12月19日,群響在杭州舉行了中國新流量博覽會,會議期間,匯集了上百個優秀品牌,眾多行業人士受邀參加。星羅創始人&CEO許歡作為演講嘉賓,對外分享了「抖音現象學」,為品牌方提供了入局直播電商的良好思路與啟發,並對行業未來進行了大膽的預測。
除對內容電商領域的深度洞察,星羅還擁有大數據、人工智慧和雲計算等方面的技術能力,是以技術驅動的商品與媒體匹配的全鏈條服務平臺,為品牌與創作者實現精準匹配、搭建起專業的流量變現體系,並持續為品牌賦能。
抖音的出現,在一定程度上改變了品牌傳統的營銷方式,傳統的廣告和品牌營銷思維,更多是流量導向;而依託抖音平臺產生的營銷方式是基於用戶和創作者、用戶與用戶之間,基於內容取向、共同愛好、價值觀等建立的互信模型,幫助用戶和品牌方搭建信任關係。
正如許歡在演講中表示,抖音是一個連接內容和用戶的平臺,而它的內容表現形式是短視頻和直播。星羅為品牌和創作者搭建一個平臺,引導用戶發現潛力好品牌,幫助品牌實現自身的文化價值和商業價值,同時為數以千計的創作者提供一個電商帶貨平臺,實現多方共贏。
許歡此次分享的話題從黑格爾的精神現象學的哲學層面切入,解析了「抖音的精神現象學」。
黑格爾是一個非常有名的唯心主義哲學家,他把人的意識層面分為了五個不同的階段,分別為意識、自我意識、理性、精神和絕對精神。
黑格爾是一個非常晦澀難懂的哲學家,用簡單易懂的例子先來講講意識、自我意識、理性、精神分別是什麼。
意識是指對於人類來說,如果你是一個新生兒,嬰兒會產生應有的意識。應有的意識是他覺得冷了,覺得餓了,覺得不舒服了,這是意識。
自我意識是,等這個嬰兒變成少年的時候,就開始有自我的意識,自我的意識是什麼?你會發現你喜歡文科,你喜歡理科,因為你產生自我意識,自我意識會驅動你做某些選擇。
然後,你會產生理性,你會發現你會理性的看待這個世界,就像你會計算ROI,然後你會獲得什麼?
再往後,你會發現有一個精神支撐著你走,這個精神可能支撐著你變得更強大。
最後,第五個階段就是絕對精神,有其唯心主義的一面,這是一個類似於上帝的視角才能看到的東西。
我希望大家能夠用哲學的角度,或者黑格爾關於意識的五個階段看待這個時代最有趣的平臺,抖音。我們把品牌主的意識分成四個階段,第五個階段目前還很難達到。
目前,第一個階段,絕大多數品牌主產生了要做抖音營銷的意識,然後他下意識的行為是找kol帶貨。
還有些品牌主產生了自我意識,他覺得找kol帶貨有很多坑,如果只有kol帶貨,那麼不能形成日常的銷售,所以這個時候,他認為要運營自己的抖音小店,自己每天去直播,將品牌自播做起來後,這樣就會更加理性地看待,在抖音這個平臺應該做的事情。
經過一段時間品牌在抖音的運營後,每個品牌能夠理性地看待在抖音的投入,長期地看待ROI。這個時候,品牌主就進入了理性的階段了。
最後,抖音本身是一個內容的平臺,把品牌營銷的內容做成抖音喜歡的內容,才可以在抖音這個平臺不斷拿到新的流量。
在今天,絕對精神這個層面上,目前在直播電商做營銷的品牌還沒有能夠做到的。
今天,我們通過黑格爾關於意識的五個階段看待品牌主產生的四個階段,又是什麼客觀原因,導致目前市場上的品牌主會這樣去看待抖音這樣一個平臺。
首先我們得解決,為什麼大家開始進入抖音做營銷?為什麼今天絕大多數人認為抖音是個必須要投入、必須要去做的平臺?
過去的一年時間裡,抖音成為了一個中國乃至世界的現象級APP,如果微信是一個社交分發信息的中樞,那麼抖音便是一個算法分發人類信息的中樞。
微信是由於人們大量的IM使用時間,產生了依靠時間排序、基於社交關係分發信息的朋友圈;出現了依靠文字內容,基於關注和社交關係分發文字原創內容的公眾號。微信使用了人們的思想和手機鍵盤,但並沒有促使用戶拿起攝像頭來創作內容。直到抖音短視頻平臺的興起,微信才意識到,手機攝像頭也可以成為創造內容的工具,進而才有了最近的視頻號的產生。
在利用和激勵用戶使用手機的攝像頭來記錄和創作的過程中,中國出現了3個先驅產品,它們分別是抖音、快手和B站。
抖音是基於算法分發的,是內容找人的先驅;快手更偏向社交屬性,甚至我曾一度看好快手成為另一個形式的朋友圈;B站出現了大量需要精細化加工的好內容,B站的中短視頻幾乎代表了手機作為創作工具的上限。
2020年,抖音充分證明了自己是一個好的傳播及廣告渠道。抖音有6億DAU,每個用戶每天一個多小時的使用時長。不光是我們,絕大多數廣告主都認為,2021年中國廣告市場最大的增量和變數來自抖音。
下面的內容我們對應黑格爾把人的精神意識分成五個階段,就是意識、自我意識、理性、精神和絕對的精神的五個層面。和抖音營銷的認知做了一個對應,希望大家最終能理解為什麼今天大家開始在抖音做營銷,為什麼很多品牌都認為做營銷就是直播帶貨?
第一層 品牌產生意識:為什麼潛意識中是會找 KOL
根據剛才我講的方法論,每個品牌主首先會產生自己的意識,但大家有沒有想過,為什麼每個品牌主的潛意識都是找KOL?
當用戶使用抖音時,發現大多數短視頻內容的主角是kol,第一反應會認為抖音連接用戶的節點是kol,但其實,抖音是一個連接內容和用戶的平臺,而抖音的內容表現形式是短視頻和直播。誰創作了內容,誰便擁有連接用戶的機會。
經過一段時間的kol、koc帶貨,品牌主會發現抖音小店的重要性。但售賣貨品節點的可控性很差,非常脈衝的訂單,對大多數的商家/品牌都是不友好的。
第二層 品牌自我意識的產生:為什麼品牌主在抖音自我意識沒有產生?
首先,抖音是一個內容平臺,其次,才是一個電商平臺。我們把直播間當作內容在運營,在內容電商平臺先做內容指標,再做電商指標。短視頻內容和直播內容,都可以幫助用戶發現品牌並進入小店,理解後續的電商行為。只有內容的內在生命才能幫助你的品牌在抖音變成有機的體系,內容性一定是抖音營銷的載體。
2020做品牌營銷,抖音是不可忽略的內容營銷平臺,自10月9日抖音發布不再跳轉第三方連結的公告後,抖音電商閉環成為歷史必然,想要抖音營銷,抖音小店則是抖音電商閉環的第一步。但抖音小店的閉環或許只是多米諾骨牌的第一個環節,僅有抖音小店是遠遠不夠的。
抖音小店的運營倒逼商家產生了自我意識。如果品牌主運營自己的抖音小店,那小店的流量從何而來?日常的銷量怎麼來?找明星、KOL和KOC帶貨的時候,可能會有銷量,但是不找他們帶貨的時候,就一單銷量都沒有。這種脈衝式的訂單對商家和品牌很不友好。
在過去的一個月,我們發現,抖音gmv前2700的直播間裡,有1250間來自kol,另外1450間則來自品牌或是商家的自播,而在這1450間直播間中,大部分屬於前店後廠型,比如安生、皮草等等這樣的直播間。
這說明,部分品牌商家意識到了自播的重要性,kol不再是單純的連結用戶和商品的節點。
那麼,基於這樣的現狀,我們認為,如果品牌主和商家想要完成日銷的話,「品牌藍V自播」就會成為抖音電商和抖音商業化歷史的必然。
目前,絕大多數品牌還沒有意識到應該把自播做起來,很多現實的原因導致他們不知道怎麼做。
對於品牌主而言,產品研發已經耗費了大量的精力,要兼顧好傳統電商和內容電商,是非常困難的。
如果將天貓電商比作傳統力學,已經存在一套流量、用戶、轉化、arpu值的整體的方法論的,但抖音電商目前類似量子力學,其中間大量的環節不可測,我們稱之為抖定諤測不準原理。
抖音電商不僅要生產短視頻內容,而且要面對每天長達十幾個小時的自播,如此龐大和複雜的工作量,這對品牌主自身要求有了顯著的提升。
面對傳統電商賽道,行業內存在大量成熟的tp公司,舉個例子,天貓電商的落地頁是一個圖文的landing page,頁面的轉化率處於一個合理值的波動範圍。有經驗的電商人可以通過經驗論改善落地頁的轉化率。品牌主可以將傳統電商模塊外包給這樣的專業tp公司。
但抖音作為時代催生的新型平臺,它的落地頁是短視頻和直播,屬於黑盒的流量機制。且直播間場景的落地頁轉化中,包含大量的人為因素,以及主播的留人、促單能力、抖音本身對直播間/帳號塑形的認知等等。這一切就像是一個關著薛丁格的貓的籠子裡。
目前,大部分dp公司還處於找kol/koc帶貨,這樣的公司或許只是承擔了mcn機構的職能,並不具備品牌主在抖音平臺進行長期運營和轉化訂單的能力。
但是,這些黑盒終究會被總結成類似SEO的一個方法論。隨著抖音電商基礎設施的不斷完善,品牌主也會逐步意識到,抖音平臺上,只有將自己的內容轉化為適合抖音平臺的內容,才能不斷拿到新流量,漸漸意識到「抖音小店+自播」打法的重要性。
第三層 品牌主的理性從何而來:在抖音為什麼理性的投放還沒有形成大規模的發生?
品牌主在其他渠道是理性的,但為什麼在抖音還沒有形成理性的大規模投放呢?
如果說一個品牌主最終要形成理性的思考,關於直播電商的理性思考,再做整體運營的話,有三個先決條件:首先是抖音平臺基礎設施的完備,他需要有一個抖音小店、抖音藍V自播直播間。然後是理性的增長來源,直播間來源於新一代網際網路投放的落地頁。而理性的發展需要把抖音直播當成一個商業化場景來運營。
抖音直播間本質上需要作為內容來運營,而抖音直播間的內容是短視頻。
目前,抖音最大的幾個投放主力都不夠理性:抖音 APP 下載類投放、表單頁的投放、以及 KOL 收完直播間坑位費以後的直播間投放。
我們發現抖音 APP 下載類投放顯然不是原生廣告,因為原生廣告就必須把直播間做成內容去做投放,而不是在抖音的信息流裡刷出一個下載按紐去完成你的廣告行為。
傳統的信息流廣告看重落地頁的點擊率,從而給予原生廣告更低的出價和相對更多的曝光。但抖音feeds廣告的點擊率與傳統的圖文信息流相比,點擊率差距顯著降低。
許歡預測,抖音信息流廣告將成為國內明年最大的在線廣告增長黑馬,相應的,創意在廣告中的重要性將大幅降低。
創意的本質是增加更多受眾面,讓用戶對廣告中的產品和品牌加深印象。創意在圖文的feeds裡很多時候被具象成了圖文素材的點擊率,但隨著直播間作為落地頁以後,直播作為載體對產品本身的表述就是最好的廣告。
在未來,抖音信息流比拼的是廣告點擊以後的留人和轉化的效率。
所以,我還有兩個預言,一個是傳統的信息流廣告代理公司會顯著的看到天花板,另一個是傳統的創意類代理公司會受到擠壓。
第四層 品牌的精神認知:怎樣理解抖音平臺的本質?
許歡說,只有內容內在的生命才能使抖音的營銷成為一個有機的體系。有些品牌主認為抖音電商=明星帶貨,或者抖音電商=短視頻帶貨等等這些都是非常形而上的在理解抖音。這種層級的認知最終只能幫助你靠運營賺的錢更快的憑認知虧出去。
抖音這個平臺本質是一個內容平臺,所以,在內容平臺上,直播間最重要的指標是內容指標,而不是 GMV 最大化,如果第一天就以 GMV 最大化為指標,那麼,這個直播間是無法運營起來的。
所以一定要理解抖音平臺的精神是什麼,它的精神是內容指標,比 GMV 更重要,說明年抖音有沒有 8 億的 DAU 與明年抖音有 3000 億 GMV 相比,一定是 8 億的 DAU 更加重要。
內容有兩種載體,一種是短視頻,一種是直播,建議大家把直播和短視頻都作為一個內容去運營。
我們有一些很有意思的例子,直播都是男性,短視頻都是女性,或者說直播間都是女性,短視頻都是男性,這會導致你的直播間根本無法運營起來。
所以,短視頻運營最終是為了在直播間收割或者賣貨的一個重要環節,你的短視頻內容讓用戶理解了你這個帳號最終會產生什麼樣的商業行為。
所以,短視頻內容運營和直播間的內容運營,最終面向的是用戶和需要收割的用戶,這才能使你的直播間運營起來。
而抖音作為內容電商平臺,給予了與傳統電商平臺「多快好省」這四個特點的維度不一樣的解決方案。
多,淘寶是多的典範,是人找貨的代表,而不是貨找人的方式,所以無數的電商內容都在抖音獲得了小小的流量。
快,抖音不解決物流的快,很多新品和品牌已經把抖音作為第一宣發平臺,解決信息的快是目前抖音正在做的。
好是內外通絡的解決。目前抖音裡賣得比較好的類目都是非標類目,這些類目是需要用短視頻/直播的形式表達以後才會促使消費者下單的商品。比如買口紅的時候,如果不看到使用效果,那買的機率會大嗎?肯定不會。
省這件事情上,在李佳琦的直播間裡,每天都有如雙十一一樣特別好的價格,幫助用戶拿到一個類似於大促的價格,這對用戶是極大的驅動。
抖音營銷,先做好內容指標,未來才有電商的 GMV 指標。
星羅是值得買科技的全資子公司,是以技術驅動的商品與媒體匹配的全鏈路服務平臺,為品牌主提供在抖音的全案營銷解決方案。目前擁有30+媒介團隊,為品牌主提供大規模的kol、koc帶貨服務;在抖音搭建藍V品牌號、抖音小店代運營,包括投放直播間/品宣信息流廣告、提升小店DSR,實現品牌在抖音穩定的日銷,諸如唯品會、猿輔導等品牌通過星羅在抖音營銷的成功案例,真正實現品效合一。除此之外,星羅自建媒體採買saas平臺,是唯一的全鏈路參與者協作平臺,協同品牌主、KOL、直播、自播直播間等所有環節的協作平臺,監督項目執行全過程,提供數據技術分析功能。
再用一句黑格爾的話來總結:「我們精神從來沒有靜止不動,而是永遠伴隨著歷史之流前進。」關於抖音的整體認知,也在逐步的更新。