國產品牌「花西子」：大玩國風概念，打造獨特「東方美學」

近年來，不少國產美妝品牌借「國潮」之風野蠻生長，不斷嶄露頭角，甚至形成2019年即國貨美妝元年這一現象。而在這眾多品牌中「花西子」可謂是獨樹一幟，在其他美妝產品主打快時尚、極簡、潮牌、輕奢的一片疏影橫斜中，花西子憑藉自己獨有的國風典雅調性拔得頭魁，贏得消費者目光。

根據今年的618數據顯示，在天貓發布的26個新品牌黑馬中，花西子成為臉部彩妝TOP1。除了摘得臉部彩妝第一的桂冠，此次618數據顯示，完美日記的銷售額同比增速為1192%，而花西子增速達到了驚人的7580%，為新銳國產美妝品牌中增速最快的品牌，其淘寶3、4月份的銷售量也比去年增加了300倍以上。

大玩國風概念的花西子一石激起千層浪，高顏值、性價比是其關鍵賣點，營銷高手則為顯著標籤。在這個國貨大展拳腳的時代，也是國潮「泛濫」、情懷貶值的時代，快速迭代的時代，花西子或成為國妝崛起的代表之一。

以花養妝，打造健康彩妝

任何成功都有跡可循。作為創辦僅三年的新銳品牌，花西子之所以能夠持續熱銷，靠的就是過硬的產品力。

花西子在2017年誕生於中國杭州，是一個以「東方彩妝，以花養妝」為理念的彩妝品牌，花西子傳承了中國千年古方養顏智慧，立足東方女性的皮膚和妝容特點。「以花養妝」既是花西子品牌的成分特色，也是花西子產品開發的最高原則，花西子的每款產品都添加了精選的花卉、草本精華為主要成分，且配方均源於古方化妝品。

因此花西子的產品成分天然，溫和養膚，不含外用型孕婦慎用成分的特點，是一個追求安全、天然、健康、妝養合一的彩妝品牌。通過《新生日記》這一檔關注孕期女性的節目，花西子很好的將其「以花養妝」的品牌理念，將健康、安全、天然的產品形象深植於受眾的腦海之中。

據官方資料顯示，花西子復刻唐宮養顏方，比如花西子眉筆，是由忍冬花+何首烏精華製作而成；雕花口紅，以「花露胭脂」養唇古方+上好的花瓣為原料製作而成；花西子散粉，以蠶絲粉、桃花、山茶花和珍珠粉製作而成；而氣墊用的則是慈禧太后的秘方「玉容散」外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。

綁定「李佳琪」，直播引流爆款打法

無視頻，不營銷。2019年走進全民視頻的時代，從直播帶貨到短視頻種草，基於短視頻傳播的線上消費正在蓬勃興起。

隨著2019年李佳琪的爆紅，花西子牽手李佳琦深度合作，邀請其擔任花西子「首席推薦官」，通過淘內直播和抖音短視頻雙向發力，極大的帶動了產品銷售。從3月的散粉，到6月的雕花口紅，再到10月的卸妝巾，去年參加天貓雙11活動的花西子，銷量過億，排位彩妝銷量榜第6位，一舉成為國貨新風尚。

花西子的早期主打產品散粉，每天都會出現在李佳琦的直播間，成為現象級爆款。2019年3月，通過李佳琦的推薦，花西子散粉成為當月天貓淘寶散粉品類銷售榜top1，打破了此品類之前一直被國際大牌紀梵希壟斷的現象，被列為2019年必買榜單。

2019年雙十一，花西子貫穿李佳琦直播全程，且主播對於品牌的介紹話術上也進行了改變。從前期主推爆款產品，重點描述散粉、口紅產品特點的話術，變成重點突出品牌特點的話術，包括新出的眼影產品進行推廣，話術主要也突出在品牌古風的特點及品牌的壓花工藝上，花西子從這時正式開始了從打造產品爆款到推廣品牌文化特點的營銷策略轉變。

精選明星代言人，塑造國風形象

花西子堅持「東方彩妝，以花養妝」的品牌定位，從產品配方上的「天然花草，溫和養膚」到店鋪頁面設計、產品包裝設計都具有濃鬱的東方韻味，深受年輕消費者的青睞。可以看出，花西子的國風彩妝形象已在消費者心中留下印象，奠定了基礎。

花西子在代言人選擇上也獨具匠心，為了更好地體現品牌形象，花西子邀請的首位明星代言人便是鞠婧禕，鞠婧禕一直被定義為「四千年美女」，其柔美古典的外形與花西子一直秉持的中國風與東方文化的主基調品牌形象完美融合。2019年，鞠婧禕飾演《新白娘子傳奇》白素貞一角，以及以導師身份作為參加《國風美少年》，鞠婧禕的「古風美女」的人設形象再一次為花西子品牌的古風風格進行了背書。

2020年2月，花西子正式官宣杜鵑成為全新形象代言人，並攜手《芭莎》雜誌推出系列彩妝大片，共同向世界演繹東方大美。明星代言人杜鵑自身由內而外散發出一種古典雅致的清冷氣場，一顰一簇都頗顯東方韻味，是花西子推廣官的不二人選。在新潮電梯智慧屏上，杜鵑展示著自信、淡定、從容的氣質與內心堅韌的力量，所有這一切與花西子所蘊含的「東方」、「天然」，「雅致」完美契合，相得益彰。

多元明星合作，演繹「東方美學」文化

為展現多面的花西子，詮釋著多樣的國風文化，花西子考慮到受眾偏好，直接把廣告做成單曲，找到國風音樂和品牌的共性，由有著經典國風形象的歌手周深演唱，拉動品牌聲量的同時，也強化品牌的東方美學氣質。

與品牌同名的廣告曲《花西子》從名字到詞曲器樂無一不古典雅致，在意境上和消費者的聽覺感觀產生了一種共鳴，利用音樂本身的優勢進行品牌傳播，弱化廣告的商業屬性。周深的空靈嗓音、方文山的詩意詞韻、陳致逸的江南曲調、於連軍的古樸壎音匯成一曲東方之音，完美契合花西子東方彩妝的調性，展現了東方情韻。

據由你音樂榜數據顯示，周深單曲《花西子》上線不到一天，就強勢進入音樂榜單TOP4，而且女性聽眾佔比72.54%，顯著高於男性聽眾，說明這首歌在女性群體中有較強粘性與影響力。花西子顯然提前瞄準目標人群根據用戶偏好和品牌特性打造國風音樂，憑藉周深的粉絲滲透力廣泛觸達不同年齡段的受眾，粉絲自發的打榜行為更是擴大了歌曲傳唱範圍。

這首《花西子》不僅是順應國風流行趨勢的一個廣告，它也可以成為一種品牌符號，塑造與建設品牌個性，讓消費者一聽旋律就能聯想到品牌，進而提升品牌辨識度。

顏值化打造，提升產品辨識度

基於這樣的品牌調性，花西子在包裝上將東方彩妝的概念和工藝運用到散粉、口紅、氣墊等多種產品形態中，獨樹一幟。

花西子首創的「雕花口紅」，進入市場並經過李佳琪直播間推薦之後，一時爆紅。口紅最大的亮點在於融入了微雕工藝的設計，而微雕工藝的來源可追溯於殷商時期，是一種以微小精細見長的雕刻技法，將花朵雕刻在口紅上，開創國內立體紋理口紅的先河。以「杜鵑驚鴻」「杜鵑蘭心」「御宮繡」的微雕口紅，整個口紅側面，是立體雕花的中國傳統的花鳥圖案，做工高級精緻。唯美的意境、天然純粹的原料配合加上精緻的外觀，廣受消費者喜愛。因此，花西子 2019 年全年旗艦店雕花口紅銷售額高達 1，000萬+ ，而雕花口紅也成為 19 年無人不知的爆款。

花西子除口紅的設計，在其他產品的包裝設計上，也會根據每款產品的特性不同，所應用的元素和工藝上也有一定的區分。花西子另一現象級爆款「百鳥朝鳳」眼影盤的設計，在眼影盤上還是用了浮雕的技藝，將屏風的元素和鳳凰羽毛結合在一起，打造了一款好看的九色雕花眼影。融合了十分濃厚的傳統國風元素，立體浮雕、屏風設計、軒窗元素，既是眼影盤的造型，也是一個獨具匠心的藝術品。

觸達用戶，新穎「新品體驗官」模式

花西子從品牌建立之初就非常重視用戶的參與：2017年8月，品牌入駐天貓，開設品牌旗艦店；而就在同一月，首次在品牌官方微博發布 「彩妝體驗官招募令」，邀請用戶參與6款產品的「內測」。 而在此後的兩年多裡，花西子的官方平臺一直不定期地招募「新品體驗官」，除了線上招募外，線下也有相關活動。

花西子的「新品體驗官」模式——「用戶共創、參與式開發」，即官方在微信中推出體驗官小程序，尋找、邀請用戶參與產品的試用，體驗產品的效果，然後出具相應的用戶體驗報告，並依照每一次的反饋數據調整優化產品。

據報導顯示，花西子每次開發產品只會完成六到七成，其他部分會根據用戶的體驗和建議繼續開發。只有超過90%的用戶認同的產品，才能進入最後的生產階段。以螺黛生花眉筆來說，從2017年眉筆上市至今，超過百萬用戶的使用，數萬人次體驗官的真實評測反饋，花西子螺黛生花眉筆從1.0更新迭代到4.0版本。又如，花西子雕花口紅推出的背後，經歷了無數次的篩選、試驗、不斷優化和經過了千萬用戶的提前體驗反饋。

邀請用戶參與產品的研發與迭代過程，不僅可以讓品牌可以更精準的了解用戶的真實痛點、避免誤判，還可以提升用戶的「參與感」，無限接近消費者的需求，讓品牌在這個「口碑為王」的社媒時代建立高信任度的用戶關係。

花西子的產品價值、品牌價值、形象價值皆是圍繞東方之美。我們不難看出花西子對中國傳統文化的堅持。花西子力圖將內容做到最高處從而穿透整個圈層，成為國風文化標杆這一目標，在其背後我們能夠看見它想要中國文化範疇下所獨有的彩妝文化，讓消費者不由自主期待花西子的下一次嘗試。