文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | 易不二
各行各業都期待的報復性消費，終於在美妝行業得到爆發。
據星圖數據在618對22家主流平臺，2456個品類，71578個品牌，1891萬商品進行監測數據顯示，美妝行業全網銷售額達82.58億元。
其中，天貓618，用59秒實現美妝銷售即破億，3分鐘個護破億並超越去年全天銷售額，1個小時賣出了490000支口紅。而京東618戰報顯示，美妝護膚再次榮登消費人數最多的TOP3品類。
剛進入社會的95後Nina說她就在618期間狠狠地報復了自己的錢包。
「一瓶嬌蘭金鑽粉底液，一支TOMFORT口紅，在完美日記買了眼影盤、眉筆、眼線筆、睫毛膏、卸妝水，在3CE買了現在特別火的『一滴淚』和一套刷子，還入了毛戈平的高光、紀梵希的四宮格散粉、貝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......還有一些七七八八的彩妝小東西，基本上把化妝需要的都配齊了。」
傍晚路邊的光影並不甚理想，但依然擋不住妝容精緻的Nina滿滿的少女感。而Nina一邊說著一邊向「螳螂財經」展示618期間的訂單，全然沒有了此前花光了一個月工資的焦慮。
在Nina的內心裡，化妝不僅代表著對他人的尊重，更是讓自己開心的一種方式。「螳螂財經」問及的十幾位年輕女性，無一不表示化妝是取悅自己，更能帶來自信。
而品牌們也在細心地捕捉著消費者的心理，讓他們為一個更美的自己付費。甚至歐萊雅幾十年如一日地向消費者灌輸著一句「你值得擁有」。
本來無法被定義的美，化妝品品牌們卻巧妙地向消費者傳達著，化妝了會更美。
當然，化妝與不化妝都是每個人的權利與自由。
只是，在2019年達到4225億、2022年突破5000億元的蓬勃發展的美妝市場規模裡，在「螳螂財經」看來，看似能夠自由選擇的女性，正在失去不化妝的權利。
千億市場規模的化妝品，已經成為生活必需品
與Nina同作為95後的小魚，從踏進大學的校門開始，就學會了化妝。
護膚、底妝、眼妝、修容、腮紅、口紅......從大一到如今，只要出門，哪怕是取快遞、丟垃圾，小魚都會一絲不苟地畫一套完整的妝容。
「我右臉有一塊青斑，曾經因為這個特別自卑，高中時喜歡了很久的男生到畢業都不敢主動搭話。上大學了學會化妝後，青斑就完全可以被遮瑕蓋住，我發現身邊竟然開始有人誇我好看了。有次暑假同學聚會，暗戀過的男生看到我後眼神裡寫滿了驚訝，不僅過來主動找我搭話，散場後還在從不聯繫的微信裡給我發消息。」
小魚告訴「螳螂財經」這段經歷，並不是為了炫耀自己變美後得到了異性的青睞，恰好相反，她刪掉了曾經喜歡過的那個男生。就如小魚所說，那個男生喜歡的不過是一張沒有瑕疵的臉。
「這個顏值即正義的世界，對長相普通的女生太不友好了，而化妝是我的武器。」
此次618，「以後都不可能不化妝」的小魚也囤了不少貨，有雅詩蘭黛、YSL等國際大牌，也有完美日記、花西子這樣的新國貨。並且，小魚順勢向「螳螂財經」安利了完美日記。
「便宜又好用，很多單品完全不輸大牌，給我這個剛畢業的『不化妝就會死星人』緩解了很大的經濟壓力。」小魚說。
97年的橙子，也是通過完美日記這個品牌接觸了化妝，從而一發不可收拾。
「每次看到小紅書裡那些化妝讓自己變好看的女生，我就很羨慕，就通過她們推薦的完美日記入坑了。便宜、試錯成本低，多練練我也發現自己原來還能這樣打扮自己，整個人也就更自信。加上現在實習的公司建議著淡妝，所以我會一直化妝。」
不管是出於取悅自己、讓自己更自信，還是工作場合的要求，以Nina、小魚、橙子為代表的95後女生，都成了從大牌到國貨的消費者。
根據中商產業研究院數據，今年618全網美妝行業銷售額前五大品牌分別為：完美日記、聖羅蘭、蘭蔻、花西子以及阿瑪尼。其中，完美日記銷售額位居美妝行業第一。
而這只是整個化妝品市場的一個點。
根據智研諮詢數據，2019年，初步估計我國化妝品市場規模達4677億元，並預計在2022年突破5000億元。
與此同時，化妝品的低齡消費趨勢也很明顯。
根據天貓數據，2018年天貓美妝消費者突破3億，其中95後消費者超過5000萬，00後消費者有3倍的增長。
一方面，是在社會的發展中，95後、00後擁有者更富足的物質生活；另一方面，是化妝品開始展現出日常生活必需品的消費屬性。
就像「螳螂財經」問及的幾個80後，她們表示接觸到化妝品基本上是工作以後，並且在她們20多歲的階段，化妝並不是一件特別日常的事。
而95後們在學生階段就已經接觸了化妝品，就像Nina，高中就已經擁有了全套的化妝品，並偶爾會化妝。
凱度消費者指數顯示，30歲以下的年輕人已經貢獻了約50%的美妝市場份額。而南都與完美日記發布的《2019年95後美妝消費報告》也顯示，調研對象中，近四成的受訪者表示，幾乎每天化妝，從不化妝的佔比為0。
而不管是完美日記的報告還是「螳螂財經」的採訪，受訪的95後都表示化妝並不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己，「開心就化」、「想化就化」。
但，真的是這樣嗎？
「女性範例」下，品牌正在對女性進行「溫柔掠奪」
當「螳螂財經」問及「每個人都覺得化了妝更美更自信，是不是其實已經失去了不化妝的權利」時，不管是Nina、小魚、橙子還是其他受訪女孩子，第一反應都是搖頭。
她們都堅持認為：「化妝與不化妝，都是個人的權利與自由。」
可實際上，當下的女性，正在失去不化妝的權利。
「溫柔地對你進行掠奪，這正是當代布爾喬亞統治的秘密之一。 」鮑德裡亞 在《消費社會》一書中如是說。
而化妝品品牌，正在做這樣的事情。
就像被95後追捧的完美日記，其品牌理念是倡導年輕一代不被外界標籤束縛，努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優秀的自己。
可是，當「螳螂財經」問及「如果嘗試一個月不化妝會怎麼樣」時，Nina說出了不想自拍了、會被同事說皮膚不好、沒有氣質等等可能性；而小魚則是會瞬間被臉上的青斑打回原形，失去自信；橙子則說，雖然公司沒有強制化妝，但別人都化妝了，自己不化的話會很奇怪......
Nina被同事的評價束縛，小魚無法突破自我接受「不完美」的青斑，橙子不敢打破公司的約定俗成......
也就是說，所謂不被束縛、突破、探索，美妝品牌們的潛臺詞都是，女人需要一張精緻美麗的臉。
不僅如此，品牌、商家還不露聲色地樹立起了「女性範例」。
曾經，京東有一個被罵得很慘得文案「不塗口紅的你，和男人有什麼區別？」
不化妝，可能連性別都要被剔除。
當然，面對個性十足的年輕人，現在商家、品牌早已學會了順著撫毛。所以，現在的化妝品品牌宣傳中，倡導消費者取悅自己早已是共識。
只是，最終的落腳點，仍然是滿足社會評價。
為什麼出門約會要洗頭化妝？
為什麼求職上班要化妝？
為什麼在特定的場合要化妝？
即便是化完妝真的就是純粹讓自己開心，也難免會拍張照發朋友圈，希望得到別人的點讚。
當女性被早已單一化的審美標準與社會評價裹挾的時候，化妝就不會是一件純粹取悅自己的事，而是一個範例。
「女人之所以進行自我消費是因為她與自己的關係是由符號表達和維持的，那些符號構成了女性範例，而這一女性範例構成了真正的消費物品。這些範例是由大眾傳媒工業化生產出來並由可定向符號組成的，每個人都可以在這些範例的實現中找到自己的個性。女性範例更多地催促女人進行自我取悅。這不再是選擇性、高要求，而是嚴格的討好及自戀式關切。」《消費社會》早已做了詮釋。
當化妝成功樹立了一個「女性範例」後，歐萊雅集團已經走過了100多年歷史，完美日記3年估值已超140億美元，而線上化妝品零售服務商麗人麗妝，也於6月IPO成功過會......
甚至，2010年資生堂在中國提出核心「化妝品人口」的概念，將居住在城鎮、年齡大於20歲、年收入不低於3 萬人民幣的女性定義為中國的核心化妝品人口。而根據這個標準，資生堂預計2020年中國核心化妝品人口將達到4 億人，遠超日本5600萬人的數量。
社會的潮流裹挾了一種統一的趨勢、一種標準的審美向大眾奔湧而來的時候，身在其中的人，再也難以逆流而上，做出自由的選擇。
女性當然擁有不化妝的權利，你可以選擇不化妝，只是，在化妝就是更美、更有氣場、更禮貌、更尊重人......等等語境下，你真的會不化妝嗎？
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