誰在瓜分00後男性彩妝市場？

導讀：當女性在李佳琦直播間為買男朋友的BB霜刷「他不配」的時候，殊不知男生們已經偷偷自己下單了。

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「男為悅己者容」的時代到來了？

隨著偶像經濟和審美多元化的發展，年輕一代對男性化妝的接受度已經越來越高。

相關數據顯示，2020年00後男生彩妝消費增速已遠超00後女生，其中00後男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。最愛買眼妝產品的是廣東男生，排名前三的城市分別是：深圳、揭陽和汕頭。南方城市佔了8個。

寶潔公司的營運長羅伯特·麥克唐納（Robert McDonald）借用一個軍事術語來描述當前新的商業世界格局：這是一個VUCA的世界。VUCA指的是， V=Volatility（易變性）；U=Uncertainty（不確定性）；C=Complexity（複雜性）；A=Ambiguity（模糊性）。

而這個理論對於今天中國的彩妝市場，尤其是不斷擴大的男性彩妝市場來說再合適不過。

「他經濟」時代，男士彩妝已然成為新興藍海市場。

據央視新聞報導，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年這一比例縮減了三分之二。男性化妝品市場是一塊不小的蛋糕，據機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模。

在天貓美妝發布《天貓2019年顏值經濟報告》中顯示2018年天貓美妝消費者突破3億，其中90後為主力軍，而男性消費者佔比高達32.3%。

男性化妝品銷量增速非常迅猛，尤其是彩妝，男性購買口紅類產品量上漲278%，眉筆量上漲214%，防曬產品量上漲145%，香水類產品量上漲55% 。男士專用品牌的同比增長高達56%，增速最快的是男士專用乳液乳霜，其次是彩妝。

《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》也顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。

值得一提的是，男士使用的彩妝產品數量持續增加，正使得這一市場趨向於精細化、專業化和高端化。

愛茉莉太平洋集團的LimJung-shik（林正植）認為，男人化妝是一件值得關注的大事：「估計20%的年輕韓國男人會化底妝。在西方，如果一個男人化著妝去公眾場合，人們可能會覺得他的性取向不一樣，但在韓國並不是，你的外貌可能會影響你的事業發展。」

當中國男性在彩妝消費的大軍中勢起，各大化妝品品牌也開始搶灘布局。

不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性彩妝市場只能算剛起步。即便如歐萊雅和雅詩蘭黛等傳統彩妝品牌運營比較成功的大集團而言，在男士彩妝領域至今仍然保持了謹慎的態度，他們搶佔男性彩妝市場的手段還主要是通過廣告宣傳，讓男性接受「這些品牌的彩妝並非只針對女性」這一消費理念。

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男士該不該有專業彩妝？

2019年，愛茉莉太平洋集團推出了一個專門針對Z世代的男士彩妝品牌BeREADY，並上市了5種顏色的男士粉底。報導稱，在推出男士彩妝之前，品牌方對市場進行了調研，還通過YouTube、Instagram等社交媒體與消費者交流。

根據愛茉莉對2000多名男性消費者進行的問卷調查結論，大部分男性消費者想使用彩妝產品就是「粉底霜」，原因是由於受到男性荷爾蒙的影響，大部分男性肌膚的黑色素生成要比女性肌膚快且明顯，所以需要像「粉底霜」這樣的產品進行亮膚。

有化妝師告訴《化妝品財經在線》記者，在專業領域，給男生化妝，專業彩妝師最常用到的彩妝品牌依然是MAC、TomFord、Makeup Forever 、Bobbi Brown 、植村秀這些專業彩妝。「Boy de Chanel是專門針對男性市場的，但使用範圍還是有限。」

據了解，2018年Chanel針對男性消費者推出了全新男士化妝品線Boy de Chanel，並於同年9月率先先登陸韓國市場，同年11月在Chanel官網上線。今年8月，Boy de Chanel正式登陸中國市場，並請來了陳偉霆和王子異來出鏡廣告。

對於開拓男士彩妝線，香奈兒品牌方表示：「就像Gabrielle Chanel從男士衣櫥汲取靈感來設計女裝一樣， Chanel這次從女性身上獲取靈感為男士創造出美學新詞彙，線條、顏色、姿勢等等，都沒有絕對的女性化或者男性化的界限，獨特的風格才是定義我們想成為的人。」

無獨有偶，歐萊雅旗下專做男士護膚的碧歐泉也推出了一款男士BB霜，消費者能在絲芙蘭的專賣店裡看到這款產品。

而在中國，「軒諦」這一年輕的品牌擁有完整男士彩妝產品線。這個成立於2005年的男士化妝品牌不僅推出男士的專業護膚產品，也覆蓋了彩妝的產品線：BB霜、男士眼部遮瑕筆、定妝粉。

2019年8月阿里平臺銷售數據顯示，男士彩妝品類TOP5中，4個為國產品牌，包括左顏右色（24%）、尊藍（23.17%）、和風雨（12.91%）、阿姿美爾（4.84%）與赫恩（3.93%），年銷售額共計佔比64.01%。不難看出，在外資品牌還在猶豫的時候，在男性彩妝市場，國產品牌在「男士彩妝」市場已經搶先分掉了一杯羹。

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男性彩妝，下沉市場還在發育

今年以來，男士化妝品品牌「藍系」完成近1500萬元天使輪融資。此外男士個護品牌「理然」上線8個月，已連續獲得4輪融資，總金額近億元。

可以說，無論是消費參數還是資本投資傾向，男性的「面子工程」已經刻不容緩。據歐睿諮詢預測，2020年全球男性美容市場的規模可能達到511億美元。美國專注男性洗護產品和保健藥品的品牌Hims成立兩年，估值達到10億美元。而值得關注的是，理然的投資方紅點創投（Redpoint Ventures）也曾參與投資Hims。

但在採訪中，多個新銳國貨品牌都對男性彩妝市場給出了觀望或者不看好的態度。

「無論是宣傳還是產品物料上，男士專門的彩妝按照細分領域運營是很大一部分成本支出，如果沒有很成熟的市場經驗和男性彩妝市場的消費特點的掌控，很難把一個品牌做好。」一位新銳國貨彩妝的負責人在接受採訪時認為，目前來說，品牌男性消費的數據還沒有充足的把握，就現階段的觀察來看，男性彩妝的消費者佔比還是很低。

一位CS連鎖店的採購經理也告訴《化妝品財經在線》，在下沉市場，男性彩妝的消費主要還是在線上發育，線下的消費基本可以「忽略不計」。

「他們的男性彩妝教育來自於線上，因此男性彩妝購物線上無論是消費時的場景和專業程度，都比線下要做得好。」在他看來，男性彩妝消費的主要群體還是千禧一代和一部分高端消費的男性，線下消費主要集中於KKV和話梅等網紅美妝零售機構。「就市場前景來說，國貨男性彩妝品牌和外資彩妝品牌都有很大潛能。」