深圳10大購物中心美妝業態大掃描+調改簡史

2021-01-08 銥星雲商

最近常去福田區星河COCO Park的朋友，或者經常瀏覽其公眾號的朋友，一定留意到了這座購物中心半年來發生的一系列重大變化，且這些變化主要體現在商場首層。

眾所周知，首層（地面層）是一個購物中心最重要的樓層。通常來說，不管購物中心檔次如何，首層品牌都是整個場內最知名最大牌的。也因此，首層堪稱是購物中心的「櫥窗」，一窺即可知商場檔次之高低。

而這半年來星河COCO Park首層的變化在於，一口氣引進了不少國際美妝品牌，其中不乏部分頂級品牌。

如，4月引進日本高端護膚品牌SK-II、美國專業植物自然護膚品牌Kiehl's、Dior迪奧後臺彩妝概念精品店、及近年來大熱的YSL美妝；

5月引進植村秀Shu Uemura、蘭蔻Lancme、納西索narciso rodriguez、資生堂旗下貴婦品牌CPB、法國LVMH集團旗下高端天然護膚品牌fresh等；而紀梵希GIVENCHY彩妝也將於9月開業。

此外，還有幾個香水品牌，如三宅一生、嬌蘭香水、帕爾瑪之水（Acqua di Parma）……

圖自商場官微

COCO Park Lancme

通過這波666的操作，福田星河COCO Park化妝品品牌數陡增，短短半年時間即躋身深圳少數幾個擁有「貴婦氣質」的購物中心之列。

以往多年，作為深圳最熱門的購物中心之一，福田星河COCO Park一直「引以為傲」的是其餐飲業態，尤其是負一層下沉廣場那一圈，薈聚了眾多美食品牌。也因此，這座商場素有「吃出來」的購物中心之稱。

那麼，為什麼在這次調改中，福田星河COCO Park突然加大了美妝業態？這座開業多年的購物中心察覺到市場上發生了什麼重大變化？

事實上，相比其他幾個熱門購物中心（也是其主要競爭對手），福田星河COCO Park的動作多少有點晚了。

最近，銥星雲商統計了深圳10大購物中心化妝品品牌情況，順便和大家簡要回顧一下這些商場的「美妝業態」調改簡史。

首先，是一張誠意滿滿的乾貨表。無論你是購物中心及相關行業從業人員，還是消費者，下表都很有價值。尤其是女性朋友們，哪個商場有哪個品牌，一目了然，非常方便。

圖表製作：銥星雲商

備註：美妝產品廣義包括化妝品、彩妝品、香水及洗護用品，本文僅研究化妝品與彩妝品兩大類。另外，深圳一些知名百貨如三家茂業百貨裡的美妝品牌也非常豐富，但本文統計樣本僅為購物中心。

圖表製作：銥星雲商

另外，下面兩張表方便大家掌握一些重要品牌及熱門品牌的專賣店及專櫃情況：

圖表製作：銥星雲商
圖表製作：銥星雲商
圖表製作：銥星雲商
圖表製作：銥星雲商

看完上面的圖表，深圳10大購物中心內的美妝業態基本上了解得八九不離十了。但以上只是靜態觀察，而要了解一個購物中心的發展與變化，還需進一步研究其相關業態的調改情況。

下面我們簡要介紹一下部分購物中心美妝業態的發展、調改簡史。

先來聊聊華潤置地旗下的三大項目。

羅湖的華潤萬象城自不必說，不僅開業時間非常早，且主打高端奢侈，再加上場內有芮歐百貨，因此，很早就引進了大量國際品牌。下面這張表中的品牌，均位於芮歐百貨內。

萬象天地與深圳灣萬象城方面，目前其化妝品品牌都較少，再加上兩者均為新開業不久，大部分品牌屬於開業即引進，調改方面沒有太多值得分析的。

需要強調的是，深圳灣萬象城引進了有日本斷貨王之稱的POLA，且是深圳首店。

下面我們重點看一下其他幾個購物中心。這些商場檔次都很接近，更具有可比性。

海岸城

早在2013年，海岸城就引進了ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大國際一線化妝品旗艦店，當時這一舉動不僅在深圳，在全國範圍內也算是「先鋒」。

2018年，海岸城在已有15家化妝品品牌的基礎上，又新增Dior、GUCCI Beauty、YSL 、cpb肌膚之鑰、雪花秀、philosophy等一線品牌，形成全方位、不同層級的美妝護膚品牌全新陣容。這也讓海岸城的美妝品類一度曾達25家規模，成為深圳西部愛美人士首選的美妝潮流聖地之一。

海雅繽紛城

在深圳眾多購物中心中，海雅繽紛城屬於最早意識到美妝業態的重要性並作出行動的幾個商場之一。

早在2016年1月，現任總經理姚曉鳳上任後，就開啟了海雅繽紛城的品牌升級之路。到2017年年底，兩年內商場總計調整約300個品牌。

化妝品品牌方面，引進GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN、YSL、Sulwhasoo、IPSA、WHOO、LANEIGE，與原有的CPB、Dior、Lancome、Guerlain、Kiehl's、Make Up For Ever、Shiseido、Shu uemura等國際美妝形成強大組合。

這兩年，海雅繽紛城在美妝業態上仍不斷調整，目前化妝品品牌已多達33家，是深圳唯一可以與華潤萬象城比肩的購物中心。

另外，除了品牌數量多，海雅繽紛城的品牌檔次也相當可觀。不管韓系、日系，還是歐美頂級品牌，都有引進。

壹方城

2017年10月開業的壹方城，很快就躋身深圳最火的購物中心之列。而2018年底，開業一周年之際，壹方城洞察到「顏值經濟」的巨大潛力，在對場內品牌進行調整時，將重心放在一線國際化妝品上，與八大一線「網紅」美妝品牌敲定合作，全方位滿足周邊中高端消費客群的需求。

壹方城巴黎歐萊雅：全球第三家SPA room店

歐萊雅集團旗下高端品牌LANCME、YSL、Kiehl's、ShuUemura，資生堂集團旗下一線品牌CPB、Shiseido、PSA在當年聖誕節前後作為首批品牌亮相。法國頂級功能性化妝品第一品牌Clarins則於2019年第一季度開業。

除了在壹方城開店，LANCME、YSL、Kielh's、ShuUemura、CPB、Shiseido、PSA等知名品牌還均將壹方城原創IP形象運用到品牌首發的宣傳廣告中，開創了國際一線美妝和購物中心IP聯動的先河。

金光華廣場

2017年金光華廣場引進Dior彩妝專門店，2018年，金光華廣場的調整重點為引進國際輕奢服飾和國際一線化妝品牌，後者方面，有Sulwhasoo、Lancome、Kiehl’s 等一線化妝品牌進駐。

益田假日廣場

坐落在世界之窗對面的益田假日廣場，被稱為深圳的「城市客廳」。商場內有不少中高端品牌，客流量也非常大。但目前為止，其美妝業態比重較輕，化妝品品牌數量也較少，主要為絲芙蘭，屈臣氏，TALIA，卡姿蘭等。

圖自大眾點評

據筆者了解，今年9月左右，商場將迎來一波重大調整，且美妝業態也是調改重點。據悉，屆時將有不少國際一線品牌入駐，如Lancome、HR、YSL、Giorgio Armani等。

KK MALL

圖自大眾點評

2010年11月開業的KK MALL，位於原深圳第一高樓下，場內不乏一些中高端品牌，但是在化妝品方面，卻略顯薄弱。2016年商場調整時，引進M.A.C、Bobbi Brown。此外，場內還有絲芙蘭、Origins及一個韓國彩妝品牌banila co.。

後記

隨著國民收入水平的不斷提升，消費者越來越樂意為「品質生活」買單。而化妝品（尤其是高端產品）作為高品質生活必不可少的要素之一，近年來逐漸「飛入尋常百姓家」。

據近期（6月14日）騰訊智慧零售戰略合作部聯合騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）發布的《2019高端美妝消費白皮書》顯示，購買高端美妝商品已不只是高收入人群的選擇，現正發生在各收入階層。其中白領佔多數，其次為學生。

圖自《2019高端美妝消費白皮書》

化妝品購買渠道方面，相比電商，線下渠道尤其是高端百貨和購物中心的化妝品專賣店、專櫃，貨品更有保障，再加上周到的服務以及現場試用帶來的便利性與體驗感，消費者也更能選到適合自己的產品。因此，購物中心逐漸成為線下化妝品最主要的購買渠道之一。

圖自《2019高端美妝消費白皮書》（有刪

事實上，不只是深圳市場，其他城市的購物中心也都在不同力度地加碼美妝業態。而根據歐美國家的經驗，當購物中心發展到一定階段時，美妝業態必將在商場的銷售及最終的租金收入上發揮重要作用。

再舉一個國內知名案例。2000年時，上海港匯恒隆廣場還僅有佐丹奴一個國際品牌。當時，抓住「化妝品將會成為走進白領家庭的奢侈品牌」這一理念，時任總經理王裕強在港匯恒隆廣場中島區域大力引進化妝品牌。

從2000年到2013年他離開項目，13年間，港匯恒隆廣場的化妝品業態「異軍突起」，銷售收入及租金均十分可觀。王裕強曾表示「港匯能做成全中國租金收入第一名的購物中心，化妝品起了一個至關重要的作用」。

總之，從「靠吃」到「靠妝」，在顏值經濟當道的今時今日，相信購物中心內的美妝業態還將繼續加大加強，而深圳也將有越來越多的購物中心踏上這段「美麗旅程」。

福利：

最後的最後，送上幾張筆者搜集的化妝品品牌「家譜」

以下圖片來自微信公眾號BaMParagon盤古諮詢

幾乎統治市場的美妝集團

一些獨立品牌

日系集團

韓系品牌

歐美系網紅品牌

貴婦級品牌

本文為銥星雲商原創文章，作者：王海龍，文章版權歸銥星雲商所有。圖片來源於項目方官網或網絡，僅供參考，不作商用。

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