文/東極定位·乳業研究中心
東極定位產業研究中心，由東極定位戰略專家組成，致力於運用戰略定位理論，結合多年實戰經驗，深度研究產業規律，駕馭競爭格局，為中國打造更多強勢民族品牌。本文是東極產業研究中心第37篇文章。
《毛澤東戰略智慧與現代商戰》一書中說到：「任何時候，如果一個產品或市場中有兩三家以上的活躍競爭者，那一定是有人在犯錯誤。」市場領導者疏於競爭，就會給競爭對手留下發展空間，甚至可能被對手「反殺」，莫斯利安與安慕希之間就是如此。
回顧常溫酸奶發展史：2009年，光明莫斯利安率先推向市場，開啟常溫酸奶品類；2012年在全國鋪貨上市，2年實現約60億元營收。2015年提出「百億單品」的目標，然而在2016年、2017年的財報中卻隻字未提莫斯利安的表現。
反觀安慕希的成長史：2014年上市一年賣到了7億；2015年增長至40億，市場份額為17%；2016年約90億，市場份額驟升至40%；再到2017年的129億、2018年的170億、2019年安慕希銷售額邁過200億大關，佔據常溫酸奶市場的半壁江山。
莫斯利安開啟了常溫酸奶這一全新品類，為中國酸奶打開了幾百億的常溫酸奶市場，但安慕希後發制人，短短幾年反超莫斯利安，成為常溫酸奶的霸主。這不禁讓人深思：安慕希是如何做到後來居上的？
筆者從事乳製品行業多年，同時搜集了大量的行業、企業資料，企圖為大家復盤這場精彩的商戰，也希望對其他乳製品企業有所啟示。
一、常溫酸奶革命，順應行業大勢
1、品類大勢：
中國酸奶市場增長率領跑全球
公開數據顯示：2012-2014年，酸奶每年保持著兩位數的高速增長，2015年迅速突破800億元。2015-2020年，由於基數的擴大，酸奶市場的增長率略有下降，但複合增長率仍有18%，預計2020年更將達到1900億。
其中，中國常溫酸奶的規模將在2019年達到500億，增長速度保持在30%以上。十年前的冷鏈物流並不發達，莫斯利安是國內第一款無須冷藏、保質期長達120天的常溫酸奶，解決了低溫酸奶運輸儲存的難題。據統計2015-2020年間，低溫酸奶在乳酸發酵奶中的份額不斷下降；而常溫酸奶異軍突起，處於高速增長期。
2、需求大勢：
酸奶產品符合消費者健康趨勢
「健康、綠色、有機」等生活理念近年來成為中國消費者關注的首要問題，伴隨而來的飲食習慣的改變，加上海外文化和餐飲理念的影響，中國年輕一代快速追趕上全球酸奶的步伐，中國的市場份額急速上漲。同時，越來越多的醫學類專家也力挺酸奶的健康功效，低脂低糖高蛋白，營養趣味又放心，無不打動現代人的消費痛點。
其次，酸奶的休閒化趨勢極大開拓了消費場景，除了早餐自飲，還有搭配零食、飯後甜點、輕食優選等高頻的消費次數，將成為健康因素以外酸奶持續高增長的另一核心驅動力。
孫子言：善戰者，求之於勢。什麼是勢？勢是指事物發展的方向和趨勢，酸奶品類的增長，國民對健康生活理念的追求，就是莫斯利安和安慕希崛起最大的「勢」。戰略決策者把握住了企業發展的宏觀環境和前進方向，順勢而為，於萬仞之上推千鈞之石，事半功倍。
二、光明暫居領先，伊利後發制人
關於「後發制人」的思想，《淮南子·原道訓》是這樣表述的：「先唱者，窮之路也；後動者，達之原也。何以其然也？……先者難為知，而後者易為攻也，先者上高，則後者攀之；先者踰下，則後者蹶之；先者頹陷，則後者以謀；先者敗績，則後者違之。由此觀之，先者，則後者之弓矢質的也。」意思是後動者，往往會獲得比先動者多得多的優勢和有利條件，並且可以藉助先動者的經驗和教訓來達成自己的戰略。
事物總是在利弊之間鬥爭、對抗、演變和發展的。十年前，中國酸奶領域在沒有莫斯利安之前，都是低溫奶的天下。在冷鏈基礎並不發達的乳製品市場，莫斯利安籤約無菌利樂鑽包裝使用權是先發制人，借勢利樂公司的支持建立專利壁壘，是其贏得中國乳業格局重塑的關鍵一役。
常溫酸奶從無到有，且態勢迅猛。如何成為領導者？只需率先出擊，並且全力以赴。然而，獲得先發優勢的莫斯利安身處空白市場和領先者的位置的幾年間，並沒有在產品和渠道上全力以赴，錯失了太多的創新和試錯的機會，無法真正拉開跟隨者的差距。
安慕希正是抓住了領導者行動遲緩，尚未建立定位的時機發力，僅僅3年時間，它的銷售額就超過市場領導品牌莫斯利安，成為中國常溫酸奶市場首個百億品牌。安慕希後發制人的戰略表現在3個方面：第一，等待市場興奮點的形成，而不是做鋪路者；第二，以翻倍的速度迅速搶灘市場，控貨控店控心智；第三，多場景高頻傳播，為品牌蓄勢。
三、光明後勁乏力，伊利飽和攻擊
毛主席曾說：「報紙的作用和力量，就在它能夠使黨的綱領路線、方針政策、工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地與群眾見面。」2013-2015年正值常溫酸奶市場發展的窗口期，誰的營銷投入大，迅速佔領消費者心智，誰就更有機會勝出。
1、PK熱門網絡綜藝
2014年的夏天，娛樂綜藝節目風靡全國，雙方都開啟品牌定製內容傳播模式。據悉，莫斯利安自製內容《和陌生人一起生活》在主流視頻網站的播放達到230多萬次;而湖南臺《一年級》的五期總播放量超過1.47億次，愛奇藝獨播的《奇葩說》的點擊量或超2億。
從人群覆蓋量上來講，安慕希似乎更勝一籌，重金押寶真人秀「中國好聲音第三季」網絡版，花費8800萬成為網際網路營銷中刷新歷史的新「標王」。騰訊視頻「好聲音」項目總播放量超40億，安慕希透過播放頁前插入15秒視頻廣告，更好地強化了消費者認知，固化安慕希與「好聲音」的品牌聯想。
研究機構數據表明：好聲音賽季結束之後，在不給任何常溫酸奶品牌提示下，第一個想到伊利安慕希的觀眾大幅增加，整體品牌認知度飆升2000%；其中重點城市及中等收入人群品牌知名度分別提升超400%和1000%。
(騰訊視頻中國好聲音專題頁截圖)
2、加碼硬廣和電視綜藝
2014年莫斯利安的硬廣也是做的有聲有色，焦聚湖南衛視強IP綜藝節目《一年級》11期每期2次15秒硬廣投放，將「長壽村莫斯利安」的健康理念深度傳達，最大化展現莫斯利安品牌價值。硬廣主題明確、殺傷力更強，反覆加深公眾印象，將莫斯利安當年的銷售業績推到歷史最高值。
隨後2015年，安慕希審時度勢，花費6.1億巨資成為《奔跑吧，兄弟》第二季、第三季贊助商，開啟了商業與娛樂的跨界聯合，多形式不斷巧妙植入「濃濃的，超好喝」的品牌核心，除了跑男特色的代言人TVC，安慕希廣告語口播等傳統的節目冠名形式，跑男團成員奔跑累的時候，來一口安慕希也是商家植入的硬廣。
隨著節目開播消費者對「高端常溫酸奶」的定位越來越強烈。2016年跑男4收官之作巧妙地將拍攝地點選在是在伊利大本營呼和浩特，將員工、廠房、安慕希產品等元素完美融合。安慕希與跑男牽手6年，近百期節目，數十億次播放量已經在觀眾心中建立起「看跑男要喝安慕希」的牢固認知。至此，安慕希銷售額逼近100億元，莫斯利安卻銷售成謎。
當企業擁有時間窗口時，如果沒能進行飽和攻擊，就會在競爭對手發力後受到壓制，最終失去先發優勢。相對於活躍的安慕希，莫斯利安顯得過分保守安靜，後知後覺贊助《極限挑戰》這類綜藝，可惜常溫酸奶品類窗口期已結束，完美錯過封殺競爭對手的戰略時機。
3、玩轉流量明星代言
粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。近年大熱的頂流明星如迪麗熱巴、Angelababy、王一博、鹿晗等，無不青春陽光，活力四射，自帶流量能讓微博癱瘓的明星偶像都成為安慕希在年輕群體中種草的最大動力。
早在2015年跑男2開播時，伊利安慕希就籤下了人氣見漲的Angelababy作為代言人，同年第四季度增加跑男另一核心人物李晨升級為雙代言人。期間成功借勢「Angelababy與黃曉明領證」這一熱門話題，為安慕希線上電商活動進行傳播引流。後來隨著《三生三世十裡桃花》的熱播，迪麗熱巴加入跑男陣營，而安慕希也趁熱打鐵，不僅借新版跑男熱播推出了新產品——瓶裝安慕希，還邀請迪麗熱巴為這款新品代言。
2019年安慕希籤約當紅足球巨星C羅，從娛樂圈層向體育圈層拓展。2020年安慕希宣布為喜歡吃香菜的代言人王一博專門定製的慶生版酸奶，從口味到設計都有粉絲的參與，上架即被搶空。深度捆綁Z時代的圈層人群，傳遞安慕希「年輕、潮流、活力」的形象，與品牌的升級巧妙呼應。
作為國內常溫酸奶的開創者，光明表現得似乎相對低調。十歲的莫斯利安在沉寂了幾年以後，終於在2019年官宣當紅小生劉昊然成為新的代言人，並且還推出了粉絲福利——昊然限量禮盒。「劉昊然又被表白了」立刻登上微博熱搜，莫斯利安正在借勢頂級流量背後強大的粉絲號召力搶灘更多年輕消費者。可見，酒香不怕巷子深的時代已經過去，新媒體營銷拉開了新的戰鬥。
4、拓展話題營銷邊界
社會化媒體時代，萬物皆媒介，短視頻行業的黑馬「抖音」儼然是各大品牌流量入口的必爭之地。安慕希也趁勢而上，首次在抖音開啟了「線上線下整合包裝營銷模式」，發起#掃碼做任務，一起分千萬#的抖音挑戰賽，當紅流量明星和抖音KOL們的帶貨種草，以「人氣平臺」帶動「人群引流」，為品牌聚攏了人流量和高聲量，同時也驅動了安慕希銷量上的增長。
今年以來，微博上「鍾院士給安慕希帶貨」、「安慕希宣布著名足球球星貝克漢姆成為品牌代言人」「安慕希5G發布會」等標題持續霸屏。4月羅永浩首次直播帶貨刷遍全網，安慕希又一次精準抓住老羅首播的熱度，全程出現在直播畫面中，這種植入方式引發了業內外廣泛熱議和粉絲的積極參與，消費者購買後的每一次曬圖，都給安慕希酸奶做一次品牌露出，堪稱直播最大贏家。
定位理論講「心智第一」，第一個進入市場並不重要，第一個進入消費者心智才是關鍵。起初「長壽村的秘密」也為莫斯利安賺足眼球，然而後勁不足，沒有利用品牌先發優勢去狙擊跟隨者的攻擊，就會錯失防禦時機。反之，安慕希日復一日地用海量傳播，從問鼎常溫酸奶第一到如今引領品類，每一步營銷都踩在關鍵的節點上，集中兵力飽和攻擊，借勢高勢能人群的流量不斷提升自身的品牌影響力和市場滲透力，讓對手無路可走。
四、光明渠道短板，伊利強勢滲透
對快消品行業而言，渠道力是一個公司第一道護城河：誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權。
最初莫斯利安能創造銷售奇蹟是因為沒有品類內的競爭對手，隨著安慕希和其他廠家的加入，光明的渠道短板越發明顯，其主戰場是在華東和華南，而在更廣闊的全國市場無能為力。安慕希借著母公司資源和渠道不斷深耕終端，維持份額優先，形成了品牌+渠道的高壁壘。
1、企業基礎：強大的渠道滲透力
安慕希所屬的伊利集團位居全球乳業5強，也是中國規模、產品線最全的乳製品企業。數據顯示截至2020年6月，伊利股份的常溫液態類乳品的市場滲透率為84.2%，其在三、四線城市的滲透率為86.2%，均為行業第一。
安慕希上市之初率先在山東、浙江等地鋪貨上市，一度「供不應求」。首先，在渠道結構上，伊利的布局基礎就遙遙領先光明，實行一縣一商，業務員多頻拜訪。其次，在對經銷商的市場支持上也更給力，重點產品在渠道上會商超+通路+樣板店全面執行。最後，在市場陳列上200%支持，火速佔領終端，實現渠道滲透的增長。
今日資本徐新在談到消費者渠道時曾說：「怎麼樣控心智？就是你店開的到處都是，讓他天天看到你就想到你，就像星巴克是世界上最好喝的咖啡嗎？肯定不是，但你喝咖啡就想到它，因為店開的到處都是。」
對大部分中國本土品牌來講，最適合做大銷量的區域往往不是在一二線城市，而是在三四五六線市場，而在「小城鎮」市場上，包括乳製品在內的快消產品依然還是「渠道為王」的發展模式。
然而光明在沒有莫斯利安之前主打產品一直是低溫奶，常溫渠道短板明顯，這就意味著莫斯利安在鋪貨的同時，還要投入巨大費用用於渠道鋪墊和運輸供應，而安慕希早就通過常溫奶渠道在全國鋪好了銷售網絡。
克勞塞維茨在《戰爭論》提到：「數量上的優勢，不論在戰術上還是戰略上，都是最普遍的致勝因素」。伊利2019年年報顯示截至2019年12月底，伊利所服務的線下液態奶終端網點已達191萬家，服務的鄉鎮村網點近103.9萬家。羅馬不是一天建成的，這種優勢力量既為安慕希搶佔了領地，又奪取了時間。打勝仗，贏才是唯一的道理。
2、渠道趨勢：擁抱新零售
巴菲特的黃金搭檔查理·芒格說：「到有魚的地方去釣魚。」新零售時代，人們的消費習慣和購買渠道發生了很多轉變，酸奶品牌要怎麼在渠道上去佔領更多的美食消費入口呢？到任何一處有消費者在的地方去。
早在2015年，伊利就主動迎合渠道發展趨勢，整合了線下線上的相關資源，加速實現電商平臺、母嬰店、無人便利店等空白領域的佔據。隨後新零售模式悄然興起，安慕希依託母公司在夯實傳統渠道的基礎上，還重點加強與零售商的相關合作，通過建立會員營銷、零售電商合作等為消費者提供全新的消費體驗。
2018年4月，安慕希跨界戰略合作盒馬鮮生，為安慕希增加了新的營銷賽道；同年5月，安慕希芒果百香果新品首發之際又全面入駐華潤萬家零售系統（業態包括大賣場、生活超市、便利超市、區域購物中心、Ole超市，其中光便利店便有3000多家）。
2020年3月，安慕希天貓旗艦店也正式開業了。618期間，蘇寧獨家發售蔡徐坤定製裝安慕希酸奶，並在蘇寧全國家樂福、蘇寧小店線下門店以及蘇寧超市線上渠道同步開啟售賣。
因勢而謀、應勢而動、順勢而為是商戰的大智慧。安慕希與盒馬鮮生、華潤萬家、天貓、蘇寧等新零售標杆品牌、傳統連鎖巨頭的強強聯合，最快速度覆蓋了中國最主流的消費人群，雙方實現全渠道、全產品、全場景覆蓋的全方位合作，將繼續從渠道力上賦能安慕希的市場地位。
結 語
古人云：兵無常勢，水無常形。商業的競爭也是動態的、變化的，企業要時刻密切注視競爭對手的動向。例如，當瓜子二手車發現優信全國購業務對自身構成威脅的時候，便及時調整資源宣布跟進，啟用新代言人投入打造自身的全國購業務，成功壓制住了優信的競爭。對莫斯利安而言，當其發現有安慕希這樣的異軍突起時，如果能及時封殺，也許不會與領導者地位失之交臂。
在戰略性機會上投入戰略性資源，復盤了伊利安慕希大戰光明莫斯利安的7年曆程，我們感受最深的一點就是「安慕希，無處不在！」
線上通過借勢偶像明星效應，6度與大IP綜藝深度捆綁，線下組織與綜藝主題互動的路演，終端不斷增加陳列展示的視覺元素，全套整合營銷拳實現了品牌聲量最大化，牢牢鎖住消費者心智。
正如任正非2007年所說，「抓住了戰略機會，花多少錢都是勝利；抓不住戰略機會，不花錢也是死亡。靠節約，是節約不出來一個華為的。」