中國咖啡消費藍皮書:僅18%消費者把喝咖啡當做生活習慣

　　目前，國內咖啡市場正處在快速發展階段，消費人群也在迅速增長。前瞻產業研究院數據顯示，2015年我國的咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約佔全球市場的0.5%。而我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，2025年有望突破10000億元大關。另據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，放眼全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。雖然國內咖啡市場快速成長、增長空間巨大，但與歐美發達國家相比，我國的咖啡消費仍處於初期階段。數據顯示，人均飲用咖啡杯量方面，芬蘭平均每人每年1200杯，日本韓國平均每人每年180杯，而中國大陸地區平均每人每年僅6杯。

　　在此環境下，國內咖啡消費市場目前形成了哪些消費習慣?咖啡行業的發展又面臨著哪些新的趨勢?為此，科達數字100公司聯合健康時報，共同打造《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》，對當前國內咖啡市場的發展情況展開了具體調研。

　　調研結果顯示，中國一二線城市咖啡消費的主力人群是年輕群體，其中女性消費群裡佔比接近六成，消費人群有將向更年輕化發展的趨勢。另外，當前國內咖啡消費需求以功能性需求和社交需求為主，83%成受訪者表示對咖啡停留在功能性需求，而37%的受訪者希望通過咖啡進行休閒社交。

　　目前，國內咖啡消費的場景呈現多元化發展態勢，其中辦公室(74%)、家(65%)、休閒娛樂場景(64%)是當前國內咖啡消費者飲用咖啡的主流場景，同時在學習、商旅等其他場景，咖啡消費也在逐漸滲透。

　　在對咖啡的品質價格認知方面，消費者普遍認為一杯品質有保證、售價相對更低的咖啡在市場上會更具競爭力，可以接受的價格範圍集中在16-35元之間。

　　從目前我國咖啡行業的發展趨勢來看，傳統店頭咖啡和速溶咖啡仍是國內咖啡消費市場的主流業態，復飲率均超過60%，消費群體比較穩定。與此同時，新零售咖啡近年來異軍突起，在向消費者提供兼具品質、性價比和便利性咖啡產品的同時，市場份額也得到迅速擴大，代表目前國內咖啡行業發展的新趨勢。

　　本次調研藉助數字100 「調研雲平臺」，共收集到10005份有效樣本。調查對象為20歲以上咖啡飲用人群及沒有飲用但不排斥咖啡的人群，地域範圍聚焦上海，北京，廣州，深圳，重慶，天津和 蘇州等20個一線及新一線城市。

　　我國咖啡消費人群構成及年齡分布狀況

　　數據顯示，我國一二線城市咖啡消費者中女性佔比接近六成，潛在咖啡消費者中男女比例不相上下。從年齡分布來看，85後(30-34歲)、90後(20-29歲)是國內咖啡消費的主要人群;潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別佔35%和31%。我國年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來國內咖啡消費的主力軍。

　　在受教育程度方面，我國咖啡消費人群現主要以高學歷消費者為主導，其中近九成消費者是大專以上學歷。從職業構成來看，現有咖啡消費者的分布主要在金融業、專門的服務業、廣告/傳媒業、房地產業、以及網際網路/IT行業等普遍工作強度較大，加班情況較多的行業，其中以企業白領佔比最高，佔到總調查人數的44%。除上述因素外，據調查結果顯示，當前我國咖啡消費人群呈現高收入特點，平均年收入為18.3萬，高於20個受訪城市7.7萬元的年平均工資水平。

　　最後通過對潛在消費者的分析，國內潛在咖啡消費者平均年收入12.5萬，更接近社會平均水平。個人收入水平較低和咖啡定價相對較高，或成影響消費者進行咖啡消費的原因所在。

　　2. 我國咖啡消費者的消費習慣及消費特點

　　前文提及，國內咖啡消費人群對咖啡的飲用動機普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞(83%)和放鬆心情、緩解壓力(68%)、休閒社交(37%)。總體來看，當前國內消費者對咖啡消費的營養性意識較弱，出於健康需求而喝咖啡的人群相對比例較低，且仍有13%的消費者將喝咖啡視為彰顯個人品味的標誌。

　　相對而言，目前國內咖啡消費者中，僅18%的消費者將喝咖啡當做一種生活習慣。這一結果預示著未來國內咖啡消費市場人群及人均杯量均有較大上升空間。

　　從飲用頻率的角度來看，國內消費者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯和每天1杯以上，分別佔42%和33%。相比25歲以上人群，95後年輕人(20-24歲)的咖啡消費習慣仍有待培養、咖啡消費頻率有較大上升空間。在國內現有消費者中，分別有22%和37%的人會在早餐時和早餐後喝咖啡，下午喝咖啡的消費者比例較高，達61%。

　　目前，國內咖啡消費場景呈現多元化發展趨勢，除了傳統的線下咖啡門店消費外，辦公室、家庭、和休閒娛樂場所已成當前主要的咖啡消費場景。同時，在學習、商旅等其他場景，咖啡消費也在逐漸滲透。

　　在市面上的咖啡品類裡，拿鐵是國內消費者最普遍喜愛的咖啡口味(73%)，卡普奇諾位列第二(65%)。與此同時，在飲用咖啡的同時搭配甜品(63%)或輕食(43%)，已成為超半數咖啡消費者的固有習慣。

　　消費者對現磨咖啡品牌的認知度調查結果顯示，星巴克進入中國市場較早，是目前國內最大的連鎖咖啡品牌，品牌認知度和飲用率領先其他其他現磨咖啡品牌。根據目前飲用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業連鎖咖啡品牌第二。

　　整體來看，目前國內消費者對咖啡的整體好感度較高，85%的消費者表示對咖啡有好感，其中近半數消費者非常喜歡咖啡。而在現有咖啡消費者中，65%的咖啡消費者表示會考慮增加咖啡飲用頻率。從增量市場來看，我國咖啡消費市場將長期保持較高增速，年複合增長率維持8.3%左右。預計2020年，我國咖啡消費市場規模將達3000億人民幣。

　　針對不喝咖啡的群體以及可能考慮降低咖啡飲用頻率的群體，調查顯示，除自身因素外，價格偏貴和購買不方便是影響咖啡消費的主要因素。

　　3. 我國消費者對咖啡消費的認知態度

　　現有消費者在選擇一杯咖啡時對品質的要求最高，對於一杯品質和口味都不錯的咖啡，消費者可以接受的價格範圍集中在16-35元之間;潛在消費者可接受的價格範圍相對更低，近半數選擇25元以下，其中16-25元比例最高，達36%。

　　調查顯示，國內消費者已經普遍形成咖啡價格上限的認知，而低於認知價格上限的產品將大量觸動用戶購買行為。國內咖啡消費者非常願意嘗試新晉咖啡品牌，其中，41%的咖啡消費者願意第一時間去嘗試。相對而言，高頻飲用人群對新品牌的嘗試意願更強烈。

　　對新進入市場的咖啡品牌，品質、性價比和便利性是消費者最關注的因素，因此在保證品質和口感的基礎上，若能在定價上實現更高的性價比，將會在市場上吸引更多的消費者。

　　4. 我國咖啡消費 發展 趨勢預測

　　調查顯示，我國咖啡消費人群呈現年輕化趨勢，在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。據《2017 中國咖啡館生存狀況數據報告》顯示，2016年，80後和90後突破4億人大關，以年輕人為主體的中產階層人數超過1億，到2030年將會超過2.5億。隨著越來越多年輕人對咖啡的關注及需求的不斷增長，意味著未來我國咖啡消費市場上升空間潛力巨大。

　　目前，我國咖啡市場主要分為四種業態：1.速溶咖啡(雀巢) 2.傳統店頭咖啡(星巴克、COSTA) 3.商超咖啡(麥咖啡、7-11) 4.新零售咖啡(瑞幸咖啡);其中，傳統店頭咖啡和速溶咖啡的市場佔比最高，現階段消費人群相對穩定，短期內仍將是國內咖啡市場的主流業態。隨著消費升級，以店頭、新零售、商超咖啡為主的現磨咖啡市場將進一步擴大。其中，新零售咖啡業態的出現為消費者開闢了咖啡消費新模式，短時間內其復飲率已超過商超咖啡，市場發展潛力廣闊。

　　整體來說，目前國內有82%的咖啡消費者願意嘗試新零售咖啡，其中，43%的消費者非常想嘗試。調查發現，咖啡飲用頻率越高的消費者，嘗試新零售咖啡的意願越強烈。

　　通過對比咖啡市場的四種業態發現，消費者對於咖啡品質不斷要求增高，相同品質下價格更低的產品更有競爭力。

　　速溶咖啡的便利性有目共睹，但受產品本身生產工藝限制，在品質上存在很大不足;傳統店頭咖啡的優勢在於品質好和門店體驗感好，缺點在於價格偏貴和購買不方便;商超咖啡賦予了現磨咖啡便利性和經濟性，但在品質、製作工藝和口味方面仍與傳統店頭咖啡存在較大差距;新零售咖啡進一步提升了現磨咖啡的性價比和便利性，藉助網際網路打破了傳統咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場景下的咖啡消費需求，同時又兼具品質，相對而言各方面的優勢比較均衡。

　　隨著國內咖啡市場的逐漸壯大，消費者不再滿足於傳統連鎖咖啡品牌的咖啡產品供給。在相同品質下，價格更低、購買更便利的產品更具有競爭力。

　　在購買方式方面，自提外帶開始成為國內咖啡消費者購買咖啡的新趨勢。他們對線上、線下相結合的購買方式嘗試意願較高。超半數的消費者主要以自提外帶的方式購買咖啡，其次是堂食(38%)，而單純通過外賣購買咖啡的消費展佔比僅11%;對於線上、線下相結合的咖啡購買方式，78%的消費者有興趣嘗試，其中40%的消費者非常願意嘗試。

　　隨著新零售、網際網路消費的普及，越來越多的消費者開始通過APP或小程序了解咖啡品牌、購買咖啡。調查顯示，有63%的咖啡消費者通過APP或微信小程序購買咖啡，其中九成以上消費每周都會使用。下單排名前三的小程序分別是瑞幸咖啡(89%)、連咖啡(31%)和星巴克APP(12%)。

　　調查顯示，可以通過手機快捷下單是驅使消費者使用APP、小程序購買咖啡的主要原因。其次，優惠促銷、會員服務等也是促使用戶安裝使用APP、小程序的原因所在。

　　轉自：全球財經網

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