女性玩家到底需要什麼？《熹妃傳》吸引她們的地方是什麼？
不久之前，Newzoo和TalkingData聯合發布了《2015年中國移動遊戲行業發展報告》，其中提到中國女性遊戲用戶佔比已增至49%，並且78.3%的女玩家年齡在35歲以下。這意味著，廣大的80、90後女性佔據了一半手遊人口，而且相比以男性玩家為多數的大R群體，她們的消費潛力還有待挖掘。
2016年已經快過了一半，從開年以來就不斷有大廠宣布正在布局女性向遊戲市場，產品類型也從熱門大眾到細分領域分布不一。然而大多數產品仍停留在複製國內外成功案例的基礎上，對於女性玩家的剛需並未進行深入探索，即便是熱門IP改編的遊戲往往也難以在榜單上停留更長時間。
作為一款在iOS上架近一年的女性向手遊，《熹妃傳》在暢銷榜排名的一直比較穩定，可以算是一款難得的女性向長線遊戲。加上核心用戶以外的群體對《熹妃傳》的了解並不多，業內媒體對其的分析也鮮有深度，導致該產品給其他人一種「猶抱琵琶半遮面」的神秘感。「換裝+宮鬥」題材究竟為何能夠長期吸引女性用戶的青睞？《熹妃傳》又是如何獲得「對女性玩家最友善，同時又不是休閒類」評價的？帶著這些問題，手遊矩陣對好玩友副總、市場營銷中心負責人吳傑進行了專訪。
| 抓女性玩家痛點，並不局限於IP
在吳傑看來，無論是面向男性還是女性用戶，長線運營的基礎在於保證產品的穩定性和不斷用內容刺激玩家的新鮮感。在《熹妃傳》上架之初，好玩友在推廣中著重宣傳宮鬥樂趣，讓喜愛宮廷主題的女性產生了好奇——在男性看來可能未必具有吸引力的宣傳語「可以玩的宮鬥小說」，卻能勾起潛在的女性用戶想去嘗試的興趣。
據資料顯示，中國宮鬥題材的娛樂作品最初由港臺劇帶起風潮，香港TVB於2004年拍攝的宮鬥劇《金枝欲孽》曾在亞洲地區掀起了一股「宮鬥潮」，被稱為宮鬥劇的始祖和經典。隨後2010年的《美人心計》、2012年《後宮·甄嬛傳》一步步將這個題材帶上巔峰，同時也成為廣大女性所熱衷的細分品類。而且相比較為嚴謹的歷史正劇，宮鬥劇以人物情感糾葛為主要內容，並且角色在歷史的洪流之中使得感情戲在表現上比一般言情劇更具張力。因此，這種更迎合女性審美需求的娛樂類型，也讓同題材的宮鬥小說、宮鬥遊戲更容易引起女性關注。
▼宣傳語抓住目標用戶的痛點，這一點或許類似於「復仇者，集結！」、「汽車人，變形，出發！」：
而當玩家被「宮鬥」這一關鍵詞吸引過來後，就需要開發團隊不斷的挖掘女性用戶喜愛的話題。吳傑認為將玩家的興趣點逐漸增加到遊戲中，除了能保證她們的新鮮感，也是對產品核心內容的進一步融合放大。比如女性用戶多數偏愛服裝收集，這一點就會圍繞換裝系統進行擴展，華服大賽、夜宴等活動考驗玩家的搭配和審美，以及武俠風的「刀光劍影」、少數民族風「番邦風情」等主題活動。這在滿足女性玩家收集喜好同時，也通過遊戲內容來釋放她們的表現欲望和審美情趣。
另外，還有偏模擬經營類的府邸經營和不少女性熱衷的宮鬥系統，在包括記者在內的很多男性看來難以理解其中樂趣，但吳傑認為：「大家可能都覺得女性只需要好看的遊戲就可以，其實並非如此。去掉『女性玩家』這一標籤，我們更應該關注到她們的『女性』屬性。當女性聚在一起時，她們都在聊一些什麼呢？明星八卦、時尚穿搭、還有人際關係等等。」
提到人際關係，吳傑以遊戲中的社交系統為例：通過好友的互動增加好感度，對競爭者使用宮鬥（腹誹、流言等），權衡敵友之間的利弊形成自己的好友圈。在IP和題材基礎上的擴展內容，是《熹妃傳》對女性用戶保持新鮮感和友善度的重要手段，吳傑總結道：「遵循現實中女性的性格共性，將女性喜好的日常生活細節結合到遊戲中，就能讓女性玩家獲得更友善的遊戲體驗，而非是局限於IP的既有內容。否則相似的劇情，或是面目全非的劇情，都會造成女性玩家的流失。」
| 女性手遊在社交屬性層面的擴展
《劍網三》長期以來在端遊玩家戲稱為《世紀佳緣三》，同樣《熹妃傳》也被玩家稱為手遊紅娘。談到這點時，吳傑對玩家能夠在自家相識相知，最後奔現（現實中成為情侶）成功感到很高興，並且稍許得意地補充道：「奔現成功的比例並不小哦，這與我們產品的強社交屬性都有緊密的關係。」
從《熹妃傳》的玩法來看，最直接的社交功能就是玩家互加好友，隨後通過互動增加彼此的好感度，當好感度達到一定要求時可以求婚。在貼吧知乎等社區的玩家交流中，記者發現發起求婚的玩家以女性角色居多，這可能與遊戲中男角色較少的緣故有關。至於後宮裡的女子可以和皇帝以外的男性結婚這種設定，對歷史細節較真的人或許會比較糾結，但吳傑表示這種不同於常理的戲說式設計主要還是為了滿足玩家的社交需求。「想要完成一個好玩的宮鬥世界，這些社交是必不可少的。」
「在產品的開發設計過程中，社交系統很早就作為我們的重點方向進行擴展。因為在我們的用戶的調查過程中發現，女性用戶的社交屬性要比男性用戶更加強烈，而非簡單的聊天、組隊和好友的社交層面，因此《熹妃傳》的社交玩法需要突破的首個難點在於玩法的擴展深入。」對於社交系統，吳傑反覆提到擴展這個概念，他表示除了交友結婚正面的社交功能，《熹妃傳》也加入了宮鬥題材中常見的掌嘴、杖責等反面形式。至於玩家的反饋則是：「這種玩法很刺激，在來回過招的過程中，也有了一定『交情』！」
▼在後宮跟皇上以外的男子結婚，還搞節日主題活動：
這種普通男性難以理解的女性玩家心理，吳傑解釋道：「與男性追求暢快激烈的打鬥不同，女性玩家遊戲心理又很複雜而且感性。她們更喜歡華麗的畫風、感人的劇情，以及輕鬆的操作玩法。」在滿足這些用戶需求之後，《熹妃傳》又圍繞社交系統做了諸多針對女性興趣點的玩法（如皇子系統、廚房系統等），也因此作為一款偏重度的手遊獲得了「對女性最友善」的評價。
| 通過女性用戶開拓男性市場
《熹妃傳》此前在暢銷榜上有很長一段時間維持在30名左右，這個成績比不少大IP+大發行的產品還好，但在非《熹妃傳》用戶群體之外，好玩友給眾人的印象是很低調甚至神秘。吳傑表示，這是因為員工的工作態度和公司氛圍所決定的，相比常規的全面鋪開式營銷推廣，好玩友做的更多還是針對用戶群體的推廣傳播——比如在美妝、購物等女性用戶較為集中的平臺進行推廣。
所以《熹妃傳》能穩定保持一年的高收益，主要源自從內容到推廣的針對性，吳傑用「女性古風定製」這句來自《京門風月》的宣傳語概括了好玩友的用戶策略。「為每個女性玩家提供專屬的遊戲體驗，如同每個人看小說都會有不一樣的理解，服裝也有量身打造，劇情和遊戲體驗的提升也可以根據不同人來量身定製。」此外吳傑還補充，除了走「定製化」路線的新產品《京門風月》，迎來一周年慶典《熹妃傳》屆時也會推出新活動和新玩法，為用戶們帶來更多驚喜。
▼《京門風月》打出了為女性定製的口號：
如果說對《熹妃傳》不斷更新升級和推新產品《京門風月》是縱向發展女性手遊市場，那麼進軍海外就是橫向的拓展。2015年下半年，《熹妃傳》在韓國、臺灣等地區取得了不錯成績，這也推動了好玩友2016年挑戰歐美女性市場的信心。當然，如何結合海外的文化風俗呈現中國傳統文化，如何尋找高質量的推廣渠道，如何完成國內玩家與海外玩家的無障礙交流等，目前都是好玩友在進軍海外市場之前需要考慮清楚的。
關於未來的規劃，吳傑也向手遊矩陣透露對男性市場的期望，比如增加男性用戶的積累和口碑。除了目前已有的《戰龍城》、《大聖王》等多款重度產品正在積極布局以外，好玩友最大的優勢還是自身擁有的女性用戶基數。吳傑半認真半玩笑地打趣道：「我們先打動女性玩家，再通過女性玩家徵服男性玩家。有些男玩家玩我們的遊戲，是因為女玩家比較多的緣故吧，另外被女朋友帶進來玩的男玩家也不少。」
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