文 / 楊泥娃
編輯 / 斯問
北京三裡屯北街,有一家白色門面紅色Logo的門店並不起眼。但周圍各大網紅酒吧和潮牌店,奢侈品店,潮人聚集的CBD,讓這家神似無印良品又像優衣庫的門店不明覺厲。
都市白領、學生黨頻繁出入,然後拎著購物袋欣喜而歸,這是一次愉快的購物——在三裡屯這樣的地方,用平均10元的單價滿足自己的消費欲望。
這讓人聯想到,20年前曾經遍布大街小巷的「2元店」,而今只是改頭換面了一番。各種亮眼的宣傳海報替代了,原先門口放著「老闆帶著小姨子跑路」的公放喇叭。
從狹窄擁擠的小店變成潔白寬敞的連鎖,選址也從沿街商鋪轉移到大型綜合體內,與Nike、Zara等國際大牌比鄰。商品品種也從鍋碗瓢盆小商品,上升到了家居小家電應有盡有。當然價格,也從2元漲到了10元。
但門庭若市的消費場面告訴我們,「10元店」並不輸給曾經的「2元店」。
名創優品,無疑是將「買不了吃虧,買不了上當」的理念發揮到了極致。這個被人吐槽為山寨的品牌,在6年的時間內,以每年600家店的速度在全世界迅速「繁殖」。
如今,它要上市了。
6月25日,據彭博社透露,名創優品在計劃IPO,或可籌資10億美元。交易地點可能會在香港或美國進行,但具體時間尚未確定,也尚未敲定具體承銷機構。
對此,名創優品方面回應:「早在2018年1月15日舉辦的品牌戰略大會上就正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目。」
實際上,從名創優品目前的開店速度來看,它的確離上市的步伐越來越近,就像瑞幸咖啡一樣,好的故事,總要到IPO那天才會給出結尾。
名創優品也是帶著一身故事而生的。
葉國富或許是最懂「小鎮女孩」的人,在創立名創優品之前,他曾是「哎呀呀」的創始人,這個曾經火遍大街小巷的品牌,幾乎是所有三四線女孩的心頭好,她們總能在裡面選到適合自己的飾品。
直到2013年初,葉國富認識了日本的青年設計師三宅順也。兩個人各取所長,用日本的設計理念,搭載中國的廉價代工廠,主打物美價廉生活百貨的名創優品就此誕生。
根據公開信息顯示,2013年成立以來,名創優品在全球86個國家和地區開設了3600多家門店,營收170億元,員工突破30000人。
擴張的觸角還踏向了海外,美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個國家和地區都能看到名創優品的身影。
2018年營收突破25億美元,平均每月開店80-100家,吸金又吸睛的速度,讓這個新興零售品牌快速崛起。反觀無印良品在中國,從2005年第一家店鋪開業到現在,店鋪數量才僅230家。
但在快消品新零售行業專家鮑躍忠看來,名創優品已走過了最輝煌的時候,此時謀求上市,無疑是為了獲得更好的資金支持。
「名創優品已經進入了瘋狂擴張的後半程,隨著行業內的玩家越來越多,它也逐漸失去了自己的先發優勢。更重要的是,它的單店利潤很難維持較高水平,甚至有些虧損也是有可能的。」鮑躍忠在接受「電商在線」採訪時說。
「上市無疑會為它帶來更好的資金流。」
澳港購物中心(香港)有限公司資深商業顧問吳子恆持有相似的觀點,上市或許會為名創優品帶來一波良性循環。
「更充足的資金流入,彌補了開店所帶來的缺口,同時也可以更好的服務於線下店的發展,這也就形成了良性循環。」吳子恆對「電商在線」說。
來自名創優品的官方數據顯示,其所有門店的年客流量近10億,消費人次達到3億。
當電商深度融入零售行業的當下,這個像無印良品又像優衣庫的門店又是如何在線下吸引年輕人的?
在許多業內人士看來,名創優品帶給消費者的是一個「有裡子又有面子」的生意。
就像去年夏天,跟著抖音一起火起來的,還有名創優品的香水。
一款山谷百合香體噴霧,在抖音上走紅,成為平價香水界的爆款,門店多次賣斷貨,原因是它的香味與祖瑪瓏高度相似,售價卻只有10元,很多人跟風購買。
近兩年,其陸續與 Hello Kitty、粉紅豹、故宮等知名IP合作,開發出大量正版授權IP產品,在創意家居、季節性產品、精品包飾三個品類的銷量排行中,居首的均為IP授權產品。
但在名創優品內的單品價格,基本在10元左右,雖然近兩年名創優品也提高了部分商品價格,但基本都保持在10-50元的區間。
在小紅書上,有關名創優品的筆記就多達6萬+,其中大多內容都是種草名創優品便宜又好用的商品,就連豬豬女孩最喜歡的彩妝品類,也才僅需10-20元左右。
客觀來說,名創優品能夠做到低成本、低毛利、低價格,並實現不錯的顏值與效率,最核心的便是其供應鏈體系。
與網易嚴選的ODM模式相似,名創優品也是找代工廠加工,比如做香水就是找香奈兒的代工工廠奇華頓,做眼線筆找的是迪奧的工廠瑩特麗。
當然,要做足「面子」,必然是要與傳統的10元店做出區別。名創優品在店鋪裝修、貨品陳列等方面模仿了無印良品,低價之外,龐大的SKU和快速更新頻率也是名創優品成功的重要原因。
很多小心思都透露出了名創優品的策略,比如商品擺布密集,空閒的區域比較小,消費者很擁擠,就給人一種店裡面人很多的感覺。產品的種類多,各種用途的產品都有,但是每一種產品可以選擇的款式很少,這樣就會使得消費者快速決斷,讓購物變得更順暢。
而在選址方面,按照以往「10元店」的開店邏輯,一般都會選擇人流量大的火車站、汽車站附近,或者消費能力較低的低端社區、學校周圍。
名創優品則反其道而行之,代表品牌形象的大店放在城市人流大的繁華地段,這些門店的價值既在於賺錢,又適合品牌營銷,再度詮釋了自己的「面子」經濟。
現在看來,名創優品的策略很大程度上改善了大眾對「10元店」的印象,在擁擠的消費升級賽道外,走了一條消費分級的實體連鎖之路。
「人們的需求越來越簡單、理性、高效,只有精選、優質、低價的商品才能讓大多數人爽。」葉國富多次在公開發言中強調,產品始終是名創優品的第一戰略。
回顧起發展的歷程,名創優品的運氣是比較好的。
在2015年前後,由於電商經濟的蓬勃發展,衝擊了許多傳統的實體零售行業,這些公司紛紛關閉門店縮減成本,維持公司的運營。但此時主打性價比與話題感的生活家居潮品店開始崛起,與那些傳統零售形成了鮮明的對比。山寨北歐風的Nome、網易嚴選、一條等。
在鮑躍忠看來,時尚百貨潮品店的「最好的時代」已經過去了,這個領域的發展空間已不如從前。
而在此背景下,跑在前面的名創優品,也正在面臨它的發展邊界。
「山寨」似乎是名創優品繞不開的話題,翻開網絡上鋪天蓋地的消費者評價,可見名創優品的「一分錢一分貨」是實至名歸。
來自上海的卡卡,在對比了名創優品和無印良品的筆之後,認真的說:「用了無印良品之後,我生平第一次很渴望多寫幾個字。這是實話。」
山寨帶來更嚴重問題在於,一味的拼價格,很難形成核心競爭力。
吳子恆認為,名創優品在出往海外的很多新興市場的時候,一開始可以靠低價打開市場,但後面總會有更低價格的商品逐漸出來,在這種情況下,它的優勢就喪失了。
而出海的速度快,並不能代表名創優品就真的打開了海外市場,水土不服一樣也是中國企業需要面對的問題,尤其是像名創優品這樣的品牌。
「我在雪梨觀察了名創優品的店鋪情況,人流量一直很少,可能並不適應當地的市場情況。」吳子恆坦言。
在這條新的賽道上,不斷湧入的新玩家,嘗試新玩法滿足消費者。淘寶心選依靠阿里巴巴的大數據系統及資源整合能力,精準連接了消費者和造物者,通過大數據篩選和消費者反饋得出質優價廉的商品。
「包括名創優品、一條、嚴選等在內的品牌,其實產品品質不相上下,在市場趨於飽和的情況下,光靠產品的理念已經很難再持續。如何把用戶抓牢,恐怕是名創優品們需要考慮的重要問題。」鮑躍忠說。