近日，星巴克在中國推出「在線點，到店取」服務。這是繼「專星送」之後，星巴克APP中出現的又一新選項。據悉，「啡快Starbucks Now」服務在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線，預計將於月底覆蓋京滬300家門店，並計劃逐步推廣至全國。
自2018年開始，瑞幸咖啡掀起的新零售咖啡浪潮席捲了全國，推動了咖啡外送這一服務逐漸普及，也吸引了星巴克、麥當勞、百勝中國等巨頭先後入局。伴隨著咖啡行業與網際網路聯繫日漸緊密，在線點單會成為未來咖啡行業的標配嗎？而咖啡外送、線上點單等普及之後，咖啡行業的下一個競爭點又在哪裡？
星巴克也玩「線上點單」
5月16日，星巴克在上海舉行了投資者會議，宣布了未來5年加速中國市場發展的舉措，其中就提到了將在數位化領域與顧客建立更深厚的情感連接。緊接著，5月21日，星巴克就正式上線了會員專屬服務「啡快Starbucks Now」，消費者可以在APP中點單，然後到店領取，從下單到收到簡訊，時間大概在三分鐘左右。
星巴克相關負責人告訴記者，除了會員專屬，「啡快Starbucks Now」在App中還為消費者提供了與門店端無異的個性化定製選項，可以選擇牛奶類型、糖漿類型、甜度、溫度、濃縮度等，並設置了專屬的取單口令，如「今日錦鯉」、「都挺好」、「能力不嫌多」等。「部分飲品如氣致系列、綿雲冷萃、冰淇淋系列等，不適合等待太久，因此我們會提供『到店做』服務，即線上點單免排隊，顧客一到店立刻開始製作，保證他們喝到最新鮮的產品。」
記者了解到，星巴克在中國推出「啡快Starbucks Now」之前，其實在北美已上線過該服務，不過名字叫「Mobile Order」。而中國其他咖啡品牌中，瑞幸咖啡已通過開設「快取店」等店型普及了這一服務，麥當勞、肯德基等快餐品牌也實現了線上咖啡點單。隨著星巴克進入這一領域，中國咖啡市場的消費體驗將更加便捷，「在線點，到店取」服務也將迎來進一步普及。
咖啡外送服務已走向成熟
在「線上點單」流行之前，它的好夥伴「咖啡外送」是咖啡市場眾多品牌的競爭焦點。
2018年1月，網際網路咖啡品牌瑞幸開始試營業，隨後迅速席捲了中國大江南北，並超越COSTA成為中國第二大咖啡連鎖品牌。截止2019年3月底，已在北上廣深等全國28個城市建成2370家門店。
與傳統咖啡模式不同的是，瑞幸咖啡帶來了咖啡的新零售模式。其門店類型分為旗艦店、悠享店、快取店，所有門店都可以提供外送服務。打開手機APP下單，可以到店直接領取，還可以用手機下單後，由快遞員送貨上門。與此同時，瑞幸咖啡還持續通過「燒錢」的方式補貼用戶，吸取了大量粉絲，培養了中國消費者的咖啡習慣。
受到網際網路咖啡的衝擊，各行業巨頭都對咖啡市場產生了濃厚的興趣。2018年8月，星巴克宣布與阿里建立獨家合作，消費者不僅可以享受星巴克的外賣服務，未來還可以通過天貓、淘寶購買咖啡，並享受一系列星巴克的會員服務。目前，星巴克在中國共開出了3800家門店，進軍了160個城市，而截止2018年12月，「專星送」已覆蓋30個城市，共2000家門店。
3月，百勝中國在2019年投資者會議上，披露了其進軍咖啡市場的布局和思路。據悉，百勝中國旗下有兩個咖啡品牌，分別是主打便利和性價比的K咖啡以及走精品咖啡路線的COFFii&Joy，定位呈現差異化，並且均提供外送服務。目前，K咖啡和COFFii&Joy正在加速全國布局。
另一快餐巨頭麥當勞，在2017年陸續增加了多條咖啡產品線，並在2018年10月宣布在中國推出外送服務。消費者可以通過「i麥咖啡外送」微信小程序、餓了麼、美團外賣上下單。值得注意的是，通過「i麥咖啡外送」微信小程序下單，不僅可以「首杯免費」，還能享受28分鐘必達的服務。
目前，在幾大巨頭的共同推動下，咖啡外送不再是新鮮事，至少已經普及了中國30座城市。隨著外送包裝的完善和速度的提升，消費體驗正在不斷優化。並且與「線上點單」服務相結合，使消費者能夠越來越便捷地品嘗到咖啡。
未來競爭焦點在哪裡？
據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。國信證券研究數據顯示，我國咖啡消費年增長率在15%左右，預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。
第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，2018年線下外賣咖啡蓬勃發展，整體外送咖啡的訂單量保持高速增長，增幅達到60%。可以說相比單純的門店售賣，外賣咖啡開拓了更大的服務面積，拓寬了更多的咖啡消費場景。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：「『在線點，到店取』服務其實打的是時間差，可以提升消費的便利性，減少排隊和等待的時間。從產業端和消費端來看，這一舉措能夠將效率發揮到極致，有利於產業端對成本的控制，以及消費端對時間的控制，是中國餐飲服務的新的升級版。」
他指出，在整個咖啡行業逐漸同質化的背景下，品牌開始從比拼調性轉向比拼服務體系。而未來服務體系將更加細分，毫無疑問將成為競爭的關鍵點。
《2019中國咖啡消費進階趨勢》還顯示，隨著中國消費者對咖啡品質追求的進階，精品咖啡的線上滲透率不斷提升。而2018年線上咖啡口味消費排名中，黑咖啡位居第二，線上無糖咖啡的消費增速也明顯並高於整體咖啡品類。
朱丹蓬分析，整個中國咖啡市場經歷了近三年的爆發後，已經形成了多維度、多品牌、多檔次的格局。隨著咖啡消費升級趨勢的到來，這意味著，在咖啡外送、在線點單等服務之外，未來品質和口感也成為消費者關注的重點。
上遊新聞·重慶商報記者 唐小堞