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在前面兩篇文章中，我分析了新零售、快消品和餐飲行業新品牌創建的邏輯，今天我們來分析商業零售企業的品牌邏輯。其中，好市多的「會員論」和大悅城的「場景論」，給我們很多啟發。
好市多上海店將於2019年開業，目前在建設中。
好市多：會員論
在世界範圍內，99.99%的零售企業的利潤來源，就是所售商品的零售價與進貨價之差。通俗地講，就是「賣東西，賺差價。」但是有一家零售企業居然不靠商品的進銷差價賺錢，而是靠會員費賺錢。因為是靠會員費賺錢，所以近乎變態地對會員好，一切以會員為中心，也像一個中介公司。它就是被巴菲特的合伙人「查理.芒格」唯一想帶進墳墓的公司。它就是美國的Costco（好市多）。
（一）、Costco（好市多）有多牛?
只有付費會員或者其攜帶的親友才能進入消費，其所售商品以低價高質著稱。
已成為全美最大的有機菜市場、也是全美紅酒最大的零售渠道。
已成為美國第二大的汽車零售商；還有加油站，只為會員服務，油價超低。
客單價是沃爾瑪的2倍以上，坪效比是沃爾瑪的2倍；庫存周轉率是沃爾瑪)1.5倍，運營費用率卻是其一半。
雷布斯是它的忠實粉絲，小米就是學其高質低價策略。好市多是小米的品牌燈塔。
……
好市多會員排隊加油
(二)、「以會員為中心」的運營策略是什麼？
好市多成立於1976年，它比沃爾瑪晚生20年，目前是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，還涉及旅遊服務、在線圖片服務，當然也有電子商務。在全球設有736家門店。是聲稱「為消費者天天省錢」的沃爾瑪的強勁對手。
好市多都是精選商品，SKU不超過4000個，每個品類只有4個品牌4個產品，每件商品都是爆品低價，所有商品的毛利不超過14%。這個14%主要是用來交稅和支持運營成本（包括損耗）。
好市多2016年賣出46.5萬量汽車，如今是全美第二大汽車經銷商。
好市多運營策略如下：
1、完全不打算「靠賣東西賺錢」，主動將商品的純利潤壓縮至幾乎為零。
所有的超市和便利店，從國際巨頭Walmart、家樂福，到遍布東亞的711，都在追求毛利潤率不斷增長。只有好市多整天在想，如何可以少賺一點?今年毛利10%，明年能不能9.5%，後年能不能進一步降低到9%? 在能夠打平運營費用、稅費的條件下，毛利潤率越低越好。
在全球的好市多裡，都藏著一個14的神秘數字，意思是任何商品定價後的毛利潤率最高不得超過14%。接近個位數的毛利潤率，除去費用，交完稅款等之後，純利潤就幾乎為零了。關鍵這不是被動行為，不是因為競爭激烈導致毛利潤率下降。而是主動行為！
2、好市多向顧客按人頭每年收取剛性的會員費，成為其全部利潤的來源。
其會員分為非執行會員和執行會員，在美國和加拿大非執行會員的年費為55美元/年，執行會員的年費為110美元/年。相比非執行會員，執行會員還可以享受一年內銷售金額2%返利，以及其他一些優惠。
3、好市多還提供無憂購物服務。客戶買到不滿意的商品，或者覺得價錢不合理，可以無需說明任何理由、無需任何費用退換貨。作為會員，甚至可以在任何時候申請無條件退會員卡並得到全額退款。進了好市多，無論是你事先想要的還是臨時起意的，只需閉上眼睛購物，這真是一種「信仰」。
（三）、好市多會員費的本質是什麼？
會員費的本質就是給予會員足夠的「消費者剩餘」。「消費者剩餘」是指消費者消費一定數量的某種商品願意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。換句話說，就是讓消費者以最低的會員費，享受最高的低折扣待遇和其他福利。比如好市多除了低價，還有無憂購物服務，比如亞馬遜的不限次數的海外購的免郵費服務等等。
總結：以會員為中心，給予其足夠多的「消費者剩餘」福利，也就獲得了消費者的鼎力支持。就像小米的雷軍所說：你對用戶好，用戶不會餓著你。這就是「會員論」的品牌創建秘笈。
大悅城：場景論
場景營銷已經成為很多行業的標配。有關場景營銷的文章和培訓都比較火。在商業上運用場景營銷的購物中心中，北京的朝陽大悅城應該是個標杆。在我看來，朝陽大悅城就是以「場景論」為核心的新銳品牌。
北京朝陽大悅城總經理李瑞在一次分享會上說：場景應該是我們今天強化實體商業體驗的一個很重要的載體。在場景創新與變革之道上，朝陽大悅城無疑是北京城內的標杆。
誠如此言。大悅城自誕生以來的8年間，經歷了多次調整，每一次的調整升級都朝著場景體驗而來。場景體驗營銷也給大悅城帶來了良好的業績：2017年朝陽大悅城的銷售額高達41億，單日銷售突破4000萬元，坪效、提袋率等均有兩位數的同比增長。
（一）、大悅城場景構建的邏輯和落地路徑。
朝陽大悅城定位是「6號線上的時尚生活方式中心」，品牌根據這個定位進行「線下、線上」構建場景。線下就是布局空間場景，圍繞「時尚生活方式」來組合品牌和品類場景。線上就是利用APP將年輕人組織起來，將年輕人的應用場景搬到在APP上。
——這是大悅城場景論的邏輯。
第一，線下場景營造。朝陽大悅城在5F和6F做了一個1萬平米的空間，叫做「悅界」，進來以後它和所有的購物中心的氛圍完全不一樣，空間的營造首先是場景打造最重要的前提。這個場景布置是以歐洲小鎮為原型，為了突顯真實感，還設置了路燈和窨井蓋。就是讓你感覺是在一樓，是在歐洲的小鎮上漫步。
大悅城「悅界」場景
第二，給場景賦予情感，調動用戶參與感。光有線下場景不行，這個場景必須要賦予情感。能調動用戶的參與感。什麼樣的方式能讓這個場景有情感體驗？那就是模擬生活場景，給予足夠的體驗感。
比如「悅界」有一棵大樹，是從非洲運回來的國內最大的永生植物。為了賦予情感，大悅城就在大樹下做了一個「存在一夜的解憂酒館」，一到周末，可以邀請三十多個顧客參與，在樹下唱歌、喝酒，很多圍觀者也會主動參與其中，比如去彈吉他，或者唱兩句，這樣就氛圍很好。這樣的場景化是不是就有了情感。也調動了目標用戶的參與感。
朝陽大悅城「存在一夜的解憂酒館」
第三，將年輕人的常用場景搬到APP上。大悅城利用APP將會員組織起來形成年輕人的社群。APP裡面既有「店鋪」、「停車」、「自助積分」、「活動」、「會員權益」、「服務」板塊。——這是購物的場景；也用「吐槽」板塊——這是社交的場景；
還有「應用」板塊——這是生活場景：有餐飲的排號、信用卡還款、惠加油、京東小金庫、京東白條等年輕人生活的各類應用場景程序。大悅城APP上還有很多功能，主要是邀請用戶線下參加各類活動，諸如話劇、手工、休閒等，是集「購物、就餐、社交、娛樂」於一體的社群工具。
有了APP這個社群，大悅城就有了大數據沉澱，可以對用戶進行清晰地畫像。沉澱下來的數據，反過來指導線下的場景構建。
（二）、場景構建的關係組合，也就是「人、貨、場」的關係如何安排。
第一，按照生活方式來構建物與物的關係。大悅城重新打破品牌與品牌之間的組合關係，傳統的購物中心是一層女裝、一層男裝、一層運動、一層兒童，這是按照產品屬性來構建物與物的關係。大悅城是以生活方式來構建物與物的關係：女裝的旁邊是賣鞋的，在旁邊是賣配飾的，配飾旁邊是賣鮮花的。
第二，以價值觀來構建品牌與品牌的關係。大悅城的餐飲的空間叫「拾間」，這有10家餐飲品牌，組合這10家餐飲有一個內在的主線邏輯，叫做「匠心慢食」。以今天朝陽大悅城的市場影響力可以招很多品牌，但選擇的品牌必須要具備匠心：老闆特別琢磨這個小店的經營，這個老闆特別注重對食材的選擇。
——這是「拾間」的價值觀。大悅城每一個空間都要有一條價值觀。
朝陽大悅城「拾間」
第三，按照人與物的交互關係來組合業態。大悅城希望通過場景與生活方式的精準匹配，實現人與物之間新的交互關係。所以就會以這個交互關係來組合業態。北京朝陽大悅城總經理李瑞表示：要麼圍繞人一天的生活方式來組合，要麼圍繞一撥人的興趣來組合。組合的業態可以和人發生交互：比如空間的組合是書店、油畫、照相館、藝術館。
第四，按照人與人之間的關係來構建場景。上海大悅城在樓頂設置了摩天輪的場景。這是按照「情侶」關係來構建場景：因為摩天輪是一個愛情標誌，打造的是上海年輕人愛情約會的主場地。在這個場景下賣的任何商品都不是產品本身，而是賦予了愛的表達。
上海大悅城摩天輪外景
北京朝陽大悅城總經理李瑞對商業場景構建和應用的體會特別深。他說：場景是實體商業的體驗載體，有場景這個載體就可以降低價格敏感，提高購物效率和強化品牌忠誠度。
1、沒有場景，你的東西跟別人東西的區別就在價格，誰更便宜誰更有優勢；但有線上便宜嗎？大多數沒有。通過場景的打造，可以降低購物中心所有商品和服務的價格敏感度，消費者關注場景，就不再太關心價格了。
2、做商業必須要回歸到商業的本質，既要賺錢，又要用戶滿意。大悅城的實踐證明：場景是可以縮短購物決策，切實提高購物效率和品牌忠誠度。
總結：場景始終都在。場景的本質是生活邏輯，打造場景，本質上是在還原一種生活邏輯，怎麼樣讓消費者在實體經濟裡更符合他習慣的生活邏輯。這就是品牌場景論的精髓。
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