投稿來源：藍鯨渾水
2019年雙十一，阿里媽媽、淘寶聯盟推出的雙11站外達人機構TOP榜單上，有不少布局內容電商已久的機構浮出水面。
其中，機構賣貨榜一的MCN機構網星夢工廠，旗下沒有頭部帶貨網紅，依託大量腰部矩陣網紅，網星夢工廠在雙11全天付款訂單160萬筆，銷售金額1.5億，超過了張大奕所在的如涵控股、李佳琦所在的美ONE時尚電商。
2020年1月7日，「阿里媽媽淘寶聯盟年度最佳機構之星」獎項發布，網星夢工廠獲得「年度最佳機構之星」獎項。
(網星在淘榜單「2020內容電商盛典」領獎)
該獎項是由淘榜單聯合阿里媽媽淘寶聯盟共同發布，以年度內容電商帶貨總成交規模排名，激勵在淘寶聯盟入駐且具有強帶貨能力的機構。
內容電商不是新鮮事，但由於電商模式過重，此前並未跑出真正頭部公司，但這並不意味著內容電商是一件不賺錢的事，事實上，基於社會化營銷與海量長尾帶貨內容都有著極大空間，並且具備相當高的成熟度。
網星夢工廠創始人呂不韋表示，網星此前在電商領域已經做了四年，此前也一直是阿里重要的合作機構之一，常處於機構帶貨的前幾名，2018年，網星就曾獲得阿里媽媽淘寶聯盟「親密戰友獎」。
用呂不韋的話說：「雙11的榜一，算是一個標誌性成績，首先是官方有了這樣一個評價標準，其次是內容電商發展這幾年，尤其2019年，各種平臺的合作、競爭者眾多，有了一個直觀的對比。」
(網星夢工廠創始人 呂不韋)
2019年雙12，網星再獲阿里媽媽站外機構第二名，成交50萬單，GMV5000萬元。
近兩年，由於抖音、快手等社交媒體平臺的商業化加快，再有淘寶直播的刺激，給了內容電商一劑強心針。
越來越多的平臺、MCN機構、品牌方參與到其中，對此，呂不韋直言不諱，這其中很多機構以廣告營銷的思路做電商是完全錯誤的。
在他看來，電商最核心的就是人與貨的匹配，廣告和電商是兩種完全不同的商業模式，貿然轉型很有可能水土不服。
「用廣告營銷的思路、模式、團隊去做電商，這條路我們也走過，是摔過跟頭的。」
在網星的經驗中，與供應鏈合作，把廣告業務和電商業務分開，重新招人建立新的電商團隊，強調專業化，才能做好電商業務。
「你必須下定決心，把業務核心區分開，砍掉供應鏈，才能跑的更快更遠。」
01
左手廣告，右手電商
最早在2013年，呂不韋的團隊就開始做社交媒體推廣業務 。
那個階段，網星的業務主要是在微博、微信、論壇等新媒體平臺做廣告營銷服務，很快做到了行業頭部，並拿到了微博商業化運營的資格。
2015年，網星在三裡屯策劃了「斯巴達勇士送餐」的營銷活動，引起了全網關注。
到2015年年底，網星接手了一個網紅變現的項目，當時這個網紅平常的日銷售額在兩三萬元，經過網星的策劃，當年雙11，整個銷售額就衝到了300多萬元。
看到了網紅帶貨的強勁潛力後，網星在2015年年底到2016年初全面轉型去做網紅的電商業務。
呂不韋說的「摔了跟頭」的事也發生在這個時候，此前網星做的網紅帶貨，主要是幫品牌客戶做資源，採購流量做推廣。
「自己做電商後，我們虧了很多錢，主要就是進貨。」
對於網星這樣沒有接觸過供應鏈的公司來說，這種模式太重，到2016年年下半年的時候網星重新整理了自己的電商業務。
「我們把供應鏈去掉，還是繼續賣貨，但是和供應鏈合作，做我們更擅長的分工。」
與供應鏈合作的模式，意味著掌握流量端的網星不必背負沉重的倉儲、物流、貨款周轉等問題，同時，由於帶貨效率可觀，整體利潤率比較可觀。
其次，由於社會化營銷的市場還在增長，網星又把原先的廣告營銷業務拿了回來。
目前，網星在手機數碼、茶飲料等快消品領域有穩定的大客戶，更是和幾乎所有的一線時尚美妝品牌保持常年的社交媒體品牌推廣合作，營收比較穩定。
左手廣告，右手電商，這是目前網星的兩條業務主線。
談到網星在電商業務栽的跟頭，呂不韋回憶，當時公司的廣告、電商團隊、業務混在一塊兒，電商業務一直上不去，這也是一個很重要的原因。
因此，從2016年下半年業務調整的時候，公司內部將兩條業務線拆分成獨立的組織，招聘了更加專業的電商成員。
2019年雙十一，摘得阿里媽媽站外機構帶貨榜一的桂冠後，網星成立了獨立的大電商部門。
(網星夢工廠大電商部門)
如果想在電商業務上做出成績，獨立、專業化、可靠的電商運營團隊非常重要。
02
從貨到人，產品才是關鍵
和市面上很多MCN機構不同，網星旗下並沒有特別突出的網紅達人，呂不韋推崇的是大量的腰部帳號，從投入產出比來講，他認為這是一條相對比較容易的道路。
呂不韋認為，在電商模式中，只有貨品選好，優惠給到，就能吸引用戶。
網星帶貨的模式其實很簡單，就是通過前期種草，打造單獨品類達人帳號，從供應端拿到獨家優惠券，然後在把這種商品信息聚合與優惠券分發給定向的垂直用戶。
因此，網星並不需要籤頭部網紅，通過大量的腰部帳號，就能聚攏起非常可觀的流量與銷售額。
(網星在選品)
網星旗下達人以自己孵化的素人為主，大部分都是腰部達人，打造了400餘涵蓋時尚、生活、電商領域的泛生活內容IP，擁有過3億活躍粉絲的媒體矩陣。
這些腰部內容創作者們，分布在泛生活領域的各個垂直領域，對適合網際網路消費的主流類目形成了覆蓋。
如@美妝第一線的美妝、@吃貨達人和@饞嘴零食公社的食品、@潮我看和日韓CLUB的時尚服飾、@神侃數碼的數碼、@寶貝計劃的母嬰家居等。
(網星的部分帳號)
這些帳號比較典型的特點是臉譜化非常弱，但是在商品品類上的定位非常垂直，涵蓋了美妝、服裝、零食、數碼等幾乎全部消費品類。
這也使得網星夢工廠今年雙十一的訂單分布領域很廣泛，已經相當於一個全部類目的銷售平臺。
網星還建立「星探中心」和「網星學院」可持續發掘、培養、補充高質量網絡達人IP儲備。
星探中心全網挖掘不同級別、不同垂類的內容創作者;網星夢工廠則直接面向高校，招募和培訓潛力內容創作者，進行挑選籤約。
網星夢工廠還在長沙成立內容中心，計劃在2020年孵化100+短視頻&直播的腰部帶貨達人IP，將進行種草拔草的系統性孵化，組成可集團式帶貨的達人矩陣。
網星的矩陣號，具體分為三種類型：籤約紅人、自己員工、商務約，對達人的篩選上，主要從個性、流量兩個維度去考核，根據不同的籤約形式，在分傭和抽成的分配上也有不同。
這樣的達人對粉絲會更加珍惜，長期堅持運營內容，一個一個粉絲的長期維護，對自己粉絲粉絲購買力、產品偏好、甚至購買時間都有正確的把握;另外這些達人平時對平臺規則也更加重視，這次雙十一對平臺方的紅包、定金等玩法規則也深度研究和高度配合，使得粉絲轉化率非常高。
網星夢工廠對這些達人進行分級管理，根據增粉效率、互動率、轉化率來進行綜合考核，每個層級降級與升級效率非常高，一般資源的力度按次監控效果，而三個月基本就能看出一個達人的發展前景。
類似這種非常有活力的管理方式，讓網星夢工廠的腰部達人軍團戰鬥力非常強悍。
整個雙十一網星夢工廠、旗下達人們推出的帶貨連結共獲取超過500萬次點擊，總付款筆數超過160萬筆，點擊購買轉化率達到了30%以上。
對於今年大火的直播電商而言，呂不韋認為，從淘寶的流量分配與銷售轉化數據看，並不合理，頭部主播佔據的流量很大，能夠帶來的銷售數額相對值並不合理。
「直播只是風口，帶貨在於產品。」
網星的用戶大多都是五環外下沉市場的用戶，這些用戶很多人的選品能力不足，因此，只要有好的產品加足夠優惠的價格，垂直帳號、定向用戶帶來的銷售轉化是非常可觀的。
「可以說，我們就是個沒有App的拼多多，因為網星和拼多多的用戶是有高度重合的。」
服裝、美妝、家居等大眾消費品，這是大多數用戶的共性需求，呂不韋認為雖然表現形式不同，但是內容電商就是在選品與優惠間，尋求供應鏈與消費者需求之間的平衡。
03
性價比是第一要素
和李佳琦、薇婭這樣的頭部主播一樣，網星的選品除了產品本身，價格優勢也是非常重要的競爭力。
促進消費者購買的第一要素還是性價比，呂不韋三分之一的工作時間都在出差的路上，與供應商協商合作、拿下最優價格。
「幫助別人賺更多的錢，自己才能賺更多的錢。」這是網星與供應鏈方的合作落點。
目前，網星內容帶貨的主要平臺是微博、快手、抖音等平臺，2019年，網星還在長沙布局2000 平米視頻基地， 生產、整合視頻 IP，鞏固內容創造及優化能力。
呂不韋介紹，目前網星在短視頻、尤其是直播方面入局時間還不長，但針對不同的平臺已經有了比較成熟的運營方法。
在呂不韋看來，無論是圖文還是視頻，都只是內容的形式，對於電商模式而言，供應鏈、選品才會是最重要的。
回過頭來看，2019年在各大平臺全面開花的直播電商，內容形式上其實並沒有太大的創新，平臺方的推波助瀾才是重要的推力，頭部主播佔據的流量與其回報額並不匹配。
對平臺方而言，2019年的網紅/達人/明星的直播帶貨，最直觀的效果是砸出了用戶習慣，以直播、短視頻等內容形式去重新匹配「人、貨、場」的關係，有助於接下來供應鏈與消費端的常態化參與。
另一方面，基於整個社會大零售環境的變化，泛內容與電商的結合仍然有著規模化的空間。
呂不韋認為，從目前整體的消費形式看，對於達人而言，快手這樣粘性更高的平臺，或許會比淘寶更賺錢，淘寶主要還是商戶的主陣地。
2019年9月份，網星夢工廠完成了由新浪微博基金投資的數千萬元A+輪融資，此前，在2018年1月，網星夢工廠曾獲得廣發信德、廣遠眾合投資的3000萬元A輪融資。
未來，網星還會在電商業務投入更多，並且嘗試在更多平臺提供多元化的消費服務。
呂不韋認為，內容電商繼續走熱的當下，某件產品能不能做成功，最重要的還是產品本身，作為機構，能做的就是把商品推到消費者面前，提供消費選擇。
「在整個電商環節，我們做的是一個錦上添花的事情。」