第153期 ｜ 2020/6/9
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「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，這句誕生自數十年前的經典廣告詞，在深入人心的同時，也奠定了寶石之王——鑽石的行業地位。如今，鑽石已成為千禧一代的求婚標配。
儘管半個多世紀以來，鑽石飽受「唯一元素就是碳，與人造金剛石別無二致」、「二十世紀最大的謊言，也是最精彩的騙局」等質疑，但絲毫沒有阻擋它堅挺的價格。然而，2020年伊始，突發的新冠肺炎疫情，卻嚴重影響了曾經堅不可摧的鑽石行業。
瑪麗蓮夢露曾唱出，「鑽石是女孩兒最好的朋友」
國際GIA機構停業，紐約、以色列、比利時全球三大鑽交所關門，印度鑽石礦場20萬工人離開，Rapaport數據預計，今年全球原石產量減少約2300萬克拉，市場需求跌到了2009年以來的最低谷……疫情下，鑽石產業陷入前所未有的危機。
「3月成品鑽出口均價下跌33%。」鑽石行業資深觀察人士朱光宇告訴每經記者，「在鑽石行業，哪怕是個位數的下跌都能引起震動，這勢必會讓不少公司關門。」
每日經濟新聞記者深度對話多位鑽石行業資深人士，並實地走訪國內鑽石零售店，試圖還原疫情對鑽石產業的衝擊，並抽絲剝繭，向大眾剖析鑽價下跌，消費者是否能買到便宜鑽石，鑽石產業泡沫是否會被疫情擊破？
銷售
一季度銷售慘澹 違約浪潮或來襲
今年初， 資深珠寶人傅強的公司接了開年後最大的一單，有客戶預定了一顆1克拉多的紅鑽，價值數百萬美金。春節前，傅強把這顆鑽石送往美國紐約GIA進行鑑定、制證，結果遇到了疫情。「現在整個紐約都癱瘓了，證書做不出來，鑽石也拿不回來。」傅強無奈地告訴每經記者。
珠寶商經過一個多世紀，才將鑽石塑造出深入人心的珍品形象，如今卻面臨嚴峻的挑戰。圖片來源：戴比爾斯官網 世紀鑽石
在鑽石行業浸淫10年的傅強，曾在南非約堡鑽交所學習、工作，並在內地和香港地區都開設了鑽石公司，熟悉鑽石產業鏈上的每個環節。談及當前的狀態，他向記者坦言，「鑽石的低谷不知道還要持續多久。」
而對處於產業鏈中遊的鑽石貿易和加工企業來講，疫情帶來的衝擊遠不止於此。
「雖然每年前3個月是鑽石行業的淡季，但其銷售量也佔據全年的15%-20%，而今年一季度大家什麼都沒賣出去。」傅強感嘆道，有的鑽石商交易量甚至為零。
為何鑽石交易額會是「零」？傅強進一步向記者解釋，「很多公司都是這樣的，即便我們有不少顧客的訂單，但現在貨發不過來，無法跟客戶完成成交，肯定是不能計入本季度的銷售額的。只能延後，放到下個季度來計入。」
傅強在工作室內品鑑鑽石 圖片來源：受訪者供圖
因此，對傅強這種以鑽石貿易為主的「中間商」來說，全球三大鑽交所關閉，全球鑽石物流阻斷，意味著貨源受到嚴重製約。
從國外訂的貨發不過來，已經接到的客戶訂單面臨「流產」，現金流成為鑽石貿易公司的生命線。每經記者採訪中得知，有部分以鑽石定製為主的小型工作室，已抵不住疫情的重擊，率先倒下。
傅強的公司此前接到的60多個1克拉左右的鑽石訂單，也因為物流原因，無法收到原石。「1克拉按3萬元的成本計算，200萬的銷售額沒了。」傅強稱，如果不儘快恢復正常，勢必會出現違約，因為大家只能把收的款退給客戶。
傅強還向記者表達了自己的擔憂：在此過程中，肯定會出現一些鑽石企業不退錢給消費者，卷錢跑路的情況。
鑽石貿易的正規軍都因疫情，導致百萬銷售額在一季度消失，而魚龍混雜的雜牌軍，只能被市場無情地淘汰。傅強透露，不少缺乏資金實力的小企業已經退出市場。「前幾天，我聯絡了幾個做人工鑽石的公司訂貨，但他們說已經不做這個行業了。」
早在2005年就進入鑽石行業的朱光宇也表示，「很多中小型鑽石企業專注於賣貨，缺乏品牌方面的考慮，遭遇疫情就只能把自己的利潤一壓再壓。但無論怎樣控制成本、壓低利潤，也只能在一段時間內活下來。」
破產
2020年全球鑽石產量或跌回7年前
「全球四分之三的鑽石原石通過合約形式銷售，當下物流阻斷，原石無法到達中遊廠商，而上遊也飽受著庫存積壓之苦。」朱光宇指出，僅在印度，就有價值15億-20億美元的鑽石原石庫存和價值50億美元的成品鑽石庫存積壓。
而在全球範圍內，鑽石市場看似龐雜，實際上，在產業鏈上遊的鑽石供應商都被幾個頭部企業控制著，加拿大礦業公司Dominion Diamond Mines算是其中之一，但就在4月下旬，該公司正式申請破產保護。而英國礦業公司Firestone（費爾斯通），則直接選擇退市。
2020年戴比爾斯看貨會原石需求降至零 圖片來源：《2020年一季度全球鑽石行業報告》
《2020年一季度全球鑽石行業報告》認為，今年一季度，鑽石國際貿易額下降了一半，其中二月份同比下降率高達75%，大量鑽石公司讓員工「回家」或「被迫度假」。其中，以色列是鑽石行業遭受打擊最大的國家。
Rapaport數據預計，今年全球鑽石產量將下降16%左右，約減少2300萬克拉；產值則下降29%左右，跌到約86億美元。
另據《2020-2026年中國鑽石產業發展態勢及未來前景分析報告》顯示，2019年全球鑽石產量較2018年提升了200萬克拉至9100萬克拉。這意味著，受疫情影響，2020年全球鑽石產量或為6800萬克拉，一下子跌回到2013年的水平。
圖片來源：《2020-2026年中國鑽石產業發展態勢及未來前景分析報告》
「現在所有的礦業公司都在放緩開採進度，業內估計整個鑽石行業未來三年的供應量會減少10%-15%，其中會淘汰一大批中小型礦企。」朱光宇告訴每經記者，「上遊那些債務問題嚴重的中小企業，如佩特拉鑽石，當前的負債是6.5億美元，也許會被淘汰，至少要縮減規模。」
在朱光宇看來，中小型鑽石礦業公司，最大的問題是沉重的債務危機。當疫情襲來，全球鑽石行業按下暫停鍵，債務沉重的企業，自然難以為繼。「現在的局勢下，只有頭部企業能確保熬得過來，因為他們的容量大，投資方的產業更多元化。」
而具體到國內，形勢同樣不容樂觀。啟信寶數據顯示，截至6月6日，全國共有81962家鑽石業務相關的公司，其中存續的65210家。2020年1月1日以來，共有1388家企業註銷、吊銷、清算或停業。
據鑽石行業分析師保羅·齊尼斯基（Paul Zimnisky）報告顯示，中國鑽石珠寶首飾的消費量大概佔全球的15%左右。面對疫情，處於鑽石產業鏈中下遊的中國廠商，也需要艱難求生。
消費
62%鑽石商降價出售 消費者卻撿不到便宜
「國際鑽石的物流，在3月底就停飛了，無法郵寄新的鑽石到中國，一顆都沒有。」傅強無奈地表示，「雖然大型礦業公司在5月份開始陸續發貨了，但沒有復工。目前是每一周或每兩周發貨一次。海外疫情依然嚴重，印度孟買和蘇拉特，包括比利時安特衛普的辦公室都還是封鎖狀態。」
而中遊環節無法正常採購，也會給依靠貸款採礦的上遊礦業公司造成沉重打擊。「現在國內鑽石訂單基本積壓在印度，貨發不過來，受影響的不止我們一家，還有成千上萬家公司，大家都心急如焚。」傅強說。
更讓業內人士意想不到的是，42年來每周發布的Rapaport（國際鑽石報價表），因為擔心鑽石價格下調嚴重，居然破天荒地停更了。「停止發布，我認為肯定是不理性的，既然作為鑽石行業的風向標，無論市場的漲跌，還是應實事求是地報。」傅強說。
中國鑽石商收到Rapaport的信 圖片來源：受訪者供圖
因此，鑽石價格下跌成了一個不爭的事實。
「未來6個月到12個月，會出現大量逢低買進的情況，因為有部分鑽石礦業公司被迫通過轉移過剩庫存來產生現金流。」專門進行鑽石定製生意的譚女士告訴每經記者。
據Edahn Golan調查顯示，62%的鑽石商選擇低價出售以獲得現金流。
圖片來源：Edahn Golan
數據顯示，阿羅莎、戴比爾斯的鑽石價格分別下跌了17%和20%。與此同時，據比利時方面數據顯示，3月成品鑽出口均價下跌33%。「對於鑽石行業而言，哪怕是個位數的下跌都能引起震動，這次高達1/3的跌幅，想必會讓不少公司關門。」朱光宇表示，在經歷一股「倒閉潮」後，未來鑽石行業很可能進入一個「缺貨期」。
圖片來源：Edahn Golan
在成品鑽進出口暴跌的同時，原石價格也不容樂觀。鑽石行業分析師保羅·齊尼斯基（Paul Zimnisky）分析認為，原鑽均價跌幅在10%左右。
左邊的是下遊（零售端），右邊的是上遊（礦業公司）。終端減少15%的需求量，會帶動零售公司減少33%左右的年採購量，由此引發的是中遊（切磨工廠）-60%的原石採購，從而讓礦業公司的產量-70%左右。圖片來源：《Embrace the Diamond Industry's Ripple Effect》
不過，每經記者實地走訪I do、LOVE&lOVE等多家鑽石店鋪後，發現鑽石雖有不同程度的折扣，但價格並未出現明顯的降價。為什麼原鑽價格都跌了，消費者還是買不到便宜的鑽石呢？對此，多位鑽石行業人士均向每經記者表示，鑽價降了肯定是利好，但這只是對中間商的利好，卻不會賤賣給消費者。
「我們雖然拿到的原鑽價格低了，但不會降價賣給C端。」傅強坦言，鑽石市場的整個價值觀已經建立起來了，一克拉鑽石賣多少錢，50分賣多少錢。「我們不可能在市場供需關係健康的情況下輕易降價，即便源頭市場降價了，我們也不會。」
傅強進一步向記者解釋，「結婚鑽石市場是剛需，疫情讓不少人的婚期延後，但絕不會消失。婚要結，鑽戒要訂，因此鑽石市場的供需關係就不會發生太大變化，市場還是很穩定的。因此大家的購買力和消費意願不會降低，只是供應鏈埠堪憂。」
「女朋友喜歡粉鑽，我跑了6、7家店，但現階段都沒法訂到我想要的參數，也不知道具體什麼時候才能拿到。」今年5月中旬，佟先生向記者苦笑道，求婚計劃不得不等到鑽戒做好後再進行。不過，「已經給一家店支付了的定金，他們答應我有貨後第一時間通知我。」
採訪中，不少鑽石商向記者直言，對消費者的不降價，也是對鑽石源頭市場的一件好事。「我們中間環節只要堅挺住價格，原鑽的價格肯定還會漲回去的。」一位曾是I do供應商的鑽石企業負責人告訴每經記者。
趨勢
順應千禧一代需求 通過雲上拯救行業
當下，鑽石市場舉步維艱，正經歷著混亂和陣痛：上遊貨物積壓、開採停止、員工失業；中下遊拿不到貨、訂單泡湯；有特別定製需求的消費者買不到滿意的鑽石……這種狀態還要持續多久？
4月底，Edahn Golan展開了一次調查，數據顯示33%的人認為鑽石珠寶市場會在2020年末（聖誕期間）恢復正常，但同時，有9%的人認為「永遠都不會恢復正常」。
圖片來源:Edahn Golan
貝恩則預計，受疫情影響，鑽石市場到2022年才能開始真正恢復。
此時，業內關於「疫情要徹底擊破鑽石泡沫」的說法不絕於耳。「如果說全球範圍內只有鑽石是泡沫的話，它很容易破滅。但還有紅寶石、祖母綠、翡翠等，它們會先於鑽石破滅，畢竟鑽石是寶石之王。」多位鑽石行業人士在接受記者採訪時均表示，對此並不擔憂。
搭配絕佳的營銷技巧，鑽石商打造出了一個鑽石包裹下的美好愛情幻想
通過多年的觀察，傅強告訴記者，「隨著參與的人增多，鑽石行業利潤逐漸降低，已從藍海演變到紅海。」尤其是中國，雖然處於鑽石產業鏈的中下遊，但中國的消費潛力和市場體量巨大。「中國人對外來寶石接受度提高了，同時中國市場的內需較大，隨著需求量增高，導致整個國際市場的鑽石價值大大提高。」傅強說。
疫情也刺激著行業變革，鑽石企業紛紛轉型求生，線上似乎成了一道突破口。「我們之前主要做 B to B，C端都是靠各店面的自主銷售。疫情前，接觸並不多。」傅強向記者笑言道，疫情中，他自己也跨界做起了網紅主播，在短視頻平臺上分享自己在鑽石行業的經驗，收穫了不少粉絲。「這對我們公司來講非常好，是一個非常廉價的獲客成本，實現了一個短期內有價值的轉型——觸達C端市場。現在，我們專門組成項目組來研究這個事情。」
諳熟鑽石行業的傅強認為，利用網絡槓桿獲得高速發展，是鑽石行業未來的趨勢。
朱光宇也很看好線上營銷手段，但他強調，「要通過『雲上』拯救鑽石行業需要兩個因素，且缺一不可，一個是KOL本身的能力，另一個是需要品牌做後盾。」
「我覺得在鑽石行業，內容型、顧問型的KOL會更具有公信度。KOL不一定就是做直播的網紅，而是泛指在不同的線上平臺有話語權和影響力的人群。」朱光宇向記者解釋，至於品牌後盾，是鑽石行業很重要的因素，「產品背後離不開品牌的背書。」
步入5月，傅強認為「中國疫情進一步好轉，市場一定是會回暖，但國際鑽石市場卻相當艱難。」戴比爾斯亦在5月初發布的公開信上對中國市場寄予厚望，稱「中國市場已經開始好轉，給行業帶來了希望。」
圖片來源：戴比爾斯公開信
「進入6月，鑽石行業回暖，但目前仍在處理幾個月的積壓購買需求。」傅強告訴每經記者。
朱光宇亦表示，四五月份中國市場恢復，拉動了全球的需求。但不可否認的是，「4月份，鑽石整體交易量同比下降85%，其中印度出口為0、以色列降了82%、比利時降了85%左右。可見，鑽石行業復興的過程不會很順利。但經歷過痛苦之後，鑽石行業會變得更有序。」
「現在行業急於將庫存消化掉，中國市場目前是救命稻草。未來整個鑽石行業的發展，中國的重要性排在第二位，排在第一位的還是要看美國市場怎麼運作。」朱光宇說。
圖片來源：電影《血鑽》截圖
隨著大眾的消費意識的急劇轉變，千禧一代（也稱「Y世代」，泛指1980-1995年間出生的人）已成為奢侈品消費的中堅力量。「他們更喜歡有個性、參與感強的產品。這倒逼著鑽石零售企業革新。」朱光宇認為，古老的鑽石行業中，那些不願意改變的，勢必被歷史的車輪碾過。
鑽石行業復興，掌握在中國年輕一代手中？多少人會為此消費…提到鑽石，大部分想到的可能是章子怡的「鴿子蛋」，也可能是王全安送給張雨綺的那顆「8688」…… 但實際上，鑽石早已成為普通大眾求婚或紀念日的標配禮物。
長久以來，人們痴迷鑽石，無外乎是它被強加於身的多層含義：永恆、久遠，像極了理想中的愛情。但誰能想到，地球上最堅硬的鑽石，面對這場橫掃全世界的新冠肺炎疫情，也變得不堪一擊。
種種跡象顯示，整個鑽石行業似乎跌入冰谷。如今，節衣縮食、線上直播等手段，被鑽石商用來自救。除此之外，能做的可能只有咬牙堅持，誰能撐到疫情結束，誰就能活下來。
中國是全球第一個從新冠疫情中恢復的國家，中國人對奢侈品的熱情也是全世界各大品牌公司津津樂道的話題。所以，奢侈品行業有很多人認為，疫情之後的行業復興，幾乎完全掌握在中國的年輕一代手中。
數據顯示，2012年~2018年期間，中國奢侈品消費佔全球總量的50%左右，到2025年，有望達到65%。正如資深珠寶人傅強所說，消費者對鑽石的需求只是暫時被壓制，但這種需求絕不會消失。
而變革，亦成為懸在鑽石企業頭上的達摩克利斯之劍。「鑽石商們要加強品牌建設，提高客戶粘度；全渠道加強和客戶的溝通，讓客戶參與到宣傳場景中；提升產品設計能力，大膽啟用不同的材料，滿足更廣泛的客群。」鑽石行業資深觀察人士朱光宇認為，做好這3點才能幫助鑽石企業疫後恢復。
不過，當疫情過後，中國消費者究竟是更敢花錢還是更想省錢，有多少人會報復性消費鑽石，還有待市場進一步檢驗。
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