，新鮮研磨咖啡佔18%，開瓶即飲咖啡佔10%。2014年，日本人平均每周要喝11.13杯咖啡，其中4.54杯為速溶，3.63杯為現磨，2.95杯為開瓶即飲。在中國，開瓶即飲咖啡和茶銷量已經超過了117億美元。
拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵和卡布奇諾是中國最流行的意式濃縮基底咖啡。據 Soo Too Institute 數據顯示，星冰樂在開瓶即飲咖啡中排名第一。該機構數據還顯示，56%的中國消費者喝咖啡時加糖加奶，27%的人喝黑咖啡，17%的人表示沒有特別喜好。
美國有得來速，日本有自動售販機，中國的特色則是外賣服務。無現金交易、小規模店面和快捷的外賣服務，讓本土咖啡品牌瑞幸咖啡異軍突起。
他們的設備選擇和星巴克相近，但走進他們的咖啡館，所有點菜和支付都必須通過網絡完成。有些人會選擇到店取餐，但大部分人都會選擇外賣。門店沒有座椅或堂食服務。目前，瑞幸咖啡的門店數量已達到4500家，預計2019年還會新開2000家。
「外賣是主流，什麼都可以外賣，你可以看到街上到處都是24小時不停歇的藍色、黃色和橙色電動車和外賣員。」Baden說道。
「但瑞幸咖啡做到了更好，他們能用最短的時間完成外賣，而且他們的外賣不是通過第三方合作完成的。」他說道。
「星巴克（在中國市場份額達到58.6%）在過去幾十年間統治了線下咖啡廳市場。」付女士說道。星巴克的意式+美式咖啡理念和「第三空間」服務模式為麥咖啡（市場份額6.1%）和 Costa Coffee（3.8%）等連鎖品牌的發展鋪平了道路，也為獨立咖啡館的興起創造了空間，但其統治地位仍不可動搖。
據悉，星巴克在中國的158座城市擁有3700家門店，其5年計劃顯示，公司到2022年將在國內230座城市擁有6000家門店。目前，中國的咖啡廳市場佔有率仍較低，與美國的每百萬人41家和加拿大的每百萬人38.8家差距仍較大。
「中國的咖啡文化仍將繼續變革，將在未來幾十年間朝著更加健康、可持續、高質量的方向發展。」星巴克 CEO Kevin Johnson 表示，「沒有任何其他西方品牌能像星巴克一樣為中國不斷擴大的中產階級服務。」
2018年的最後3個月裡，星巴克在中國市場的銷售收入（星巴克增速最快的市場）僅增長了1%，平均點餐量增長3%。雖然中國是公司在亞洲市場收入最大的市場（佔比455），但總交易量卻下降了2%。
其原因很有可能是瑞幸的1000家門店均開在了距離星巴克門店不出1/4英裡的地點，通過買二送一等促銷活動和低價咖啡，瑞幸成功收集了大量客戶信息。
「他們的戰略是用最快的速度收集客戶數據，從而比競爭對手更好地了解顧客需求。」Baden 說道。
星巴克與阿里巴巴合作，通過旗下淘寶、天貓、餓了麼等網絡銷售平臺與瑞幸競爭；瑞幸依靠的則是微信渠道。星巴克還和阿里巴巴線下實體超市盒馬鮮生合作，目前配送服務已覆蓋2000家門店。分析人士指出，中國的咖啡市場前景廣闊，但市場競爭將愈發激烈。
至少從目前看，外賣服務是咖啡企業成功的關鍵。
作者
Dan Bolton
英文原文地址
https://stir-tea-coffee.com/tea-coffee-news/coffee-with-chinese-characteristics/
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