高端美妝崛起!深圳十大標杆購物中心悄然變「顏」

來源：視覺中國

 

在經濟學中，有一個詞叫「口紅效應」，凸顯的是在經濟疲弱之時，人們更願意購買「口紅」。相對而言，美妝受宏觀經濟影響弱，具有逆周期性。這一點，從疫情期間美妝線上消費的火爆可見一斑。

 

本文，我們將重點解讀，以「深圳」為典型代表的城市「高端美妝進化史」，以及由其引發的標杆購物中心「高端美妝上位記」。

 

 

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「女人的最愛」 —「高端美妝」崛起

 

 

由騰訊智慧零售戰略合作部聯合騰訊用戶研究與體驗設計部推出的《2019高端美妝消費白皮書》報告顯示，目前中國的美妝消費具有下列一些特徵（截取部分）：

 

· 在2019年中國高端美妝用戶地域分布中，廣東省的高端美妝用戶佔比7.2%，排在全國第二位，僅次於北京。

· 在14-55歲的女性網民中，近三分之一（約9000萬）正在為高端美妝買單。

· 與大眾常規印象不同的是，現在購買高端美妝的收入階層中，66%的高端美妝用戶月收入在8000元以下。

· 「口紅」是不分代際的女性必消費者品類，90後已有53%在使用「高端護膚精華」，00後相對其他人群，注重「眼唇護理」，60後對於「底妝產品」有較高熱情。

· 高端美妝品牌受眾群方面，歐美系高端美妝最受全年齡段女性追捧，佔比達到9成,這其中有歐美系彩妝品牌種類豐富，市場佔比大的原因；而70/80後比90/00後買更多的日韓系品牌。

伴隨著女性消費者對於高端美妝的需求不斷增加，各大國際美妝巨頭亦很看好中國的高端美妝市場。

 

· 近年來， 國際幾大美妝巨頭如雅詩蘭黛旗下高端品牌「DARPHIN朵梵」、法國歐萊雅集團旗下頂級品牌「HR赫蓮娜」。LG生活健康旗下高端品牌SU:M37°、VDL及資生堂旗下高端彩妝品牌NARS等相繼登陸中國市場。

 

· 此外，傳統奢侈大牌如香奈兒、迪奧、阿瑪尼、蒂芙尼、Gucci、burberry等品牌旗下的香水/彩妝亦在加碼布局中國市場，並不斷地推出專門店。

 

 

接下來，我們將針對深圳近兩年高端美妝市場的新變化進行詳細解讀，以及由其引發的標杆購物中心「美顏進化史」。

 

 

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深圳「高端美妝」門店分布圖譜   

 

據我們不完全統計，深圳主流購物中心/百貨商場引進的國際美妝/護膚品牌數量已將近60個，覆蓋了絕大部分已進入中國市場的歐美日韓主流美妝/護膚品牌。

通過實地調研，我們發現在高端美妝護膚方面，基本上都聚齊在市區的一些核心標杆商業項目中，這十個購物中心分別是：華強北茂業天地、海雅繽紛城、深圳萬象城、海岸城、壹方城、福田COCOPark、萬象天地、益田假日廣場、深圳灣萬象城和金光華廣場。

上述十大商場佔據的高端美妝門店（含專櫃）數量達到近190家，幾乎佔到深圳高端美妝門店的90%以上，剩下的不到10%則分布在太陽百貨、東門茂業、南山茂業等百貨專櫃，個別購物中心如KKMALL、卓悅中心亦有引進部分品牌，由於尚未形成明顯規模，在此不做展開概述。

 

以上門店數據截止2019年底（*深圳萬象城門店數含芮歐專櫃預估）

 

從門店數量來看：

華強北茂業天地因「專門店+專櫃」的形式，在引進高端美妝品牌數量上佔據優勢，截止到2019年底，達到了40家之多，位於深圳首位。

其次是海雅繽紛城和深圳萬象城。近年來，海雅繽紛城大力引進高端美妝品牌，打造深圳西部最大的美妝矩陣，效果顯然。

緊隨其後的如海岸城、壹方城、萬象天地、福田COCO Park、益田假日廣場等都借著商場調整之際，加大高端美妝布局。

 

 

 

從引進品牌的新鮮度上，10個購物中心中高端美妝品牌重複率最高的是蘭蔻，10個商場中有9個都引進了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10個中有7個商場引進了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅詩蘭黛、雪花秀和歐舒丹。

 

據贏商網統計，十大美妝品牌在上述十個購物中心中擁有64家門店，佔到了這十大品牌在深圳總門店數的95%。

 

然而這還只是市面上較為常見的高端美妝品牌，而更多的其他國際高端美妝品牌，很大一部分目前只在這十家中的個別購物中心設有門店。

 

 

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十大標杆購物中心「高端美妝上位記」

事實上，深圳實體商場的「高端美妝」消費格局一直在變化。

 

2015年之前，深圳高端美妝門店主要以茂業、芮歐、君尚等高端百貨專櫃為主，少部分在海岸城等標杆購物中心。

2015年—2017年，深圳萬象城、華強北茂業天地、海雅繽紛城、海岸城在高端美妝領域的布局呈現羅湖、福田、南山、寶安各佔山頭的局勢。

2018-2019年，新入場的萬象天地、壹方城、深圳灣萬象城開始布局美妝，而老字號的金光華廣場、益田假日廣場和福田COCO Park則借新十年調整機遇大力引進國際一線美妝。

 

 

 

 

華強北茂業美妝區 拍攝：羅嘉欣

 

華強北茂業的美妝霸主之路，起於2015年升級改造後重新開業，屆時，YSL、Kiehl’s等化妝品牌在華強北茂業以首店之姿亮相深圳，與商場原有的Chanel、Dior、Lancome、Estee Lauder、Sisley等化妝品牌形成矩陣效應。 

從2017年開始，商場加碼美妝業態趨勢愈加明顯，在原有百貨美妝專櫃的基礎上，不斷提升美妝護膚品牌的檔次，聖羅蘭、祖馬龍、海藍之謎、IOPE、娜斯、赫妍、赫蓮娜、黛珂、朵梵等品牌都華南首店亦是落戶該商場。

截止目前，華強北茂業天地已基本形成了集結40家國際一線美妝護膚品牌的美妝超豪華陣容。

2020年茂業天地還將引進近10個國際奢侈/一線熱門化妝/香水品牌進場，包括Burberry beauty、歐瓏、Gucci beauty、修麗可、菲洛嘉、OHUI、奧倫納素等多個品牌，繼續穩固與加持其美妝「霸主」地位。

 

 

海雅繽紛城美妝區 拍攝：陳華

海雅繽紛城從2016年的全面升級開啟後，美妝便成為近幾年的調改的重頭戲。

在2016年，Dior，Lancome，Guerlain，Kiehl's，MAKE UP FOR EVER，Shiseido，Shuuemura等多家國際美妝精品店相繼入場。

2018年又引進了華南首家帶配飾門店CHANEL、華南首家迪奧香氛世家精品店DIOR MCD、華南首家香氛精品店GUERELAIN，美妝品牌達到24家；

2019年則增加了高端奢華護膚品代表的La mer、深圳首家奧倫納素等，美妝品牌達到35個。

 

 

 

深圳萬象城美妝區 拍攝：羅嘉欣

 

2015年，深圳萬象城芮歐百貨重裝開業，當年就首度引進了瑞士頂級護膚品La Prairie、日本資生堂旗下頂級品牌Cle de Peau Beaute，連同場內蘭蔻、雅詩蘭黛等專櫃打造國際頂級化妝品區。

2015-2016年間，深圳萬象城又集中引進了Dior backstage、Fresh、Clarins、科顏氏等美妝品牌，並將原L3層的Benefit、M.A.C品牌調整至B1層與原在B1層STENDERS、MAKE UP FOREVEN、L'OCCITANE等品牌一起，打造國際精品美妝區域，與Reel百貨中的化妝品形成互補。

2020年，萬象城負一層目前有10來個店鋪正在進行圍擋升級。有消息稱芮歐百貨目前的部分美妝品牌，未來或將以獨立門店形式在萬象城亮出。以韓後為例，之前在芮歐有專櫃，現在萬象城負一層「韓後」已經圍擋、據悉原dior美妝店目前雖在圍擋，不久後也將重新亮相。

 

海岸城美妝區 拍攝：喬心

 

在2013年，海岸城就引進了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大國際一線化妝品旗艦店。

到2017年，海岸城已經匯集了13家國際一線化妝品牌專賣店，同年，海岸城宣布引進香奈兒深圳首家美妝香水專門店。

2018年，又新增Dior、GUCCI Beauty、YSL、cpb肌膚之鑰、雪花秀、philosophy等一線品牌。截止目前，海岸城已經集齊了25 家國際精品化妝品、香水品牌，成為深圳南山區購物中心中規模最大、數量最多的高端化妝品牌 / 美妝專區。

未來，海岸城方面表示，將在強化現有品牌的基礎上，增加小眾品類、新興護膚、彩妝、香氛等品牌，豐富化妝品的組合，給顧客更加多元、全面的美妝體驗。

 

 

 

壹方城美妝區 拍攝：陳華

 

從2018年底，壹方城便開啟了美妝升級之路，在2018年底-2019年初，LANCÔME、YSL、Kielh's、Shu Uemura，CPB、Shiseido、ÍPS等國際美妝品牌相繼開業。

2019年，壹方城又相繼引進了Whoo、CLARINS、L』OCCITANE、悅木之源、Dior、雅詩蘭黛 、貝玲妃，原有的絲芙蘭也在2019年升級為華南旗艦店。

截止目前，壹方城已經形成了20家高端美妝品牌門店。未來將繼續加大此類品牌招商，預計數量達到26家。

 

 

 

福田COCOPark美妝區 拍攝：羅嘉欣

 

2019年3月~10月，福田COCO Park陸續引入14家國際高端化妝品/香水品牌，包括Dior全球最新形象店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全國首家最新形象店、帕爾馬之水Acqua di Parma東南首店、華南唯一一家三宅一生&納西索、YSL、fresh、KIEHL'S、Guerlain、GIVENCHY、CPB、SK-II、Kiehl's、植村秀等品牌，填補了福田CBD商圈在高端化妝品這一類業態的空白。

 

 

益田假日廣場美妝區  拍攝：陳華

 

2019年益田假日廣場開啟新的調整升級，而美妝便是重要的一環。除了原有的絲芙蘭之外，其在2019年重點引入了蘭蔻、赫蓮娜HR、YSL、Giorgio Armani Beauty等美妝品牌，其中HR 赫蓮娜為深圳購物中心首店。

2020年，益田假日廣場將引進SK-II等國際一線化妝品品牌，進一步豐富現有美妝陣容。

 

萬象天地

 

萬象天地美妝區 拍攝：陳華

 

2018年開始，萬象天地便在布局美妝業態，相繼引入了法國嬌蘭精品香水概念店、ESTEELAUDER雅詩蘭黛、BOBBI BROWN等美妝品牌，2019年則又引入了華南首家Tiffany & Co.香氛旗艦店、NARS 深圳首家BOUTIQUE 精品概念店、華南首家Space NK等知名美妝品牌。

 

 

深圳灣萬象城

 

 

深圳灣萬象城美妝區 拍攝：喬心

2018年年底開業以來，就引進LANCOME蘭蔻、SK-II、SEPHORA絲芙蘭、ALBION澳爾濱等品牌。其中，2019年引進的POLA是該品牌深圳首家購物中心門店。

 

金光華廣場美妝區  拍攝：羅嘉欣

 

從2017年Dior迪奧彩妝概念精品店亮相B1層開始，金光華的「年輕潮流」化轉型過程中，美妝也成為其中重要一環。隨後又引進了科顏氏和植村秀。

2018年，隨著SK-II和維多利亞的秘密開業，金光華廣場對於國際一線美妝品牌的首輪調整也正式收官。

2019年，商場宣布籤約絲芙蘭美妝集合店，預計2020年正式開業。據悉，該商場對於其他國際一線化妝品牌也仍在陸續招商中。

 

結語

 

在2019年度，伴隨著多個標杆購物中心快速成形的高端美妝陣容，美妝成為了年度的調改關鍵詞。事實上，深圳乃至全國有野心的商場，都不會放過「化妝品」這個高速增長的品類。雖然本文僅從高端美妝市場進行解析，但對於平價大眾美妝品牌，後續也將持續關注。

• 在顏值經濟如火如荼之下，國際美妝巨頭在深發展呈現了哪些變化？

• 面對電商銷售火爆場景，實體美妝營銷又將如何搶佔消費積極性？

• 美妝行業現階段呈現了哪些新趨勢，哪些是需要購物中心重點關注的？

珠三角商業地產後續將圍繞以上主題，持續性推出美妝專題系列報導，敬請關注。